Wie man die Werbestrategie für Facebook und Instagram überdenkt: Social Media Examiner

Haben Sie einen Rückgang der Leistung Ihrer Facebook- oder Instagram-Anzeigen bemerkt? Könnte Ihre Kampagnenstruktur oder Ausrichtung schuld sein?

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Ihre Facebook- und Instagram-Werbestrategie mit den Algorithmen von Meta abstimmen, um bessere Kampagnenergebnisse zu erzielen.

Warum Paid Social für Vermarkter heute wichtig ist

Paid Social besetzt eine einzigartige Nische für Vermarkter. Es verbindet die zielgenaue Werbung mit der entspannten, kundenorientierten Haltung von Social Media.

Am wichtigsten ist, dass sich jemand, der sich in seine sozialen Netzwerke einloggt, bereits in einer Entdeckermentalität befindet. Sie sind bereit, neue Inhalte in ihrem Feed zu sehen, oft von neuen und unerwarteten Konten. Das bringt sie in die perfekte Stimmung, um von Ihrer Marke zu hören.

Social-Media-Werbung ist seit einiger Zeit ein wertvoller Kanal für den E-Commerce. Was jetzt anders ist, ist, dass Paid Social die organischen Social Media in Bezug auf den Wert für Unternehmer überholt.

Es gibt zwei Gründe, warum dies gerade jetzt geschieht.

Die organische Reichweite hat sich geändert

Eine organische Social-Media-Präsenz ist für jedes Unternehmen unverzichtbar. Wenn Sie ein Unternehmen führen, sind Sie in den sozialen Medien.

Aber Sie brauchen heute eine ganz andere Strategie als die Taktik, die vor 5 Jahren funktioniert hat.

Dann konzentrierten sich Unternehmer darauf, erstaunliche Inhalte zu erstellen, um eine organische Präsenz aufzubauen. Sie verwendeten bezahlte Anzeigen, die darauf beschränkt waren, neue Follower zu gewinnen, und hielten sie dann durch unübersehbare organische Inhalte.

Allerdings ist die organische Reichweite in den letzten Jahren stark zurückgegangen. Die durchschnittliche organische Reichweite eines Geschäftskontos liegt unter 2 %.

Jetzt müssen Sie Facebook und Instagram dafür bezahlen, dass Ihre Inhalte überhaupt gesehen werden, egal ob von Followern oder neuen Leads.

Bei Paid Social geht es also nicht mehr darum, Follower zu gewinnen. Ihr Ziel sind Aufrufe und Impressionen. Sie benötigen bezahlte soziale Netzwerke, um Follower anzuziehen und behalte sie mit Inhalt.

Datenschutzbestimmungen haben sich geändert

Die DSGVO. Die CCPA. Das Ende von Third-Party-Cookies. Das Ende der Benutzerverfolgung in iOS. Die letzten paar Jahre waren ein perfekter Sturm für Online-Werbetreibende. Datenschutzbestimmungen sind strenger, Benutzer sind weniger bereit, Daten zu teilen, und das Anzeigen-Targeting hat etwas von seiner alten Präzision verloren.

Nehmen wir nur eine dieser Änderungen als Beispiel, um zu sehen, wie groß die Auswirkungen auf die Werbung waren.

Damals, als es sich um ein Opt-out-Tracking-System handelte, erlaubten 80 % der iOS-Benutzer, dass ihre Browseraktivitäten auf Apple-Geräten verfolgt werden. Aber im Jahr 2020 begann Apple mit der Veröffentlichung einer Reihe von Datenschutz-Updates und die Geräteverfolgung wurde auf ein Opt-in-System umgestellt.

Das Ergebnis? Weniger als 40 % der iOS-Benutzer erlauben jetzt die Geräteverfolgung. Facebook und Instagram verloren fast die Hälfte der Nutzerdaten, die sie regelmäßig von Apple-Geräten gesammelt hatten. Dies bedeutet, dass ihre Werbealgorithmen etwas von ihrer Genauigkeit verloren haben.

Aber lass uns hier nicht katastrophieren. Meta ist immer noch einer der größten Online-Datensammler der Welt. (Wahrscheinlich der größte – es ist schwer zu sagen.) Sie können immer noch ein extrem ausgeklügeltes Targeting für Ihre bezahlten sozialen Kampagnen verwenden. Da sich die sozialen Netzwerke an die neue, datenschutzorientierte Realität anpassen, können Sie damit rechnen, dass sich das Targeting wieder verbessert.

Es sind nicht nur externe Faktoren, die den Schwenk zu Paid Social bewirkt haben.

Facebook und Instagram haben auch intern ihre Herangehensweise an Geschäftskonten geändert. Ihre empfohlenen Strategien für Paid Social sehen auch ganz anders aus als noch vor ein paar Jahren.

