LinkedIn-Anzeigen: So führen Sie A/B-Tests zu effektiven Kampagnen durch: Social Media Examiner

Sind LinkedIn-Anzeigen Teil Ihres Verkaufstrichters? Sie fragen sich, wie Sie Ihre Anzeigen im LinkedIn Campaign Manager einem Split-Test unterziehen können?

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Platzierungen, Motive, Targeting und mehr von LinkedIn-Anzeigen A/B-Tests durchführen.

Warum Split-Testing für LinkedIn-Werbetreibende wichtig ist

Unabhängig davon, ob Sie ein neues Angebot einführen oder bestehende Funnels verbessern möchten, benötigen Sie eine Möglichkeit, verschiedene Kampagnenelemente zu testen. Durch den Vergleich verschiedener Zielgruppen, Creatives und Angebote können Sie datengesteuerte Entscheidungen darüber treffen, was am besten funktioniert – und letztendlich, wo Sie Ihre Ressourcen investieren.

Viele Werbeplattformen, darunter Meta Ads Manager und Google Ads, verfügen über integrierte A/B-Testtools. Doch seit Jahren ist es nicht besonders einfach, Experimente mit LinkedIn-Anzeigen durchzuführen. Da LinkedIn Campaign Manager bis vor kurzem kein Split-Testing-Tool anbot, mussten Werbetreibende Testkampagnen manuell durchführen, was kaum ein narrensicherer Prozess ist.

Seit April 2023 verfügt Campaign Manager jedoch über ein integriertes A/B-Testtool. Werbetreibende können jetzt zuverlässiger mit Elementen von LinkedIn-Werbekampagnen experimentieren, ermitteln, was die besten Ergebnisse liefert, und kostengünstigere bezahlte Werbeaktionen erstellen.

Wie unterscheidet sich das A/B-Testtool davon, einfach zwei Kampagnen gegeneinander laufen zu lassen? LinkedIn Campaign Manager gibt an, dass A/B-Tests in einer statistisch validen Umgebung stattfinden. Obwohl einige Mitglieder möglicherweise beide Versionen des Tests sehen, hat die Plattform festgestellt, dass dieser potenzielle Effekt nicht signifikant ist.

Campaign Manager unterstützt Tests:

• Anzeigen, einschließlich Motive, Texte und Formate
• Zielgruppen, einschließlich verschiedener Targeting-Strategien
• Platzierungen, einschließlich des LinkedIn Audience Network

So führen Sie einen A/B-Test im LinkedIn Campaign Manager durch

Um einen A/B-Test zu starten, öffnen Sie LinkedIn Campaign Manager und gehen Sie zur Registerkarte „Test“. Klicken Sie auf die Schaltfläche „Test erstellen“, um das Dropdown-Menü zu öffnen, und wählen Sie A/B-Test aus.

#1: Konfigurieren Sie die A/B-Testeinstellungen

Geben Sie dem A/B-Test zunächst einen Namen, mit dem Sie ihn leicht von einer Standardkampagne unterscheiden können. Sie könnten beispielsweise die Benennungsstruktur Ihrer Kampagne verwenden, gefolgt von A/B-Test – [Variable], damit Sie es leicht als Split-Test identifizieren können.

Wählen Sie dann die Variable aus, die Sie testen möchten. Mit dem A/B-Testtool von LinkedIn können Sie jeweils mit einer Variablen experimentieren und Kampagnen verwenden, die bis auf dieses Variablenelement identisch sind.

Legen Sie als Nächstes entweder ein Lebenszeitbudget oder ein Tagesbudget für den A/B-Test fest. Campaign Manager teilt das von Ihnen festgelegte Budget automatisch in zwei Teile auf, um für jede Testversion den gleichen Betrag auszugeben. Sie müssen weder das Budget noch den Traffic pro Testversion anpassen, aber Sie sollten jeder Version einen Namen geben, der zur Standardnamensstruktur Ihres Kontos passt.

Legen Sie abschließend einen Zeitplan für den A/B-Test fest. Standardmäßig legt Campaign Manager die Laufzeit von A/B-Tests auf zwei Wochen fest. Während Sie das Start- und Enddatum manuell anpassen können, beträgt die Mindesteinplanungszeit für einen A/B-Test zwei Wochen.

