So erreichen Sie mehr Menschen auf Twitter: Was die neuesten Forschungsergebnisse zeigen: Social Media Examiner

Möchten Sie mehr Kilometer von Twitter erhalten? Neugierig, wie Ihr Unternehmen eine loyale Community aufbauen und sich authentischer engagieren kann?

In diesem Artikel entdeckst du drei Tipps zur Verbesserung deiner allgemeinen Markenpräsenz und -wahrnehmung auf Twitter.

Was ist der #RealTalk-Bericht von Twitter?

Veröffentlicht von Twitter im Januar 2022, #Echtes Gespräch untersucht, wie Twitter-Nutzer das Verhalten von Marken über den Social-Media-Kanal wahrnehmen und wie sich diese Einstellungen entwickelt haben. Es soll Unternehmen dabei helfen zu verstehen, was Kunden von ihnen auf Twitter erwarten und wie sie eine Präsenz aufbauen können, die gleichzeitig authentisch und markenkonform ist.

Um die Daten für #RealTalk zusammenzustellen, hat Twitter Next mehr als 5.000 Tweets über Marken ausgewertet, um Trends zu erkennen. Als unaufgeforderte, organische Tweets aus 10 Jahren bieten diese Inhalte einen ungefilterten Einblick, wie Benutzer in den letzten zehn Jahren über Marken gesprochen haben.

Um diese Trends in acht Ländern weltweit zu testen, hat Twitter auch mit dem Forschungs- und Strategieunternehmen Sparkler zusammengearbeitet. Mit diesen Tests suchte der soziale Kanal nach Erkenntnissen darüber, wie verschiedene Kulturen die Wahrnehmung von Marken durch die Nutzer beeinflussen.

Twitter arbeitete dann mit dem Datenwissenschaftsunternehmen Pulsar Consulting zusammen, um die Tweets von 20 großen internationalen Marken aus drei Jahren zu überprüfen. Mit dieser Analyse versuchte der soziale Kanal zu verstehen, wie sich das Verhalten von Marken im Laufe der Zeit verändert hat.

Welche Kernpunkte enthüllt #RealTalk?

In den letzten Jahren haben die Menschen viel mehr Marketingbotschaften gesehen und sich mit ihnen beschäftigt als in der Vergangenheit. Wie der #RealTalk-Bericht feststellt, hat die Interaktion mit Marken auf Twitter zwischen 2019 und 2020 in jeder Kategorie deutlich zugenommen:

• Retweets um 20 % gestiegen
• Tweets um 23 % gestiegen
• Zitat-Tweets um 35 % gestiegen
• Antworten um 44 % gestiegen

Für die meisten Menschen ist die Interaktion mit Marken ein wesentlicher Bestandteil des Twitter-Erlebnisses. Siebzig Prozent der Befragten bestätigten, dass Brand Twitter eines der Highlights des sozialen Kanals war. Noch mehr (80 %) gaben an, dass es ihnen nichts ausmacht, wenn Marken verkaufe sie in den sozialen Medien– solange das Erlebnis unterhaltsam oder das Ergebnis brauchbar ist.

Der @adidas-Tweet unten diskutiert zum Beispiel den CO2-Fußabdruck des neuesten Schuhs der Sportbekleidungsmarke, ein wichtiges Thema, das leicht polarisieren könnte. Die Marke führt in das Thema ein, indem sie fragt, warum es wichtig ist, bevor sie ihre eigene Frage mit Einblicken in den Herstellungsprozess beantwortet. Der Tweet-Thread endet mit Details zum neuen Low-Emission-Schuh der Marke, den @adidas natürlich als kleinen Teil der Lösung positioniert.

Aber nur weil Twitter-Nutzer Marken mehr Aufmerksamkeit schenken, bedeutet das nicht, dass ihnen immer gefällt, was sie sehen. Benutzer haben aufgrund von Faktoren wie Pandemiereaktionen, Datenschutzbedenken und gesellschaftspolitischen Problemen immer höhere Erwartungen an die Art und Weise, wie Marken kommunizieren.

Twitter-Nutzer können unaufrichtiges Marketing und unaufrichtige Anbiederung an Gemeinschaften oder Anliegen leicht erkennen. Wie #RealTalk widerspiegelt, erwarten Benutzer Authentizität und zögern nicht, sich gegen die Praktiken einer Marke auszusprechen.

Die Leute bemerken, wenn Marken sich zu Wort melden und wenn sie schweigen. Fast 50 % der Befragten bestätigten, dass Marken ihrer Meinung nach kulturelle und gesellschaftspolitische Themen unterstützen sollten, auch wenn das Anliegen nicht direkt mit der Marke verbunden ist.

