So optimieren Sie Ihre Facebook-Anzeigen: Ein bewährter Ansatz: Social Media Examiner

Möchten Sie die Leistung Ihrer Facebook-Kampagnen verbessern?

Sie fragen sich, wie Sie Ihre Facebook-Anzeigen erfolgreich testen und optimieren können?

Um seinen Prozess zur Optimierung von Facebook-Anzeigen zu untersuchen, interviewe ich Azriel Ratz.

Mehr über diese Show

Das Social Media Marketing Podcast ist eine On-Demand-Talk-Radiosendung von Social Media Examiner. Es soll vielbeschäftigten Vermarktern und Geschäftsinhabern helfen, herauszufinden, was mit Social Media Marketing funktioniert.

In dieser Folge interviewe ich Azriel Ratz, Autor der Facebook Pixel eBook und das Facebook Ads Mastery Online-Kurs. Er verwaltet Facebook-Anzeigen für Kunden auf der ganzen Welt.

Azriel erklärt, wie er das Publikum untersucht und Anzeigensätze erstellt.

Sie erfahren, welche Metriken beim Testen der Facebook-Anzeigenleistung berücksichtigt werden müssen.

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Hier sind einige der Dinge, die Sie in dieser Show entdecken werden:

So optimieren Sie Ihre Facebook-Anzeigen

Azriels Geschichte

Vor ungefähr fünf Jahren begann Azriel bei einem Freund zu arbeiten, dessen Unternehmen zu diesem Zeitpunkt eine E-Mail-Liste mit 1.000 Abonnenten hatte. Azriels Aufgabe war es, auf Facebook, Pinterest, Instagram und Twitter zu posten und herauszufinden, welche Posts funktionierten oder nicht funktionierten. Als Azriel sich die Analyse ansah und feststellte, dass bestimmte Facebook-Beiträge wirklich gut funktionierten, war sein Freund schlug vor, Beiträge zu bestimmten Zeiten zu planen und die Beiträge basierend auf dem, was bereits war, auszurichten Arbeiten.

Zum Beispiel haben sie auf Facebook Ja-oder-Nein-Umfragefragen erstellt, die viel Reichweite und Aktivität erregt haben. In den Umfragen wurde gefragt, wie sich die Menschen über die Nachrichten des Tages fühlen. Sie haben auch diese Fragen auf der Website veröffentlicht: Ein Basisformular stellte eine Umfragefrage und ein Leser musste seine E-Mail-Adresse angeben, um zu antworten.

Mit diesem Ansatz wuchs die E-Mail-Liste auf Zehntausende, ohne Geld für Anzeigen auszugeben. Azriels Freund wollte wissen, was passieren würde, wenn sie Geld hinter diese Posts stecken würden, und begann ernsthafte Tests auf Facebook durchzuführen. In den nächsten drei Jahren wuchs die Liste auf rund 150.000 E-Mail-Adressen und führte zu E-Commerce-Verkäufen und Kundenarbeit.

Vor zwei Jahren gründete Azriel sein eigenes Unternehmen und konzentrierte sich ausschließlich auf die Optimierung von Facebook-Anzeigen für Kunden.

Er entdeckt, welche Zielgruppe und Inhalte am besten funktionieren und verwendet sie dann Facebook-Anzeigen um die beste potenzielle Zielgruppe jedes Kunden mit den besten potenziellen Anzeigen anzusprechen. Dadurch erhalten Kunden die beste Rendite für ihre Werbeausgaben.

Hören Sie sich die Show an, um herauszufinden, was Azriel am College studiert hat.

Der Wert der Optimierung von Anzeigen

Die meisten Leute denken, dass das Erstellen von Facebook-Anzeigen ein sehr grundlegender Prozess ist. Sie wissen, mit wem sie sprechen wollen und was sie sagen wollen. Basierend auf diesem Wissen erstellen sie eine Anzeige, wählen eine Zielgruppe aus (Facebook wird es herausfinden) und lassen die Anzeige schalten. Sie glauben, dass die Kosten so sind, wie sie sind, und sie können nichts dagegen tun.