#2: Richten Sie die Test-LinkedIn-Werbekampagnen ein

Nachdem Sie die A/B-Testeinstellungen ausgewählt haben, können Sie die beiden Testanzeigenkampagnen erstellen. Wenn Sie mit der Verwendung von Campaign Manager vertraut sind, dürfte Ihnen die Einrichtungsoberfläche bis auf einen wesentlichen Unterschied bekannt vorkommen.

Da die beiden Kampagnenversionen bis auf die Testvariable identisch sein sollten, müssen Sie die gemeinsamen Einstellungen nur einmal auswählen. Campaign Manager wendet sie automatisch auf beide Versionen an. Anschließend können Sie die variablen Elemente für jede Kampagne einrichten.

Kampagnenziel

Um die gemeinsamen Einstellungen zu konfigurieren, wählen Sie zunächst das Ziel aus, das Sie für beide Kampagnen verwenden möchten. Wählen Sie dann die Testmetrik aus, anhand derer LinkedIn die erfolgreiche Kampagne ermittelt. Die Optionen variieren je nach Kampagnenziel.

Zielgruppe

Als nächstes bauen Sie die Zielgruppe für beide Kampagnen auf. Sie können gespeicherte Zielgruppen wiederverwenden, Ihre Website- oder LinkedIn-Unternehmensseitendaten verwenden oder neue attributbasierte Zielgruppen erstellen. Wenn Sie Split-Testing-Zielgruppen verwenden, wählen Sie das Targeting bei der Konfiguration der Testvarianten und nicht während des Kampagneneinrichtungsprozesses.

Anzeigenformate

Wählen Sie dann das Anzeigenformat für Ihre beiden Kampagnen. Wenn Sie Split-Testing-Anzeigen durchführen, haben Sie die Möglichkeit, zwei verschiedene Formate zum Testen auszuwählen; Videoanzeigen, Karussellanzeigen, Konversationsanzeigen, Nachrichtenanzeigen, dynamische Anzeigen usw. Sie können dieses Kontrollkästchen deaktivieren, wenn Sie zwei Creatives, die dasselbe Format verwenden, A/B-Tests durchführen möchten.

Anzeigenplatzierung

Wählen Sie als Nächstes Platzierungen für Ihre Testkampagnen aus. Zusätzlich zur Ausführung auf verfügbaren Platzierungen auf LinkedIn können Sie Kampagnen auch im LinkedIn Audience Network platzieren, das Websites und mobile Apps von Drittanbietern umfasst. Beachten Sie, dass Sie beim Testen von Anzeigenplatzierungen diese Einstellungen beim Einrichten der Testvarianten auswählen.

Optimierungs- und Gebotsstrategie

Da Sie das Budget und den Zeitplan bereits bei der Einrichtung des A/B-Tests ausgewählt haben, werden diese Einstellungen automatisch übernommen und können auf Kampagnenebene nicht geändert werden. Sie können jedoch das Optimierungsziel und die Gebotsstrategie anpassen, um sie an Ihre Ziele anzupassen. Beachten Sie, dass diese Optionen je nach Kampagnenziel variieren.

Conversion-Tracking

Sie haben auch die Möglichkeit, Conversion-Tracking für Ihre A/B-Tests zu aktivieren. Obwohl Conversion-Tracking nicht erforderlich ist, ist es für die Messung der Ergebnisse mithilfe von wichtig LinkedIn Insight-Tag. Sie können beispielsweise Anzeigenaufrufe, URL-Klicks, Lead-Magnet-Downloads, Formularübermittlungen und andere Konvertierungen verfolgen.

Wenn Sie noch keine relevanten Conversions für Ihr Konto eingerichtet haben, können Sie direkt über die A/B-Testoberfläche auf klicken, um eine neue zu erstellen. Definieren Sie einfach die Art der Conversion, die Sie verfolgen möchten, legen Sie gegebenenfalls einen Wert fest und wählen Sie ein Attributionsmodell. Geben Sie dann die Tracking-Details ein, beispielsweise die URL, unter der die Konvertierung stattfindet.

