Transformation der Buchbranche: Wie Seth Godin die Box stößt: Social Media Examiner

Ich habe vor kurzem interviewt Seth Godin, Autor des neuen Buches Poke the Box. Seth hat mehr als ein Dutzend andere Bücher geschrieben, von denen sich viele auf Marketing konzentrierten. Einige seiner bemerkenswerten Bücher enthalten Berechtigungsmarketing, Dreh- und Angelpunkt und Stämme.

Während dieses Interviews Sie erfahren mehr über sein neuestes Buch, seine Ansichten zur Lage der Verlagsbranche und über sein neues UnternehmenDas Domino-Projekt.

Mike: Lass uns beginnen mit Poke the Box. Was genau bedeutet "Poke the Box"?

Seth: Wenn Sie ein Computerprogrammierer sind und herausfinden möchten, wie etwas funktioniert, lesen Sie ein Handbuch nicht oder folgen Sie einer Karte. Sie tun es, indem Sie etwas ausprobieren, sehen, was passiert, daraus lernen und dann etwas anderes ausprobieren. So haben wir herausgefunden, wie die Welt funktioniert, als wir 5 Jahre alt waren, und so haben wir es gemacht Finde heraus, wie du in einer sich verändernden Welt etwas Neues machen kannst.

Der Grund, warum ich das Buch geschrieben habe, ist, dass wir uns irgendwie in dieses Gefühl eingelullt haben, auf das wir warten müssen jemand anderes, der uns sagt, was wir tun sollen, und uns die Erlaubnis gibt, dies zu tun, anstatt Maßnahmen zu ergreifen und es zu tun uns selbst.

Mike: Sie haben in dem Buch erwähnt, dass es Ihr Onkel war, der die „Schachtel“ entworfen und in die Krippe eines Ihrer Cousins ​​gelegt hat?

Seth: Mein Onkel hat am MIT promoviert. Wir nennen ihn "den Admiral", weil er im Navy ROTC-Programm war. Er arbeitete mit Lasern und allerlei Technologie.

Ich habe diese lebendige Erinnerung daran, als ich gerade 10 oder 12 Jahre alt war. Mein Cousin wurde geboren und mein Onkel baute mit einem dieser großen, dicken, schwarzen Stromkabel eine Kiste aus grauem Stahl - sie muss drei Pfund gewogen haben. Es hatte drei oder vier Schalter und Wählscheiben, und als Sie einen Schalter umlegten, passierte etwas. Ein Summer würde ausgehen oder ein Licht würde blinken. Sie würden ein Zifferblatt drehen und etwas anderes würde sich ändern. Er steckte das Ding ein und warf es in die Krippe.

Seiner Meinung nach ist es für ein Kind selbstverständlich, mit Dingen zu spielen und herauszufinden, wie sie funktionieren. In einer stabilen Welt wollen wir nicht unbedingt, dass die Leute das tun, weil wir wollen, dass sie am Fließband arbeiten und das tun, was ihnen gesagt wird. Ich weiß nicht, ob Sie es bemerkt haben, aber Dies ist keine stabile Welt mehr.

Mike: Lassen Sie uns über Ihr neues Buch sprechen und wie es sich von allen anderen Büchern unterscheidet, die Sie geschrieben haben.

Seth: Nun, es ist so Der Dip, insofern ist es sehr kurz. Ich habe einen neuen Verlag namens gegründet Das Domino-Projekt und das Buch wurde in diesem Sinne geschrieben.

Das Domino-Projekt versucht es Ideen leichter verbreiten. Ich denke, Bücher sind wichtig und Buchverlage versuchen im Grunde, Bücher zu töten. Sie machen sie zu teuer, zu lang, zu langsam, zu schwer zu verbreiten und zu schwer zu finden. Die Öffentlichkeit ignoriert sie einfach und geht zum nächsten Schritt über.

Ich wollte es jemandem leicht machen, wenn er von der Idee in einem Buch bewegt ist, sie jemand anderem oder fünf anderen Personen oder 50 anderen Personen zu übergeben. und sagen Sie: "Auf diese Weise werden wir von nun an hier Dinge tun." Darin sind Bücher großartig, und ich möchte sie für diese Art von optimieren Konversation.

