Verwenden von Inhalten als Unterscheidungsmerkmal für Unternehmen: Social Media Examiner

Das Wertversprechen von Inhalten

John Battelle, der Gründer von Verdrahtet, sagte vor einem Jahrzehnt: „Alle Marken sind jetzt Publisher.“ Es spielt keine Rolle, ob Sie ein Team von 1 oder 100 sind; Wir sind alle im Geschäft, ansprechende Inhalte für unser Publikum zu erstellen, die letztendlich einige von ihnen zu Kunden machen.

In der Vergangenheit bestand Ihre Strategie in Bezug auf Inhalte möglicherweise darin, auf so vielen Plattformen wie möglich zu unterhalten, Werte zu liefern und Vordenker zu inspirieren. Jetzt ist es anders. Sie müssen die Loyalität des Publikums zu den von Ihnen erstellten Inhalten entwickeln.

Es reicht nicht mehr aus, mit Ihrem „Top 10 Best Practices“-Beitrag nur 5 Minuten lang die Aufmerksamkeit von jemandem zu erregen. Ihre Inhalte müssen die Aufmerksamkeit Ihres Publikums erregen und halten und sie dazu bringen, Zeit damit zu verbringen, sie zu konsumieren.

Wenn wir darüber sprechen, was Inhalte für Unternehmen bedeuten, sprechen wir wirklich über Kommunikation. Denken Sie an Ihre

Content-Strategie als Kommunikationsstrategie. Sie müssen herausfinden, wie Sie auf konsistente Weise über mehrere Kanäle hinweg kommunizieren, um Ihr Publikum anzuziehen und Differenzierung und einen gewissen Wettbewerbsvorteil zu schaffen.

Hier ist ein Rahmen, dem Sie folgen können, um Inhalte als Unterscheidungsmerkmal für Ihr Unternehmen zu verwenden.

Nr. 1: Bauen Sie ein Inhaltsuniversum auf

Einer der größten Fehler, den Vermarkter mit Inhalten machen, ist, dass sie nichts aufbauen. Sie beantworten einfach die Fragen ihres Publikums. Sie können zwar einige SEO-Vorteile erzielen, aber sobald ihr Publikum ihre Antwort erhält, gehen sie zu etwas anderem über.

Damit eine langfristige Content-Strategie funktioniert, sollten Sie aufhören, Content als Asset oder einen einzelnen Beitrag zu betrachten. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf den Aufbau eines Inhaltsuniversums, in dem Post Nummer eins besser ist, weil Post Nummer fünf existiert, und Post sechs besser ist, weil Post Nummer eins existiert.

Eine großartige Metapher dafür ist das filmische Marvel-Universum. Wenn Sie den ersten Film gesehen haben Ironman, der 2008 veröffentlicht wurde, erinnern Sie sich vielleicht als einen guten Film. Wenn Sie gebeten wurden, die anderen Filme aus dem Jahr 2008 zu nennen, mit denen Sie konkurrierten Ironman, vielleicht fallen Ihnen ein oder zwei ein, aber wahrscheinlich nicht.

Der Grund, an den Sie sich erinnern Ironman liegt daran, dass dieser Film der erste Schritt in einem kartografierten Universum war, das sich über 10 Jahre erstreckt. Marvel hat strategisch eine Sammlung von Filmen entworfen, um zusammenzuarbeiten, wobei jeder Film das Blatt für alle anderen Inhaltsstücke hebt. Thor ist besser weil Ironman existiert, und die erste Ironman ist jetzt ein Klassiker, weil Thor existiert.

Wenn Sie diese Strategie aus geschäftlicher Sicht betrachten, geht es darum, ein Inhaltsuniversum zu schaffen, in das Menschen eintreten und bleiben möchten. Sie möchten etwas anderes lesen, weil es mit anderen von Ihnen erstellten Inhalten zusammenhängt. Anstelle von einmaligen Vermögenswerten besteht das Ziel darin, ein vollständiges Werk aufzubauen, das Ihr Unternehmen von Ihren Mitbewerbern unterscheidet.

Fallstudie: Die Cleveland Clinic

Ein Unternehmen, das erfolgreich ein Content-Universum aufgebaut hat, ist die Cleveland Clinic mit ihrer Health Library und ihrem Health Essentials-Blog. Das wahre Unterscheidungsmerkmal für das, was es dort mit Inhalten getan hat, besteht darin, Einzigartigkeit hinzuzufügen.