#3: Gestalten Sie die Anzeige

Wenn Sie Anzeigen testen, fahren Sie mit dem nächsten Schritt fort, um mit der Erstellung von Varianten für jede Version des Split-Tests zu beginnen. Wenn Sie jedoch Zielgruppen oder Platzierungen A/B-Tests durchführen, besteht der nächste Schritt darin, eine Anzeige zu entwerfen, die in beiden Versionen verwendet werden kann. Genau wie bei einer Standardanzeige müssen Sie ein Bild oder Video auswählen, eine Überschrift schreiben, eine Bildunterschrift erstellen und einen Call-to-Action auswählen.

Ähnlich wie beim standardmäßigen Kreativ-Workflow von Campaign Manager können Sie entweder vorhandene Inhalte durchsuchen oder eine neue Anzeige entwerfen. Unabhängig davon, ob Sie vorhandene Inhalte verwenden oder von Grund auf neu erstellen möchten, beachten Sie, dass Campaign Manager für eine optimale Leistung das Hinzufügen von fünf Anzeigen empfiehlt. Allerdings sind mehrere Creatives nicht immer optimal für A/B-Tests (siehe Best Practices unten).

#4: Erstellen Sie die A/B-Testvarianten

Der Varianten-Einrichtungsprozess sieht je nach Kampagnenelement, das Sie testen möchten, etwas anders aus. Schauen wir uns jeden Variantentyp genauer an.

So testen Sie LinkedIn-Anzeigen A/B

Um Anzeigen-Creatives aufzuteilen, klären Sie, welche Frage das Experiment beantworten soll. Sind Sie beispielsweise neugierig, welches Angebot oder welche Botschaft bei Ihrem Publikum besser ankommt? Sie fragen sich, ob Bilder oder Videos bei Ihrem idealen Kunden besser ankommen? Möchten Sie verschiedene Landingpages testen?

Nutzen Sie Ihre Antwort als Leitfaden für die von Ihnen erstellten Varianten. Technisch gesehen können Sie zwei völlig unterschiedliche Anzeigen mit separaten Sätzen aus Überschriften, Bildunterschriften, Motiven und Zielseiten erstellen. Am besten ist es jedoch, die Varianten abgesehen von dem Element, das Sie testen möchten, so ähnlich wie möglich zu gestalten. Im obigen Beispiel sind die Varianten bis auf das Format ähnlich.

So testen Sie LinkedIn-Platzierungen A/B

Da die Anzeigenplatzierungskontrollen von LinkedIn etwas eingeschränkt sind, werden Ihnen in der App keine Optionen zum Aufteilen von Testplatzierungen angezeigt. Sie können A/B-Platzierungen jedoch im LinkedIn Audience Network testen.

Sie können beispielsweise die Ergebnisse von Kampagnen vergleichen, die nur auf LinkedIn platziert sind, mit Kampagnen, die auf LinkedIn und dem LinkedIn Audience Network laufen. Sie können auch A/B-Tests verschiedener Markensicherheitsoptionen durchführen, um herauszufinden, welche Ihnen die meiste Kontrolle ohne Leistungseinbußen bietet.

Beachten Sie, dass die Markensicherheitseinstellungen von Campaign Manager nur für das LinkedIn Audience Network gelten. Mit diesen Einstellungen können Sie Kategorien von Websites und mobilen Apps von Drittanbietern ausschließen oder Publisher-Listen zum Blockieren hochladen.

Bedenken Sie, dass nicht jedes Anzeigenziel mit dem LinkedIn Audience Network funktioniert. Sie können beispielsweise keine Platzierungen für Kampagnen zur Lead-Generierung testen, da dieses Ziel das LinkedIn Audience Network nicht unterstützt.

So testen Sie LinkedIn-Zielgruppen A/B

Wenn Sie sich dafür entscheiden, Zielgruppen zu testen, richten Sie das Targeting für die beiden Varianten ein, bevor Sie gemeinsame Kampagneneinstellungen auswählen. Sie haben die Möglichkeit, zwischen Ihren eigenen gespeicherten Zielgruppen, LinkedIn-generierten Zielgruppen und neu erstellten Zielgruppen zu wählen.