Mike: Ich stelle auch fest, dass das Buch keinen Titel hat. Es ist nur diese coole Ikone eines Mannes, der nach vorne springt. Das Buch enthielt auch keine Kapitel. Ich denke, es ist nur für eine fortlaufende Lektüre gedacht.

Seth: Sicher. Weil unser Verlag von angetrieben wird AmazonasUnsere Hauptquelle für Interaktion wird online sein. Wenn ein Buch online gezeigt wird, muss es keine Wörter auf dem Cover haben, da sich direkt neben dem Cover alles befindet, was Sie wissen müssen, wenn Sie es kaufen möchten. Das stimmte im Buchladen nicht, aber online.

Sobald Sie es erhalten haben, wenn es auf Ihrem Schreibtisch liegt und Wörter auf dem Cover sind, weiß jeder, was es ist. Aber wenn dies nicht der Fall ist und jemand es sieht, wird er sagen: "Was ist das?"

Mike: Genau das ist passiert, Seth. Jemand war in meinem Büro und sie nahmen es auf und begannen es zu lesen, weil es sie nur packte.

Seth: Wir haben uns jede Konvention zum Veröffentlichen angesehen und gefragt: "Warum gibt es diese Konvention? Sollen wir es rauswerfen? Sollten wir von vorne anfangen oder sollten wir es anders machen? “

Letzte Woche haben wir eine Aktion durchgeführt, um die Leute zu bitten, sich für unseren Newsletter anzumelden. Als Ergebnis der Aktion haben wir den Vorbestellungspreis für dieses Buch auf dem Kindle auf 1 US-Dollar gesenkt. Warum sollten wir das tun? Nun, jeder, der es vorbestellt, ist bereits ein Fan, denn warum sollte jemand 1 US-Dollar für etwas ausgeben, wenn er nicht weiß, was es ist? Wenn Sie es vorbestellen und ich Ihnen die elektronische Version für 1 US-Dollar verkaufen kann, verliere ich dabei sicherlich kein Geld. Jetzt Was ich getan habe, ist das Buch an meine besten Kunden zu senden- zu den Leuten, die am wahrscheinlichsten darüber sprechen.

Sicher, ich habe die Gelegenheit verpasst, diesen Leuten viel in Rechnung zu stellen, weil sie viel bezahlt hätten, aber andererseits wird das, was ich getan habe, als meine Marketinganstrengung verwendet. Meine Marketingbemühungen sind, wenn ich 10.000 Menschen auf der Welt für das Buch begeistern und darüber sprechen kann Dann werde ich im März weitere 50.000 oder 100.000 Exemplare verkaufen, weil diese 10.000 Menschen das verbreiten Wort.

Mike: In Ihrem Buch sagen Sie: "Wenn die Kosten für das Stechen der Schachtel geringer sind als die Kosten für das Nichtstun, sollten Sie stochern." Was bedeutet das?

Seth: Als ich alleine anfing, musste ich den Block entlang gehen, um Laserdruckausgaben zu kaufen, weil ich mir keinen Laserdrucker leisten konnte. Die Welt war nicht mit Kinkos gefüllt und es war nicht mit WordPress gefüllt, und Google hatte keinen Traffic für jemanden, der keine Storefront hatte. Es war nicht darauf ausgerichtet, dass Einzelpersonen herausfanden, wie die Dinge funktionierten.

Das hat sich verschoben. Wenn Sie jetzt rekombinante DNA-Forschung betreiben möchten, können Sie für 500 USD ein Kit kaufen und es in Ihrer Küche durchführen. Sie brauchen kein ganzes Labor. Wenn Sie ein Auto entwerfen möchten, können Sie ein Auto mit allen Arten von Standardkomponenten entwerfen. Sie brauchen keine Fabrik in Detroit. Aus diesem Grund sind die Kosten für das Herausfinden viel, viel niedriger.

Andererseits, Die Kosten für das Nichtstun gehen durch das Dach weil Menschen, die nichts tun, mit „Zahnradjobs“ enden. Am Ende wird ihnen gesagt, was sie tun sollen, und sie werden immer weniger bezahlt.