Um den Erfolg der Cleveland Clinic zu verstehen, denken Sie darüber nach, wie medizinische Anbieter vor einem Jahrzehnt an die Erstellung von Inhalten herangegangen sind. Damals versuchten sie, alle Fragen zu medizinischen Themen zu beantworten. Als ein Benutzer „Was ist Diabetes“ oder „Was ist Asthma“ gegoogelt hat und Ihr Krankenhaus auf die Behandlung dieser Erkrankungen spezialisiert ist, wollten Sie bei der Suche auftauchen. Es war eine natürliche SEO-Strategie.

Was am Ende passierte, war, dass viele Unternehmen anfingen, sehr standardisierte Antworten mit Anleitungen und häufig gestellten Fragen für jedes medizinische Thema zu erstellen, das Sie sich vorstellen können. Viele Krankenhäuser entschieden sich für diese Strategie.

Die Cleveland Clinic verfolgte einen anderen Ansatz. Zusätzlich zu seinem Health Essentials-Blog, der viel proaktivere Inhalte enthält (wie Diäten und Bewegung), wollte es eine differenzierte Bibliothek von Erkrankungen erstellen, mit denen Menschen möglicherweise zu tun haben. Es wollte mit Websites wie WebMD konkurrieren.

Unter Einsatz medizinischer Fachleute als Fachexperten begann man, sich intensiv mit diesen Themen zu befassen, um die Qualität des Inhalts zu differenzieren. Ja, es hat gute SEO-Vorteile. Aber was noch wichtiger ist, als die Cleveland Clinic anfing, diese Inhalte über soziale Medien zu teilen und die Leute anfingen, sie zu konsumieren, blieb dieses Publikum erhalten. Die Leute fanden den Inhalt besser als die Gesundheitsinformationen, die sie von WebMD erhielten.

Die Cleveland Clinic ist so gut darin, diese Inhalte zu erstellen, dass sie jetzt dafür bezahlt wird. Es kann Anzeigen und Sponsorings schalten, um die Monetarisierung der Inhalte zu unterstützen, was kontinuierliche Investitionen in die Entwicklung hochwertigerer Inhalte ermöglicht. Es hat sein eigenes Mini-WebMD-Geschäft in die Inhaltsstrategie der Cleveland Clinic integriert.

#2: Behandeln Sie Ihre Inhalte wie ein Produkt

Wenn Sie mit der Planung Ihres Content-Universums beginnen, ist es hilfreich, Ihre Content-Plattform so anzugehen, wie Sie es bei der Erstellung eines Produkts tun würden.

Die meisten Unternehmen nehmen sich bei der Entwicklung eines neuen Produkts die Zeit, zu planen und zu priorisieren, wie dieses Produkt in ihre allgemeine Geschäftsstrategie passt. Wie fördert das Produkt ihre Mission? Wie trägt es ihre Marke? Bei der Erstellung von Inhalten verfolgen sie jedoch nicht denselben Ansatz.

Beispielsweise könnte ein Unternehmen, das ein Ressourcenzentrum aufbaut, einen Artikel über die 10 wichtigsten Gründe für seine Branche schreiben ändert sich in der ersten Woche, die 20 wichtigsten Gründe, warum ihr Produkt für Verbraucher sinnvoll ist, in der nächsten Woche und so weiter an. Die Inhalte, die sie erstellen, beziehen sich nicht aufeinander – sie bauen kein Gesamtwerk auf.

Sie bauen nur Vermögenswerte auf, die zu allem sprechen, woran sie an einem bestimmten Tag denken, oder was auch immer die Vertriebsabteilung oder der CEO des Unternehmens verlangt. Ihre redaktionelle Strategie besteht lediglich darin, ihren täglichen Launen zu folgen.

Wenn Sie Ihre Content-Plattformen jedoch als Produkte betrachten, müssen Sie sich fragen, wie Ihre redaktionelle Strategie auf diesen Plattformen aussehen sollte. Wie können Sie ein Werk aufbauen, in dem Menschen diese Plattform besuchen und bleiben wollen?

Die Unternehmen, die dies erfolgreich tun, haben ein Redaktionssystem aufgebaut, in dem alle Stücke aufeinander abgestimmt sind. Betrachten Sie als Beispiel einen Artikel wie diesen, der auf einem Podcast-Interview basiert. Es wurde ursprünglich als Audio-Podcast aufgezeichnet, dann als Video für YouTube umfunktioniert und schließlich in diesen Artikel mit einem am Ende eingebetteten Podcast-Player eingebaut.