Beispielsweise teilt @Intuit regelmäßig Inhalte zu Themen, die in engem Zusammenhang mit den Produkten des Finanzsoftwareunternehmens stehen, wie Steuern, Anforderungen kleiner Unternehmen und künstliche Intelligenz (KI). Aber genauso oft twittert @Intuit über das Engagement des Unternehmens in gesellschaftspolitischen Themen.

Der oben abgebildete Tweet erörtert das Engagement des Unternehmens, der Gleichstellung der Geschlechter Priorität einzuräumen. Andere spiegeln die Unterstützung für Themen wie inklusive Kultur, LGBTQ+-Gleichstellung und Gesundheit und Wellness für Schwarze wider. Durch die Entwicklung interner Programme und die Erstellung von Inhalten zu diesen Themen tut @Intuit viel mehr, als nur darüber zu twittern.

In die gleiche Richtung twittert @Dropbox über geschäftsbezogene Themen, die von Organisation und Kommunikation bis hin zu Unternehmertum und Telearbeit reichen. Aber der Datei-Hosting-Dienst twittert auch über Anliegen, die für das Unternehmen wichtig sind, sowie über Initiativen, die auch für seine Kunden wichtig sind.

Der unten abgebildete @Dropbox-Tweet hebt neue Partner hervor, die mit der Dropbox Foundation des Unternehmens zusammenarbeiten, deren Mission die Verteidigung der Menschenrechte ist. Wie der Tweet erklärt, konzentriert sich jede der Partnerorganisationen auf eine einzigartige Sache, darunter „Frauen-, Kinder- und LGBTQ+-Rechte“, was die breite Palette sozialer Probleme widerspiegelt, die @Dropbox unterstützt.

Aber das bedeutet nicht, dass jedes Unternehmen genau den gleichen Ansatz verfolgen, sich für identische Anliegen einsetzen oder die Botschaften anderer Marken replizieren sollte. Stattdessen ist das Gegenteil der Fall. #RealTalk untersucht, wie Unternehmen unverwechselbare und dennoch authentische Marken auf Twitter schaffen können, wobei der Schwerpunkt auf drei Schlüsselbereichen liegt:

• Ton: Wie sollte Ihre Markenstimme klingen, um Ihr Unternehmen hervorzuheben?
• Themen: Worüber sollte Ihre Marke twittern und was sollten Sie vermeiden?
• Gemeinschaft: Wie kann Ihre Marke wirklich mit ihrer Community interagieren?

Was bedeuten diese Erkenntnisse für die Twitter-Strategie Ihres Unternehmens? Lassen Sie uns einen genaueren Blick auf jeden Schwerpunktbereich werfen, damit Sie beginnen können, die Erkenntnisse des Berichts zum Vorteil Ihrer Marke zu nutzen.

Nr. 1: Den Ton Ihrer Marke verfeinern

Als Vermarkter wissen Sie, wie wichtig es ist, Ihrer Marke eine einzigartige Stimme zu verleihen. Aber klingt Ihr Unternehmen anders oder tut und sagt es viele der gleichen Dinge wie andere Marken in Ihrem Bereich?

Um festzustellen, ob Marken wirklich gleich klingen, hat Twitter einen Test entwickelt. Der soziale Kanal nahm Tweets von großen Marken, entfernte identifizierende Elemente und bat die Benutzer zu erraten, welche Marke den ursprünglichen Tweet geschrieben hatte. Nur jeder Dritte hat richtig geraten.

Nachdem Twitter 3 Jahre lang Tweets von 20 großen Marken genauer untersucht hatte, stellte Twitter fest, dass viele Marken in diesem Zeitraum begonnen hatten, eine ähnliche Anzahl von Zeichen und Schlüsselwörtern zu verwenden. Mit anderen Worten, sie begannen tatsächlich gleich zu klingen.

Studienteilnehmer beschrieben Markenstimmen oft als „lustig“ und „verspielt“. Allerdings gaben 50 % der Befragten an, dass Marken mit stark humorabhängigen Stimmen veraltet klingen. Stattdessen gaben 80 % der Befragten an, dass sie erwarten, dass Marken ihre Stimme der Situation anpassen.

Das bedeutet nicht, dass Marken auf Twitter keinen Humor verwenden oder Witze erzählen dürfen. Aber es bedeutet, dass sie in der Lage sein sollten, ernsthaft zu reagieren, wenn Situationen einen anderen Ton erfordern, ohne sich nur auf Humor zu verlassen.