Wenn Sie sich für den Aufbau neuer Zielgruppen entscheiden, können Sie auf alle Targeting-Tools zugreifen, die auch die Standardschnittstelle von Campaign Manager bietet. Das bedeutet, dass Sie Zielgruppen basierend auf Attributen erstellen, Retargeting-Zielgruppen nutzen oder Ihre eigenen Daten für das Targeting verwenden können. Sie haben auch die Möglichkeit, ausgewählte Zielgruppen auszuschließen, um Ihr Targeting zu optimieren.

Die besten Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie Zielgruppen vergleichen, die nur minimale Überschneidungen aufweisen. Auf diese Weise können Sie die beiden vergleichen und dennoch statistisch signifikante Ergebnisse aus Ihrem Split-Test erhalten.

Best Practices für A/B-Tests von LinkedIn-Anzeigen

Das A/B-Testtool von LinkedIn weist einige Besonderheiten auf. Beachten Sie diese Best Practices, um sicherzustellen, dass Ihre Split-Tests nützliche Ergebnisse liefern.

Gestalten Sie den Test mit einer Hypothese

Bevor Sie einen A/B-Test einrichten, legen Sie fest, was Sie lernen möchten und wie das Ergebnis Ihrer Meinung nach aussehen wird. Vielleicht möchten Sie beispielsweise wissen, ob Ihre Kampagne besser abschneidet, wenn Sie das Zielgruppen-Targeting anpassen – insbesondere vom Unternehmens-Targeting zum Kontakt-Targeting.

Basierend auf früheren Linkedin-Werbekampagnen, die Sie durchgeführt haben, können Sie dann angeben, was Ihrer Meinung nach nach der Änderung passieren wird. Wenn Sie den A/B-Test durchführen und die Daten überprüfen, können Sie bestätigen, ob Ihre Hypothese richtig war. Und so oder so können Sie die Ergebnisse nutzen, um zukünftige Kampagnen zu optimieren.

Indem Sie einen A/B-Test mit einer Frage und einer Hypothese ausstatten, können Sie sicherstellen, dass Sie mit den richtigen Variablen experimentieren und den bestmöglichen Aufbau verwenden. Sie sind auch besser in der Lage, das Gelernte auf andere Kampagnen anzuwenden.

Überprüfen Sie die Testmetriken

Die verfügbaren A/B-Testmetriken ändern sich je nach gewähltem Kampagnenziel. Um nützliche Daten zu erhalten und die richtige Gewinnervariante auszuwählen, ist es wichtig, die relevanteste Metrik für Ihren Split-Test auszuwählen.

In einigen Fällen können Sie jedoch möglicherweise keine Testmetrik verwenden, die mit dem Endziel Ihrer Kampagne übereinstimmt. Beispielsweise unterstützt das A/B-Testtool von LinkedIn keine Bottom-of-Funnel-Kennzahlen wie Kosten pro Lead oder Kosten pro Conversion. Daher verwenden Sie am Ende möglicherweise die nächstbeste Option, z. B. den Cost-per-Click.

Bedenken Sie, dass die Gewinnerkampagne möglicherweise die niedrigsten Kosten pro Klick aufweist, aber möglicherweise nicht die meisten Conversions oder die niedrigsten Kosten pro Conversion. Um die Ergebnisse Ihres A/B-Tests effektiv auszuwerten, nehmen Sie sich die Zeit, tiefer in die Kennzahlen von LinkedIn Campaign Manager einzutauchen und sie mit anderen Tools wie Google Analytics zu vergleichen.

Planen Sie ausreichend Zeit für Split-Tests ein

Wenn Sie regelmäßig Split-Tests auf anderen Werbeplattformen durchführen, sind Sie es möglicherweise gewohnt, für diese Experimente eine Woche oder weniger einzuplanen. Meta empfiehlt beispielsweise, für einen A/B-Test auf Facebook und Instagram sieben Tage einzuplanen, es gibt jedoch keine Mindestanforderung.

LinkedIn funktioniert etwas anders. Split-Tests müssen mindestens 14 Tage laufen und können bis zu 90 Tage aktiv bleiben. Haben Sie sich zum Ziel gesetzt, bis zu einem bestimmten Tag bestimmte Ergebnisse zu erzielen? Wenn Sie planen, mit einem Split-Test zu beginnen, stellen Sie sicher, dass Sie mindestens zwei Wochen Zeit einplanen, damit das Experiment seinen Lauf nimmt und einen Gewinner ermittelt, bevor Sie die Kampagne starten.