Azriel erklärt jedoch, wenn ein Unternehmen durch Erstellen auf unterschiedliche Weise mit derselben Person spricht Etwas andere Anzeigen, diese Änderung könnte möglicherweise das Geschäftsgeld bei den Kosten sparen, um dies zu erreichen Person. Mit der Zeit könnte eine Einsparung von sogar einem Cent pro Klick einem Unternehmen je nach Werbeausgabe möglicherweise Hunderttausende von Dollar einsparen.

Hören Sie sich die Show an, um meine Gedanken zur Optimierung der Conversion-Rate zu hören.

Azriels Prozess

Der Prozess von Azriel spiegelt die Struktur für die Erstellung von Anzeigen in wider Anzeigenmanager. Bevor Sie jedoch mit der Erstellung von Anzeigen im Anzeigenmanager beginnen, können Sie anhand der Besonderheiten des Azriel-Prozesses darüber nachdenken, wie Sie Ihre Anzeigen erstellen.

Identifizieren Sie, welches Geschäftsziel Sie erreichen möchten, indem Sie diese Anzeigen schalten: Möchtest du Leads bekommen? Möchten Sie, dass Personen an Ihrem Webinar teilnehmen? Möchten Sie, dass Leute Ihren Laden besuchen?

Ihr Geschäftsziel hilft Ihnen bei der Auswahl der Art der Kampagne, mit der Sie höchstwahrscheinlich die richtigen Ergebnisse erzielen. Wenn Sie eine Kampagne für Seiten-Likes auswählen, erwarten Sie keine Abonnenten von Webinaren. Eine Videoansicht-Kampagne ist nicht ideal, um Einkäufe auf Ihrer Website zu tätigen. Erstellen Sie stattdessen Ihre Anzeige basierend auf dem Ziel der Kampagne.

Die meisten Leute kommen zu Azriel und sagen, sie wollen Facebook-Likes. Jemand, dem Ihre Seite gefällt, wird Ihre Beiträge jedoch nicht unbedingt sehen. Wenn Azriel die Leute fragt, warum sie diese Likes wollen, sagen sie, dass sie mehr Aufrufe ihrer Videos oder mehr Leute auf ihrer E-Mail-Liste haben möchten. Deshalb schlägt Azriel vor, sich stattdessen auf Leads, Vertrieb und Markenbekanntheit zu konzentrieren. Die meisten Kunden wollen diese drei Ziele.

Finden Sie Ihr bestes potenzielles Publikum: Suchen Sie nach verschiedenen Möglichkeiten, um dieselben Personen anzusprechen. Angenommen, Sie möchten Personen ansprechen, die im Marketing tätig sind, und Ihre Ausrichtung auf die Bücher oder Zeitschriften stützen, die sie lesen, oder auf bestimmte Unternehmer, die sie mögen. Sie könnten Leute ansprechen, die Seth Godin mögen, und Leute, die sich für Tim Ferriss interessieren, weil diese Zielgruppen wahrscheinlich ähnlich sind. Wenn Sie gleichzeitig verschiedene Anzeigensätze für verschiedene Gruppen schalten, können Sie sehen, welche Ihrer Zielgruppen die besten Ergebnisse erzielt.

Azriel betont, dass Sie beim Schalten dieser Anzeigen keine Fans der Seite ansprechen. Sie richten sich an Personen, die an diesem Thema interessiert sind. Diese Unterscheidung ist sehr wichtig, wenn Sie Ihr Publikum einrichten. Zum Beispiel mögen 20 Millionen Menschen die Seite einer berühmten Person, aber 200 Millionen Menschen interessieren sich möglicherweise für diese Person. Um zu bestimmen, wen Sie ansprechen möchten, können Sie die verwenden Einblicke in das Publikum Tool im Facebook Ads Manager.

Wenn Sie bereits Follower, Käufer oder E-Mail-Abonnenten haben, kann Audience Insights Sie über die Demografie, die Seiten und die Interessen Ihrer Follower informieren. Audience Insights zeigt sogar an, wie oft Ihre Follower Facebook nutzen, wo sie es nutzen (mobil oder auf dem Desktop) und wie oft sie auf Anzeigen klicken.