Wenn Sie Ihre eigenen Inhalte erstellen, sollten Sie darüber nachdenken, wie Ihre Inhalte in verschiedenen Formaten aussehen und wo Ihr Publikum sie finden kann.

Natürlich neigen Marketer dazu, wie Marketer zu denken. Das Erste, woran sie denken, ist der Container für ihre Inhalte: Handelt es sich um einen Blogbeitrag, eine Anzeige oder ein Whitepaper? Sobald sie den Behälter identifiziert haben, konzentrieren sie sich darauf, wie sie diesen Behälter füllen werden.

Aber eine großartige Inhaltsstrategie beginnt am anderen Ende: Was ist die Geschichte und der Wert, den Sie Ihrem Publikum bieten möchten? Dann bauen Sie das in verschiedene Formate für verschiedene Plattformen aus.

Der Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, dass Sie von Anfang an über alle inhaltlichen Anforderungen nachdenken können, die Sie möglicherweise haben. Wenn Sie dies vorhaben einen Audio-Podcast wiederverwenden In eine Vielzahl von Inhaltsstücken können Sie damit beginnen, einen Arbeitsablauf zusammenzustellen, der viel ähnlicher ist wie ein Regisseur, der plant, wie alle Szenen in einem Film gedreht werden.

Nr. 3: Planen und priorisieren Sie die Erstellung von Inhalten

Unternehmen haben im Allgemeinen keine Probleme, Ideen für Inhalte zu entwickeln. Das Problem liegt darin, die Bandbreite zu finden, um sie auszuführen. Die Realität ist, dass Sie nie genug Leute haben werden, um ein kohärentes und koordiniertes Inhaltsuniversum umzusetzen, ohne Prioritäten zu setzen und Ihre Strategie zu planen.

Die Einrichtung eines solchen Prozesses für Ihr Unternehmen beginnt damit, dass Sie Ihrer zufriedenen Person oder Ihrem Team die Möglichkeit geben, Nein zu sagen. Machen Sie sich bewusst, dass nicht jede Idee, die in ein Aufnahmeformular oder in die Ideenbox gelangt, in Ihr Inhaltsuniversum passt.

Es ist auch wichtig, die Inhalte zu dokumentieren, für deren Erstellung Sie derzeit verantwortlich sind. Stellen Sie sich das wie einen Fluglotsen vor, der die Flugzeuge am Himmel im Auge behält. Sie und Ihr Team müssen einen Inhaltskalender entwickeln, der alles katalogisiert, was Sie tun. Dies wird allen, die auf Sie angewiesen sind, um Inhalte zu erstellen, wie dem Verkaufsteam, Social-Media-Managern und Video-Editoren, Sichtbarkeit verschaffen.

Sobald Sie sozusagen alle Flugzeuge in der Luft identifiziert haben, können Sie darüber sprechen, wie Sie sie am besten steuern. Es stimmt zwar, dass die Einbeziehung von Planung und Priorisierung in Ihren Content-Erstellungsprozess alles verlangsamen wird, aber Sie sind es Dies wird durch Ihre Fähigkeit, Inhalte wiederzuverwenden und mehrere Kanäle mit mehreren Versionen davon zu füllen, mehr als wettgemacht Inhalt.

Sobald Sie einen guten Priorisierungs- und Produktionsprozess eingerichtet haben, können Sie auch fundiertere Geschäftsentscheidungen darüber treffen, wann und wie Sie improvisieren. Vielleicht entscheiden Sie, dass es sinnvoll ist, etwas Neues auszuprobieren, aber Sie haben nicht die internen Ressourcen dafür. An diesem Punkt können Sie erwägen, diese Inhalte auszulagern oder jemanden neu hinzuzuziehen, um diese Inhalte zu erstellen.

Andere Notizen aus dieser Episode

• Schauen Sie sich die Cleveland Clinic an Blog zum Thema Gesundheit und Gesundheitsbibliothek.
• Verbinden Sie sich mit Michael Stelzner unter @Stelzner auf Instagram.
• Sehen Sie sich exklusive Inhalte und Originalvideos von Social Media Examiner an Youtube.
• Schalten Sie in unsere wöchentliche Social Media Marketing Talkshow ein. Sehen Sie freitags um 12 Uhr pazifischer Zeit live zu Youtube. Hören Sie sich die Wiederholung an Apple-Podcasts oder Google-Podcasts.

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