Achten Sie auf die Größe des Publikums

Wenn Sie sich für die Aufteilung der Testzielgruppen entscheiden, achten Sie genau auf die geschätzte Größe jeder Variante. Verwenden Sie das Fenster „A/B-Testzusammenfassung“ oben oder in der rechten Seitenleiste, um die Zielgruppengröße zu überwachen. Beide sollten über der von LinkedIn empfohlenen Mindestgröße liegen, die für gesponserte Inhalte und gesponserte Nachrichten bei 300.000 liegt.

Sollten Sie die Zielgruppenerweiterung von LinkedIn für A/B-Testvarianten aktivieren? Wenn die Größe Ihrer Basiszielgruppe für Split-Tests zu klein ist, kann die Aktivierung der Zielgruppenerweiterung Ihnen dabei helfen, mehr Menschen zu erreichen. Bedenken Sie jedoch, dass die Zielgruppenerweiterung die Auslieferung verbessern soll, die Targeting-Präzision jedoch beeinträchtigt werden kann.

Stellen Sie ausreichend Budget für A/B-Tests bereit

Wenn Ihr Kampagnenbudget begrenzt ist, ist ein Split-Testing möglicherweise nicht realistisch. LinkedIn verlangt für A/B-Tests ein Tagesbudget von mindestens 10 $ oder 700 $ auf Lebenszeit. Beachten Sie jedoch, dass es sich bei diesen Beträgen um Mindestbeträge handelt Anforderungen.

Das A/B-Testbudget von LinkedIn Empfehlungen sind viel höher. Die Plattform empfiehlt die Verwendung eines Lifetime-Budgets von 2.000 US-Dollar für ein Publikum von 2 Millionen oder mehr. Für kleinere Zielgruppen von bis zu 1 Million empfiehlt LinkedIn ein Lebenszeitbudget von 10.000 US-Dollar.

Planen Sie die Nutzung erfolgreicher Varianten

Wenn der Split-Test abgeschlossen ist, werden die beiden Kampagnenvarianten angehalten, damit Sie die Ergebnisse überprüfen und darauf reagieren können. In vielen Fällen möchten Sie weiterhin die Gewinnervariante anwenden, um weiterhin optimale Ergebnisse zu erzielen. Beachten Sie, dass LinkedIn die Verwendung erfolgreicher Anzeigengruppen nur dann als statistisch gültig erachtet, wenn Sie sie weiterhin ohne Änderungen schalten.

Möglicherweise können Sie die Ergebnisse jedoch auf andere Kampagnen und Anzeigen auf LinkedIn anwenden. Zum Beispiel du Sie können das, was Sie über Zielgruppen, Platzierungen und Anzeigenmotive gelernt haben, auf ähnliche Anzeigen übertragen Kampagnen. Wenn Sie vermuten, dass dieser Ansatz keine optimalen Ergebnisse liefert, seien Sie bereit, A/B-Tests in weitere Kampagnen zu integrieren.

Wissen Sie, wann Sie die Leistung optimieren müssen

A/B-Tests können unglaublich nützlich sein, sind aber nicht immer die beste Option zur Optimierung von LinkedIn-Anzeigen. Beispielsweise müssen Sie möglicherweise sofort eine LinkedIn-Kampagne mit einem kleinen Budget starten, wissen aber möglicherweise nicht, welches Motiv Sie verwenden sollen.

Um LinkedIn-Anzeigenmotive zu optimieren, ohne A/B-Tests durchzuführen, sollten Sie stattdessen die Anzeigenrotationsoptionen von Campaign Manager verwenden. Sie können Anzeigen auf Leistung optimieren, wodurch automatisch Ihre Anzeigen mit der besten Leistung identifiziert und geschaltet werden.

Abschluss

Für LinkedIn-Werbetreibende erfordert Split-Testing seit langem manuelle Problemumgehungen. Mit dem neuen A/B-Testtool von Campaign Manager können Werbetreibende jetzt Kampagnen basierend auf Anzeigen, Zielgruppen usw. vergleichen Platzierungen – letztendlich werden die leistungsstärksten Elemente identifiziert und eine effizientere Optimierung für Ihr LinkedIn ermöglicht Werbung.

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