Zum Beispiel sind viele der Tweets von @shopify verspielt und stimmen mit der Twitter-Biografie der E-Commerce-Plattform überein, die das Wortspiel „The SaaSy Unternehmertum." Aber ebenso viele der Tweets der Marke gehen ernsthafter mit ihrer Mission um, kleinen Unternehmen zu dienen Kunden.

Der @shopify-Tweet oben besagt: „Ihr kleines Unternehmen wird nicht für immer klein bleiben“, was ein einfaches, aber notwendiges Wort der Ermutigung darstellt. Andere zitieren Tweet-Inhalte von kleinen Unternehmen oder teilen neue Ressourcen für Kunden.

Der Twitter-Account @zapier hat ebenfalls einen verspielten Tonfall und teilt häufig Memes, die bei den technisch versierten Kunden der Automatisierungsplattform Anklang finden. Aber ebenso viele Tweets der Marke haben einen ernsteren Ton.

Zum Beispiel berührt der @zapier-Tweet unten ein Anliegen, das viele Startups und kleine Unternehmen gemeinsam haben: das Erledigen kritischer Aufgaben mit einem begrenzten Budget. Der Tweet teilt geschickt DIY-Ressourcen, um den Followern zu helfen, sich auf den neuesten Stand zu bringen, damit sie ihre Marken effizienter ausbauen können.

Die Ergebnisse von #RealTalk deuten auch darauf hin, dass Marken ein gut entwickeltes Gespür dafür haben sollten, wer sie sind. Tatsächlich gaben 90 % der Studienteilnehmer an, dass sie Marken schätzen, die wissen, wofür sie stehen und ein klares Bekenntnis abgegeben haben. Das bedeutet, dass Marken zuversichtlich sein sollten, ihre Missionen und Werte zu teilen und diese Elemente zu eigenständigen Bestandteilen ihrer eigenen zu machen Markenstimme.

Gleichzeitig sollten Marken, die mutig sprechen und das annehmen, wofür sie stehen, auf starke Reaktionen vorbereitet sein. Obwohl das Positive normalerweise das Negative überwiegt, sollten Marken bereit sein, einige unangenehme Reaktionen anzugehen.

Bevor Ihre Marke beginnt, über herausfordernde oder polarisierende Themen zu twittern, planen Sie, wie Ihr Team auf negatives Feedback reagieren soll. Nicht jeder Tweet rechtfertigt eine Antwort, aber eine Reihe von Standardantworten kann Ihrem Team helfen, sich effizienter zu engagieren und einen besseren Eindruck zu hinterlassen.

#2: Soziale und kulturelle Themen ansprechen

Twitter-Nutzer erwarten zunehmend, dass sich Marken an Gesprächen beteiligen und Anliegen unterstützen. Aber woher wissen Sie, wann es eine gute Idee für Ihre Marke ist, sich zu äußern, oder wann das, was Sie zu sagen haben, für das Gespräch nicht relevant ist?

In den meisten Fällen ist es eine gute Idee, darüber zu sprechen. Tatsächlich gaben 60 % der Umfrageteilnehmer an, von Marken über politische, wirtschaftliche, gesundheitliche und gesellschaftspolitische Themen informiert zu werden. Der #RealTalk-Bericht schlüsselt die Daten etwas weiter in Themen auf, die die Leute für Marken halten sollte twittern über, könnten tweet über und sollte nicht twittern Sie darüber.

Im Durchschnitt gaben über 35 % der Befragten an, dass Marken ihrer Meinung nach über soziale und kulturelle Themen, kulturelle Feiertage und aktuelle Ereignisse twittern sollten. Nur etwa 10 % antworteten, dass Marken sich nicht zu diesen Themen äußern sollten.

Aber die Leute wollen nicht unbedingt, dass alle Marken die gleiche Botschaft wiederholen oder eine Meinung teilen, die unaufrichtig klingt. Außerdem wollen sie nicht, dass diese Themen zu einem Verkaufsgespräch werden. Stattdessen wollen die Menschen, dass Marken kulturelle und politische Themen auf sinnvolle Weise erforschen.

Der folgende @todoist-Tweet-Thread befasst sich beispielsweise mit einem heiklen Thema – der Bewältigung von Angstzuständen und anderen psychischen Problemen, während man bei der Arbeit produktiv bleibt. Der Tweet erkennt die Komplexität des Problems an, empfiehlt eine einfache Lösung und enthält eine Liste mit Schritten, denen die Menschen leicht folgen können.