Dann können Sie nach Personen suchen, die Ihren aktuellen Followern ähnlich sind. Audience Insights bietet Ihnen eine Liste mit verschiedenen Seiten, die Sie sich ansehen können, z. B. Prominente, denen sie folgen, Nachrichtensender, die sie sehen, politische Persönlichkeiten, die ihnen wichtig sind, und Zeitschriften, die sie lesen. Durch Aufschlüsselung dieser Informationen erhalten Sie von Audience Insights grundlegende Informationen für die Zielgruppe ähnlicher Zielgruppen.

Das Facebook Publikum Mit dem Tool, auch im Anzeigenmanager, können Sie eine Zielgruppe aus einer Datei mit Kundendaten erstellen.

Wenn Ihre Datei mindestens 400 oder 500 Personen enthält, ordnet Facebook diese Kunden Facebook-Benutzern zu und teilt grundlegende Details zu diesen Kunden in Audience Insights mit. Wenn Ihre Liste mindestens 1.000 Personen enthält, zeigt Ihnen Facebook alle Erkenntnisse über dieses Publikum. Gehen Sie im Anzeigenmanager zu Zielgruppen und laden Sie Ihre Datei hoch. (Der Upload-Vorgang dauert 30 bis 45 Minuten.) Wenn Sie dann zu Audience Insights gehen, können Sie diese Zielgruppe auswählen und Details dazu anzeigen.

Um Ihr bestes Publikum zu finden, empfiehlt Azriel, verschiedene Zielgruppen zu vergleichen. Oft ähneln Ihre Website-Besucher Ihren E-Mail-Abonnenten, die Ihren Käufern ähnlich sind. Sie können beispielsweise feststellen, dass ihr Alter ungefähr gleich ist, dass sie alle verheiratet oder ledig sind, dass sie alle männlich oder weiblich sind. Wenn Sie anfangen, Muster zu entdecken, können Sie Ihr eigenes Publikum aufbauen.

Sie können die Zielgruppen auch anhand von Interessen vergleichen. Geben Sie beispielsweise ein Social Media Prüfer, und Audience Insights werden Sie über die Personen mit diesem Interesse informieren. Vergleichen Sie dann diese Zielgruppe mit Ihrer vorhandenen Zielgruppe.

Binden Sie Zielgruppensegmente mit den bestmöglichen Anzeigen ein: Die meisten Unternehmen erstellen nur drei Anzeigen für jeden Anzeigensatz. Dabei verpassen diese Unternehmen große Chancen, da verschiedene Faktoren Einfluss darauf haben, wie der Facebook-Algorithmus und Ihre Zielgruppe Ihre Anzeige wahrnehmen. Zu diesen Faktoren gehören das Bild oder Video, der Text und die Zielseite.

Zum Beispiel kann Anzeigentext an drei Stellen erscheinen: im Post-Text über dem Bild, in der großen, fett gedruckten Überschrift und in der Beschreibung. Jeden Monat sehen Facebook-Nutzer Hunderttausende von Posts. Diejenigen, die ein bestimmtes Thema mögen (z. B. Fahrräder), klicken, wenn sie das Wort sehen Fahrräder. Eine Gruppe von Personen klickt jedoch, wenn sie das Wort in einer Überschrift sehen, eine andere Gruppe, wenn es in einer Beschreibung enthalten ist, und eine dritte Gruppe klickt, wenn das Thema im Beitragstext angezeigt wird.

Wenn Sie nur eine Version der Anzeige erstellen und das Wort eingeben Fahrräder Nur im Beitragstext könnten Sie möglicherweise die beste Anzeige verpassen, die Sie jemals gemacht haben.

Um die besten Anzeigen zu finden, erstellt Azriel mehrere Versionen einer Anzeige und ändert dabei, wo der Text und das Bild in jeder Version angezeigt werden.

Insbesondere für eine Anzeige erstellt Azriel drei Textzeilen (A, B, C), wobei A der Beitragstext, B die Überschrift und C die Beschreibung ist. Anschließend dupliziert er im Power Editor den Beitrag und wechselt zwei der Platzierungen (z. B. A, C, B). Er fährt auf diese Weise fort, bis er jede Textplatzierungskombination erstellt hat, die sechs verschiedene Versionen umfasst. Jede Anzeige im Set hat denselben Text, aber die Textplatzierung ist unterschiedlich.