Verstehen der sich entwickelnden empfohlenen Werbestrategien von Meta

In der Vergangenheit war es einfach, Inhalte organisch zu veröffentlichen, und die meisten Vermarkter nutzten bezahlte soziale Netzwerke, um neue Follower zu erreichen. Die sozialen Netzwerke empfahlen eine passende Strategie: Erstellen Sie viele Zielgruppen und verwenden Sie sie, um horizontal zu skalieren.

„Horizontale Skalierung“ bedeutete, eine Zielgruppe aufzubauen und diese mit einigen Werbekampagnen zu optimieren. Sobald es unabhängig lief und lief, würden Sie eine weitere, etwas andere Zielgruppe aufbauen und den Optimierungsprozess erneut beginnen. Das Ziel war es, viele sich überschneidende Zielgruppen zu haben, damit Sie potenzielle neue Follower immer wieder ansprechen können.

Das geht aus mehreren Gründen nicht mehr:

• Publikumssättigung. Die Leute hatten es satt, immer wieder dieselben Anzeigen von denselben Unternehmen zu sehen. Ab einem gewissen Punkt wurde die horizontale Skalierung kontraproduktiv.
• Fragmentierung des Publikums. Vermarkter verbrachten viel Zeit damit, winzige Unterschiede zwischen Zielgruppensegmenten zu identifizieren. Das bedeutete, dass Sie viel Aufwand in die Gestaltung neuer Zielgruppen und die Anpassung der Anzeigengestaltung für sie investieren mussten.
• Eingeschränkte Ausrichtung. Zielgruppenfragmentierung und Mikro-Targeting waren effektiver, wenn Meta über die passenden Daten verfügte. Aber jetzt, da Paid Social etwas weniger präzise geworden ist, ist es effektiver, ein breites Publikum aufzubauen.
• Unnötige Kosten. Ein weiteres Problem mit fragmentierten Zielgruppen war, dass Sie am Ende für viele verschiedene Kampagnen bezahlen mussten. Das war in Ordnung, als die Anzeigenkosten niedrig waren und viel Inventar vorhanden war. Aber jetzt, da der Anzeigenmarkt überfüllter ist, verschwenden Sie nur Geld, indem Sie gegen sich selbst bieten. Wählen Sie einige Kernzielgruppen aus und konzentrieren Sie Ihre Ausgaben auf diese.

Die neue Strategie für Anzeigen auf Facebook und Instagram besteht darin, ein breites Publikum zu schaffen und eine Reihe von Creatives mit ihnen zu testen. Es wurde entwickelt, um gleichzeitig Änderungen des Datenschutzes Rechnung zu tragen und erhöhte Werbekosten zu mindern.

Sie wollen aber auch nicht zu weit in die andere Richtung gehen. Wenn Ihre Zielgruppen zu allgemein sind, ist es schwieriger, verschiedene Anzeigenkreationen zu testen und aussagekräftige Schlussfolgerungen zu ziehen. Und die Situation kann sich wieder ändern.

Die Kosten pro tausend Impressionen (CPM) auf Facebook sind im letzten Quartal um 14 % gesunken, nachdem die Kosten jahrelang stark gestiegen waren. Insgesamt sind die Anzeigenpreise von 2021 auf 2022 gesunken. Der Wettbewerb um Anzeigeninventar hat sich verlangsamt.

Was bedeutet das für E-Commerce-Vermarkter auf der Plattform? Dies könnte ein guter Zeitpunkt sein, um wieder in Facebook- und Instagram-Anzeigen zu investieren, solange die Kosten vorübergehend niedrig sind. Verwenden Sie die niedrigeren Raten, um breite – aber dennoch klar definierte – Zielgruppen zu testen, und experimentieren Sie mit neuen Targeting-Taktiken.

Was Sie in Ihre Facebook-Werbestrategie oder Instagram-Werbestrategie aufnehmen sollten

Wir haben darüber gesprochen, wie sich Facebook- und Instagram-Anzeigen ändern. Wir haben über Trends, Datenschutzrichtlinien und Kosten gesprochen. Wir haben darüber gesprochen, wie sich Marketer an die neue Vorgehensweise anpassen können.

Aber wir sind noch nicht ins Detail gegangen, was genau zu einer bezahlten Social-Media-Strategie gehört. Dabei sind drei Schlüsselelemente zu beachten:

• Datensignale um Ihre Strategie gut informiert und aktuell zu halten.
• Ziele um Ihre Kampagnen und Zielgruppen zu organisieren.
• Anzeige kreativ: der Inhalt, der Ihre Strategie in die Praxis umsetzt.