Wir sehen dies in unserer Wirtschaft. Wenn ein Job woanders billiger erledigt werden kann, wird es sein. Infolgedessen müssen Sie die einzige Person sein, die dies tun kann, und das Kapital, das Ihnen fast unmöglich genommen werden kann, ist die Einweihung - die Idee, dass "ich der Typ bin, der stupst und sich das nächste einfallen lässt".

Sehen Sie sich dieses Video von Seth an.

Mike: Du sprichst über Google in deinem Buch. Was kann Google Unternehmen über Innovation beibringen?

Seth: Google ist in vielerlei Hinsicht ein Sonderfall wie Apple. Google hat einen Geldbrunnen. Seit wir dieses Gespräch geführt haben, hat Google einen Gewinn von mehr als 1 Million US-Dollar erzielt, und das tun sie immer und immer wieder.

Die meisten öffentlichen Unternehmen nehmen nur das Geld und das Problem ist, dass in drei Jahren das Geld nicht mehr hereinkommt. Google nimmt also einen erheblichen Teil des Geldes und sie tun Dinge, von denen sie glauben, dass sie scheitern werden.

Das ist das Geheimnis der Initiation. Selbst wenn Sie nicht alle 10 Minuten 1 Million US-Dollar verdienen, ist das Geheimnis der Initiation einfach. Wenn Sie nur bereit sind, Dinge zu tun, die erfolgreich sein werden, werden Sie scheitern. Wenn Sie jedoch bereit sind, Dinge zu tun, die möglicherweise fehlschlagen, haben Sie eine Chance auf Erfolg. Das ist die Magie von Google.

Mike: Woher kommen Ihrer Meinung nach Ideen und wie sollen wir darauf reagieren?

Seth: Jeder hat ständig Ideen. Das gehört dazu, menschlich zu sein. Aber die eigentliche Frage ist, wohin sie gehen? Meine Antwort ist, dass wir Menschen dazu konditioniert haben, sie zu verstecken oder wegzuwerfen oder zu ignorieren, und das Gewinnen besteht darin, auf sie einzuwirken.

Steve Jobs hat keines der von Apple verkauften Produkte wirklich erfunden. Andere Leute hatten all diese Ideen zuerst. Es ist so, dass Apple auf Dinge einwirkt.

Mike: Was meinst du, wenn du sagst: "Die Person, die am meisten versagt, gewinnt"?

Seth: Die Aussage bedeutet nicht, dass Sie so schlecht scheitern, dass Sie nicht mehr im Spiel sind. Was impliziert ist, dass Sie das Spiel weiter spielen müssen. Die Person, die das Spiel weiter spielen darf und die meisten Fehler hat, hat das bessere Leben und hat wahrscheinlich den größten Wert geschaffen.

Nehmen Sie den Mann, der den Scheibenwischer erfunden hat. Wer weiß, wie oft er versagt hat? Am Ende hat er einen Jackpot geknackt. Herzliche Glückwünsche. Aber im Allgemeinen sehen wir, dass, wenn Sie dieses Mantra haben: "Ich werde mich immer wieder nach oben scheitern", es das ist, wozu wir geboren wurden, und wir sind großartig darin.

Mike: Sie sprechen davon, dass Erfolg damit verbunden ist, die Angst zu besiegen, die uns zurückhält. Wie besiegen wir die Angst, die uns zurückhält?

Seth: Indem jeder nicht zurückgehalten wird, hat er eine andere Möglichkeit, seinen Widerstand zu besiegen. Steve Pressfields brillantes Buch, Der Krieg der Kunstspricht ausführlich darüber. Ich kann dir nicht sagen, wie es geht. Jeder macht es anders. Picasso hat es anders gemacht als Dali, der es anders gemacht hat als Jackson Pollock.

Ich kenne keine Antwort. Ich weiß nur, dass es das Problem ist. Sobald Sie erkennen, dass es sich um das Problem handelt, ist es viel wahrscheinlicher, dass Sie die Antwort suchen und finden.

Mike: Was ist falsch am traditionellen Buchverlag? Können Sie etwas näher darauf eingehen?

Seth: Es gibt viele wirklich kluge Leute, die ich mag, die nicht genug bezahlt werden und gute Arbeit leisten. Das Problem ist, dass sie denken, ihr Kunde sei der Buchladen.