Als nächstes testet Azriel vier verschiedene Grafiken mit den sechs Textversionen. Dadurch werden in der Anzeige 24 verschiedene Anzeigen eingerichtet. Er wird auch eine andere Version des Textes (Zeilen D, E, F) erstellen und diese sechs Variationen mit den vier Bildern versehen. Wenn er fertig ist, enthält der Anzeigensatz 48 Anzeigen, die zwei Textversionen (ABC und DEF) und vier Bilder enthalten.

Ich frage, woher Azriel weiß, welchen Text er schreiben soll. Azriel empfiehlt, darüber nachzudenken, was jemanden dazu bringt, auf ein Video zu klicken oder es anzusehen. Sie möchten genügend Text, um einen Mehrwert zu erzielen, aber nicht so viel, dass Ihr Publikum nicht darauf klicken möchte. Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie nicht genau dasselbe auf drei verschiedene Arten sagen.

Angenommen, Sie möchten Personen erreichen, die ihre Facebook-Anzeigen optimieren möchten. Zeile A könnte lauten: "Werden Ihre Anzeigen nach besten Kräften geschaltet?" Zeile B könnte lauten: "Sind die Personen, mit denen Sie sprechen?" sogar interessiert an dem, was du zu sagen hast? " Und Zeile C könnte lauten: „Diese bewährte Strategie reduziert Ihre Ausgaben um 5 mal."

Für die visuelle Darstellung empfiehlt Azriel die Verwendung von Videos anstelle von Standbildern, da er festgestellt hat, dass die Kosten pro Impression für Bilder im Vergleich zu Videos gestiegen sind. Azriel erstellte ein 10-Sekunden-Video mit vier Standbildern und kostenloser Musik von Facebook und reduzierte die Kosten pro Lead um etwa 0,15 US-Dollar. Wenn Sie also die Möglichkeit haben, ein Video in Anzeigen zu verwenden, auch wenn es sich nur um eine einfache Diashow handelt, tun Sie dies.

Denken Sie bei der Auswahl von Bildern (oder Videos) auch daran, warum sich Menschen für Ihr Produkt interessieren, und verwenden Sie Bilder, die vermitteln, was für Ihr Publikum wichtig ist. Das Visuelle kann alles sein, solange es gut aussieht und Ihre Botschaft vermittelt. Sie können sogar Bilder verwenden.

Wenn Azriel beispielsweise Bilder für Social Media Marketing World auswählt, schlägt er vor, zu prüfen, warum Personen zu der Veranstaltung kommen. Ist es, weil sie eine tolle Zeit haben? Liegt es daran, dass sie sich vernetzen? Liegt es an den Lautsprechern? Wenn Sie wissen, dass Personen drei bestimmte Sprecher sehen, verwenden Sie Bilder dieser Sprecher in den Anzeigen. Wenn die Leute kommen, um eine tolle Zeit zu haben, verwenden Sie Bilder von Leuten, die eine tolle Zeit haben.

Hören Sie sich die Show an, um meine Idee zum Testen von Anzeigen mit Standbildern im Vergleich zu Videos zu hören.

So optimieren Sie Ihre Anzeigen

Richten Sie in Ihrer Kampagne verschiedene Anzeigensätze ein, einen für jede Zielgruppe, die Sie testen möchten. Wenn Sie beispielsweise Unternehmer erreichen möchten, haben Sie möglicherweise drei unterschiedliche Zielgruppen, basierend auf den Interessen an einer Zeitschrift, einem Autor und einem Influencer. Wenn Sie Remarketing betreiben, haben Sie möglicherweise mehrere unterschiedliche Remarketing-Zielgruppen. Wen auch immer Sie erreichen möchten, Sie richten sich an dieselben Personen, sprechen jedoch unterschiedlich mit ihnen.

Nachdem Ihre Anzeigen mindestens 36 Stunden lang geschaltet wurden, können Sie mit der Optimierung der Anzeigen beginnen. Sehen Sie sich dazu die Metriken an, die Ihnen mitteilen, wenn mit einer Anzeige etwas nicht stimmt.

Diese vier Schlüsselkennzahlen sind CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen), CPC (Kosten pro Klick), Zeit vor Ort und die Conversion-Rate auf der Zielseite. Die ersten beiden Metriken werden im Anzeigenmanager und die beiden letzteren in Ihrer Website-Analyse angezeigt. Jede Metrik kann Ihnen sagen, wo eine Änderung erforderlich ist, damit die Anzeige eine bessere Leistung erzielen kann.