#1: Sammeln Sie so viele Datensignale wie möglich

Das Meta-Imperium basiert auf Daten. Soziale Netzwerke wie Instagram und Facebook sammeln Daten und ermöglichen es Werbetreibenden, diese Informationen zu nutzen.

Aber die Daten sind nur dann wertvoll, wenn Sie Meta mitteilen, welche Informationen gesammelt und wie sie verwendet werden sollen. Wenn Sie die falschen Daten oder nicht genügend Daten sammeln, können die Anzeigenalgorithmen auf Facebook und Instagram nicht für Sie optimiert werden.

Es gibt zwei Möglichkeiten, Informationen über Ihr E-Commerce-Publikum zu sammeln und auf Facebook oder Instagram zu verwenden:

• Das Facebook-Pixel
• Das Conversions-API

Die meisten E-Commerce-Vermarkter sind bereits mit dem Facebook-Pixel vertraut. Sobald das Pixel auf Ihrer Website installiert ist, kann Facebook Informationen über alle Zugriffe auf Ihre Website sammeln. Es kann auch Ereignisse verfolgen – jede Aktion, die Benutzer auf der Website ausführen, vom Anzeigen von Inhalten über das Hinzufügen von Artikeln zur Kasse bis hin zu Käufen.

Die Conversions API fügt den Daten des Pixels hinzu. Das Facebook-Pixel ist weniger effektiv als früher, da es jetzt von einigen Werbeblockern blockiert wird. Die Conversions API ist weniger umfassend. Es kann nur bestimmte Conversion-Ereignisse sehen, nicht alle Aktivitäten auf Ihrer Website, aber es kann Werbeblocker umgehen.

Mit anderen Worten, die Conversions API ist Metas Antwort auf sich ändernde Datenschutzstandards. Es respektiert die Privatsphäre der Benutzer, indem es nur Erstanbieterdaten von Ihrer Website sammelt. Sie können die API auch anpassen, um auszuwählen, welche Daten Facebook verwendet, um Conversions auf Ihrer Website mit Benutzerprofilen auf Facebook abzugleichen. Beispielsweise könnten Sie Namen und E-Mail-Adressen verwenden, um Conversions zu identifizieren, oder Sie könnten die API darauf beschränken, nur Namen zu verwenden.

E-Commerce-Vermarkter, die die Conversions-API verwenden, erzielen bessere Ergebnisse zu geringeren Kosten, da ihre Daten vollständiger sind. Sowohl das Pixel als auch die Conversions API arbeiten zusammen, um Ereignisse zu identifizieren und Zielgruppen nachzuverfolgen, ohne Daten zu duplizieren oder Datenschutzbedenken hervorzurufen.

Ein Wort der Vorsicht hier. Die Conversions-API ist schwieriger einzurichten als das Pixel. Wenn Sie jedoch eine E-Commerce-Plattform wie Shopify oder WooCommerce verwenden, werden Sie Schritt für Schritt durch den Prozess geführt.

Nr. 2: Bezahlte Anzeigenstrategie nach Zielen segmentieren

Der Schlüssel zu jedem erfolgreichen E-Commerce-Geschäft sind klare Ziele. Tatsächlich ist es der Schlüssel zu jedem erfolgreichen Geschäft, Punkt!

Sie werden Ziele verwenden, um Ihre Strategie für bezahlte soziale Netzwerke in Elemente zu unterteilen, die einfach einzurichten, zu verfolgen und zu optimieren sind.

Dies hat zwei Vorteile: Erstens können Sie sehen, wo Ihre Werbeausgaben die größte Wirkung erzielen. Zweitens hilft es den Anzeigenalgorithmen, Ihnen zu helfen.

Hier sind einige grundlegende Möglichkeiten, Ihre Strategie für bezahlte soziale Netzwerke nach Zielen zu unterteilen:

1. Kampagnen. Im Business Manager oder der Meta Business Suite können Sie Facebook-Anzeigen und Instagram-Anzeigen für bestimmte Kampagnen einrichten. Beispielsweise können Sie unterschiedliche Kampagnen für unterschiedliche Produkte oder saisonale Angebote haben. Dies sind unterschiedliche Verkaufsziele, die unterschiedliche Creatives, Zielgruppen und Anzeigenplatzierungen erfordern.
2. Publikum. Jeder Anzeige innerhalb einer Kampagne kann eine andere Zielgruppe zugewiesen werden. Beispielsweise können Sie separate Anzeigen erstellen, um neue Leads anzusprechen, anstatt eine benutzerdefinierte Zielgruppe treuer Kunden erneut anzusprechen.
3. Ausrichtung. Sie können unterschiedliche Zielgruppen basierend auf ihren Interessen oder Lookalike Audiences ansprechen. Es ist eine gute Idee, interessenbasierte Zielgruppen von Lookalike-Zielgruppen zu trennen, damit Sie verschiedene Anzeigenkreationen testen und Ihr Budget verschieben können.