Das andere Problem ist, dass Buchhandlungen einen sehr langsamen Zyklus von einem Jahr verlangen, um ein Buch herauszubringen, Bücher zu fordern, die eine bestimmte Erwartung erfüllen, und volle Rückgabeberechtigungen für diese Bücher verlangen. Gleichzeitig steckt diese Branche fest und zahlt namhaften Autoren große Fortschritte, von denen die meisten Geld verlieren.

Wenn Sie all dies zusammenzählen, erhalten Sie eine Branche, die viel weniger flexibel ist und nicht erkennt, dass ihre eigentliche Aufgabe darin besteht, Ideen zu verbreiten, die sich an Menschen verbreiten, die sie hören möchten. Wenn sie das als ihren Job annehmen würden, würde die Branche meiner Meinung nach weitaus besser abschneiden und auch die Leser würden davon profitieren.

Ich werde die Branche nicht alleine verändern können und ich habe keine Illusionen, dass wir irgendetwas dominieren werden. Aber ich denke, dass viele Leute einige der Begriffe kopieren werden, die wir hier darlegen wollen, und wenn sie das tun, werde ich wirklich zufrieden sein.

Mike: Lassen Sie uns über das Domino-Projekt sprechen. Es ist ein Verlag, richtig? Wie beschreiben Sie genau, was es ist?

Seth: Ja, so ist es. Ziel ist es, die Art und Weise neu zu erfinden, wie Verlage über Autoren und Leser sowie über Vertrieb, Preisgestaltung und Verpackung denken, und die Beziehung zwischen Autor und Leser genau zu bestimmen.

Wir haben eine wirklich große Mission. Wir beginnen mit Amazon als Backend, was uns eine enorme Hebelwirkung verschafft (Amazon hat dies nicht getan Vereinbarung mit anderen), mit der wir verstehen, wer was kauft und wie sie es kaufen, und mit anderen spielen Formate.

Wir beginnen mit einer Reihe von kurzen Büchern, die wir anrufen Manifeste, die etwa 100 Seiten lang sind. Es sind bereits fünf oder sechs in der Pipeline. Dies ist ein Experiment und ich habe keine Ahnung, was genau als nächstes kommt.

Mike: Wenn Sie sagen, Amazon ist Ihr Backend, meinen Sie damit, was den Vertrieb betrifft, und dort kaufen die Leute das Buch?

Seth: Ja, und sie können es in einem Buchladen kaufen. Amazon besitzt eine Firma namens Brillanz Das macht Hörbücher, und sie haben eine Vertriebsmannschaft, die regelmäßig an Buchhandlungen verkauft.

Wir werden unsere Bücher auch weltweit verkaufen, da wir feststellen, dass der Buchhandel nicht lokal ist. Es ist weltweit und es ist nicht richtig, jemandem in Hongkong zu sagen, dass er 85 US-Dollar zahlen muss, um eine Kopie von etwas zu erhalten.

Mike: Sie veröffentlichen also jedes Mal gleichzeitig ein gedrucktes Buch, ein E-Book und ein Hörbuch, wenn Sie eines davon ausführen, oder zumindest tun Sie das damit Poke the Box, richtig?

Seth: Richtig und ein Sammlerstück. Das Sammlerstück ist, weil Sie manchmal das Buch schätzen und das Buch berühren möchten und wissen, dass Sie ein besonderes haben. Das Sammlerstück für Poke the Box kostet 75 US-Dollar und ist mit einem Exlibris handsigniert. Das Cover ist handbedruckt auf einem Buchdruck und es wird auch ein handbedrucktes Buchdruckplakat mitgeliefert. Wir haben nur 400 davon hergestellt und sie sind auf dem Weg zum Ausverkauf.

Mike: Wenn die Leute mehr über Ihr Buch und das Domino-Projekt erfahren möchten, wohin gehen sie?

Seth: Nur Google “Das Domino-ProjektUnd da sind wir.

Mike: Seth, ich weiß es wirklich zu schätzen, dass Sie sich etwas Zeit genommen haben, um mit mir zu sprechen, und ich wünsche Ihnen alles Gute für Ihr neues Buch und Ihr Projekt.

Seth: Es ist absolut eine Freude, mit Ihnen zu sprechen, Michael. Mach weiter so.

Hören Sie sich das vollständige Interview unten an…

[Audio: SethGodin-PoketheBox.mp3]

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