CPM: Da alle Anzeigensätze gleichzeitig geschaltet werden, zeigt Ihnen CPM an, wie gut Ihre Zielgruppe und Ihre Anzeigen zusammenarbeiten. Wenn einige Anzeigen einen niedrigen CPM und andere einen hohen CPM haben, sind die Anzeigen in Ordnung. Die Leute, mit denen Sie sprechen, sind das Problem. Wenn der CPM für alle Ihre Anzeigensätze hoch ist (z. B. zahlen Sie für jeden Anzeigensatz 28 US-Dollar für 1.000 Impressionen), ist die Zielgruppe kein Problem. Die Anzeigen müssen repariert werden.

CPM sagt Ihnen, wann die Anzeigen richtig sind, aber die Zielgruppe falsch ist, die Zielgruppe richtig ist, aber die Anzeigen falsch sind oder beide falsch sind. Wenn Sie fünf Zielgruppen haben und 28 US-Dollar im oberen Preissegment liegen, kann ein niedrigerer CPM 5 US-Dollar, 1 US-Dollar oder sogar 0,53 US-Dollar betragen.

CPC: Die nächste zu betrachtende Metrik sind die Kosten pro Klick. Wenn Ihr CPM nicht verfügbar ist, richten Sie sich an die richtigen Personen, die auf Ihre Anzeige klicken möchten. Ein hoher CPC zeigt jedoch an, dass die Nutzer nicht auf Ihre Anzeige klicken. Dies bedeutet, dass der Text oder der Aufruf zum Handeln nicht stark genug ist.

Wenn Ihr CPC hoch ist, sollten Sie Ihre Anzeige aggressiver gestalten. Bitten Sie die Benutzer, auf bestimmte Informationen zu klicken oder die Schaltfläche zum Aufrufen von Aktionen zu ändern. Azriel verwendet fast immer die Schaltfläche "Weitere Informationen", da seine Tests zeigen, dass die anderen Schaltflächen mehr kosten. Sie können auch "Klicken Sie hier, um Ihr E-Book herunterzuladen" als eine der drei Zeilen einfügen.

Obwohl es den Anschein hat, dass die Kosten pro Klick von der Anzahl der Personen abhängen, die klicken, hängt die Kosten pro Klick laut Azriel tatsächlich davon ab, wie gut Facebook davon ausgeht, dass Ihre Zielgruppe und Ihre Anzeige zusammenarbeiten. Wenn Facebook der Meinung ist, dass das Publikum und die Anzeige übereinstimmen, sollten die Kosten pro Klick sinken. Wenn Facebook der Ansicht ist, dass Ihre Anzeigen keine Korrelation zu den Personen haben, die Sie erreichen, berechnet Facebook Ihnen viel Geld.

Ich frage, ob eine Verengung des Publikums den CPC verringern wird, und Azriel sagt ja und nein. Zu eng zu werden ist ein Problem, da eine Zielgruppe von 17 Personen sehr teuer sein wird. Für ein Publikum zwischen 150.000 und 250.000 ist es jedoch ein großartiges Ergebnis, 10 oder 15 US-Dollar pro Tag in diesem Anzeigensatz auszugeben.

Zeit vor Ort: Die Zeit vor Ort wird mit berechnet Google Analytics und UTM-Codes.

Azriel gibt allen 48 Anzeigen in einem Anzeigensatz einen UTM-Code. Nachdem er die Anzeigen geschaltet hat, kann er beispielsweise sehen, wie viel Zeit der Verkehr von E-Mail-Abonnenten auf der Seite verbracht hat (sieben Minuten), im Gegensatz zu der Zeit, die Facebook-Fans verbracht haben (33 Sekunden). (Hinweis: UTMs können Medium, Quelle, Kampagne und Unterkampagne umfassen.)

Sie müssen wissen, ob die Personen, die Ihre Seite besuchen, auf Ihrer Seite bleiben. Wenn Sie viel Verkehr haben (was häufig passiert, wenn Leute auf das Ziel zielen) Zielgruppennetzwerk) sind die Kosten pro Klick normalerweise niedrig (einige Cent). Wenn Google Analytics jedoch anzeigt, dass Nutzer durchschnittlich 12 Sekunden auf Ihrer Website verbracht haben, werden Sie nicht glücklich sein. Sie möchten ein Gleichgewicht zwischen der Bezahlung des Klicks und dem Aufenthalt der Besucher auf Ihrer Website.