Wir haben vorhin darüber gesprochen, ein breites Publikum zu schaffen, damit Sie mit minimalen Ausgaben maximale Reichweite erzielen können. Das ist immer noch eine gute Idee. Keine dieser Zielgruppen sollte besonders klein oder eng sein.

Wir empfehlen jedoch weiterhin, Ihre Strategie für bezahlte soziale Medien in verschiedene Kampagnen, Zielgruppen und Ausrichtungstypen zu unterteilen. Auf diese Weise können Sie die Messwerte sofort verstehen und die Werbeausgaben dorthin verschieben, wo sie am effektivsten sind.

Nr. 3: Optimieren Sie Ihr Werbemittel

Die Anzeigengestaltung ist einer der wichtigsten Hebel, die Sie haben, um den Anzeigenalgorithmus zu steuern. Tatsächlich ist laut Facebook die Anzeigengestaltung allein für etwa 58 % bis 60 % der Leistung Ihrer Werbekampagnen verantwortlich.

Lassen Sie uns also einige Grundregeln für Ihr Werbemittel festlegen. Diese Regeln garantieren keinen Erfolg, aber in Kombination mit genauen Datensignalen und klaren Zielen wird die richtige Werbeanzeige Ihr Unternehmen auf Facebook und Instagram aufladen.

• Ziel für a mindestens 3-5 Anzeigen pro Kampagne. Dadurch erhält der Algorithmus genügend Informationen zur Optimierung, ohne überwältigend zu werden.
• Mischen Sie verschiedene Anzeigenformate innerhalb von Kampagnen, um herauszufinden, welche Zielgruppen welche Formate bevorzugen. Sie könnten beispielsweise feststellen, dass Karussellanzeigen großartig für Conversions, aber weniger gut für die Entdeckung sind.
• Schaffen emotionale Videoanzeigen. Videos erfreuen sich in den sozialen Medien großer Beliebtheit. Mit dem richtigen emotionalen Hook können sie zudem die Anzahl der Touchpoints, die für einen Kauf benötigt werden, von 10 auf 2 reduzieren.
• Gestalten Sie Ihre Videoanzeigen für vertikales, tonloses Ansehen. Halten Sie Videos kurz und bündig. Ideal sind 10-15 Sekunden. Verwenden Sie visuelle Hinweise und Untertitel, um Ihre Botschaft kristallklar zu machen.

Abgesehen von diesen allgemeinen Regeln werden Sie auch feststellen, dass unterschiedliche Werbeziele unterschiedliche Creatives erfordern. Denken Sie daran, wie Sie Ihre Werbekampagnen auf Facebook und Instagram basierend auf ihren Zielen aufteilen werden? Jetzt fügen Sie das Creative hinzu, das jedem Ziel entspricht.

• Zum Prospektionsanzeigen, seien Sie so kreativ wie möglich. Wenn jemand Ihre Marke zum ersten Mal sieht, wird es schwieriger sein, seine Aufmerksamkeit zu erregen. Verwenden Sie also jeden erdenklichen Trick, um einen Eindruck zu hinterlassen: leuchtende Bilder, Zeugnisse einer Autoritätsperson, was auch immer nötig ist.
• Zum Retargeting-Anzeigen, konzentrieren Sie sich auf rationale Botschaften statt auf aufmerksamkeitsstarke Inhalte. Die Leute sind bereits bereit, für Ihre Marke zu kaufen; Sie brauchen nur etwas mehr Überzeugungskraft. Bieten Sie Rabatte an, heben Sie exklusive Funktionen hervor und teilen Sie weitere Informationen zu wichtigen Aspekten der Entscheidungsfindung, wie z. B. Ihren Rückgaberichtlinien.

Welche Zielgruppe Sie auch ansprechen, denken Sie daran: Das Ziel auf Facebook und Instagram ist nicht mehr, Follower zu gewinnen. Das Ziel ist es, Facebook-Werbung oder Instagram-Werbung zu verwenden, um Ihre Inhalte vor mehr Menschen in Ihrer Zielgruppe zu platzieren. Dann führt Ihr Anzeigeninhalt die Menschen zu einer Conversion.

Andere Notizen aus dieser Episode

• Verbinden Sie sich mit Michael Stelzner @Stelzner auf Instagram und @Mike_Stelzner auf Twitter.
• Sehen Sie sich dieses Interview und andere exklusive Inhalte von Social Media Examiner an Youtube.

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