Besucher können Ihre Website aus verschiedenen Gründen schnell verlassen. Überprüfen Sie, ob die Zielseite das Versprechen in der Anzeige einhält. Wenn Ihre Anzeige ein Facebook-E-Book verspricht, die Zielseite jedoch ein Google Analytics-E-Book enthält, wird diese Person das Unternehmen verlassen. Überprüfen Sie, ob die Zielseite nicht sehr gut funktioniert. Gehen mobile Benutzer beispielsweise, weil die Seite nicht für Handys geeignet ist? Besucher werden auch gehen, wenn ihnen der Inhalt nicht gefällt. Wenn beispielsweise die Bilder falsch sind oder Ihr Video nicht gefällt, haben sie keinen Grund zu bleiben.

Wenn Sie die Zeit vor Ort analysieren, ist es hilfreich zu wissen, wie viel Zeit jemand auf der Zielseite verbringen sollte. Wenn Sie beispielsweise möchten, dass die Leute ein zweiminütiges Video ansehen, sind zwei Minuten vor Ort gut. Wenn die Leute nicht genug Zeit verbringen, ist dies ein klarer Hinweis, um Ihre Seite zu reparieren.

Wechselkurs: Die Nutzer haben Ihre Anzeige gesehen, darauf geklickt und den Inhalt Ihrer Zielseite gelesen, aber aus irgendeinem Grund nicht konvertiert. Azriel glaubt, dass Menschen aus zwei Gründen nicht konvertieren: Sie interessieren sich nicht für das Angebot oder das Formular fragt nach Dingen, die sie nicht geben möchten.

Einer von Azriels Kunden fragte nach einer Telefonnummer in seinem Formular, und niemand wollte sie geben. Das Ändern der Anfrage von einer Telefonnummer in eine E-Mail funktionierte jedoch viel besser. Der Client musste nur diese beiden Dinge testen.

Wenn jemand fünf Minuten damit verbringt, eine Produktseite zu betrachten, aber nicht kauft, ist er möglicherweise an dieser Art von Produkt interessiert, jedoch nicht an dem spezifischen Produkt, das er angesehen hat. Die Lösung? Testen Sie andere Produkte oder geben Sie ein besseres Angebot für dieses Produkt. Dieser Ansatz gilt für alles.

Ich frage, wie oft Vermarkter diese Kennzahlen überprüfen und ihre Anzeigen optimieren müssen. Azriel sagt, Sie sollten sich die gesamte Kampagne 36-48 Stunden nach Beginn der Anzeigenschaltung ansehen. Analysieren Sie die Anzeigen nach 5 bis 7 Tagen auf Anzeigenebene und nach 7 bis 10 Tagen auf Anzeigenebene. Nachdem Sie Ihre Anzeigen optimiert haben, um die besten Anzeigen zu den niedrigsten Kosten zu erzielen, überprüfen Sie Ihre Anzeigen jeden Tag, um sicherzustellen, dass die Messdaten dort bleiben, wo Sie sie haben möchten.

Hören Sie sich die Show an und hören Sie, wie Azriel erklärt, warum er die Relevanzbewertung einer Anzeige ignoriert.

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Mit Emojipediafinden Sie sofort das gesuchte Emoji.

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Zum Beispiel wollte ich für einen Facebook-Beitrag ein Emoji einer Person hinzufügen, die einen Muskel auf ihrem Arm aufbaut. Als ich nach Muskeln suchte, zeigte Emojipedia ein Emoji namens Flexed Biceps. Ich habe auf das Emoji geklickt und es dann kopiert und direkt in meinen Facebook-Beitrag eingefügt.

Da Emojis auf den verschiedenen Plattformen (Facebook gegenüber Google usw.) etwas anders aussehen, zeigt Emojipedia auch, wie das Emoji auf jeder Plattform aussieht.

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Hören Sie sich die Show an, um mehr zu erfahren, und lassen Sie uns wissen, wie Emojipedia für Sie funktioniert.

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In dieser Folge erwähnte wichtige Erkenntnisse:

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