Die Lösung beinhaltet nicht die Produkte der Produktivitäts-App und der Thread endet nicht mit einem Verkaufsgespräch. Stattdessen endet der @todoist-Thread mit einem Vorschlag, den Work-Life-Balance-Newsletter der Marke für zusätzliche Ressourcen zu abonnieren.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, was Sie über eine Situation oder ein Thema twittern sollen, nehmen Sie sich etwas Zeit zum Nachdenken. Überlegen Sie, wer Ihre Kunden sind und wofür Ihre Marke steht und wie sich diese Faktoren auf aktuelle Ereignisse beziehen.

Es ist auch hilfreich, darüber nachzudenken, wann es am besten ist, sich zu melden, warum das Thema für Ihr Unternehmen wichtig ist und wie Sie einen Beitrag leisten können. Dann können Sie eine Nachricht verfassen, die es wert ist, geteilt zu werden.

Zum Beispiel gleicht @benandjerrys Tweets über die Eissorten der Marke mit Tweets zu aktuellen Ereignissen und gesellschaftspolitischen Themen aus. In einigen Fällen verschmelzen die Tweets der Eismarke nahtlos beide Themen auf eine Weise, die die Kunden anspricht und gleichzeitig ernste Probleme anspricht.

Zum Beispiel hebt der @benandjerrys-Tweet oben die neueste Eissorte der Marke hervor, eine Zusammenarbeit mit @Mvmnt4BlkLives. Wie der Tweet besagt, zielt die Partnerschaft darauf ab, die Befreiung der schwarzen Gemeinschaften zu feiern und gleichzeitig die Kunden zu ermutigen, die notwendigen Maßnahmen zu ergreifen.

Nr. 3: Schaffung einer integrativen Gemeinschaft

Twitter-Nutzer erwarten zunehmend, dass Marken sich auf die Vielfalt ihres Kundenstamms und ihrer Teammitglieder einlassen. Tatsächlich gaben 80 % der Studienteilnehmer an, dass die Markenstimme ihrer Meinung nach die gesamte Bandbreite der Vielfalt widerspiegeln sollte.

Viele Marken bedienen unterschiedliche Gemeinschaften, aber einige neigen dazu, Menschen zusammenzufassen, anstatt ihre unterschiedlichen Identitäten anzuerkennen. Obwohl offene Botschaften allumfassend erscheinen mögen, ist es oft besser, spezifisch zu sein. Über 80 % der Befragten bestätigten, dass sie es schätzen, als Teil einer bestimmten Community angesprochen zu werden, solange die Marke dies auf respektvolle Weise tut.

Eine Möglichkeit, wie Marken unterschiedliche Communitys ansprechen können, besteht darin, sich in ihren Twitter-Biografien als Verbündete zu positionieren. Wie die Studie feststellt, haben sich allyship-Keywords zwischen 2020 und 2021 verzehnfacht.

Eine andere Möglichkeit, wie Marken die Gemeinschaften, denen sie dienen, anerkennen können, besteht darin, das ganze Jahr über Unterstützung zu zeigen. Das bedeutet, Communitys außerhalb der festgelegten Woche oder des Monats jeder Gruppe anzusprechen oder Schlüsselwörter für Verbündete jederzeit in ihren Biografien zu behalten.

@Dove beispielsweise formuliert seine Mission im Twitter-Profil der Körperpflegemarke ganz klar: „Wir setzen uns für integrative Schönheit ein.“ Das Profil der Marke enthält auch eine Liste von Maßnahmen, die @Dove ergriffen hat, um seine Gemeinschaften zu unterstützen, darunter „Stärkung junger Menschen“ und „Verstärkung unterrepräsentierter Stimmen“.

Darüber hinaus twittert die Marke häufig über ihre Mission, die CROWN-Koalition zu erweitern. Zum Beispiel verwendet der obige @Dove-Tweet native Videos und Hashtags, um die Aufmerksamkeit auf das Problem der rassenbedingten Haardiskriminierung zu lenken. Der Tweet ermutigt die Menschen, Maßnahmen zu ergreifen, indem sie eine Petition unterzeichnen, an den Gesetzgeber schreiben und mehr über das Thema erfahren.

In vielen Fällen erfordert der Aufbau von Beziehungen zu Communitys ein Arbeitsniveau, das viel tiefer geht als Social Media. Das bedeutet, dass Ihre Marke möglicherweise Wege finden muss, sich mit Communitys auf und außerhalb von Twitter zu verbinden, damit Sie lernen können, wie Sie sie am effektivsten unterstützen können. Die Initiative CROWN Act von @Dove ist ein gutes Beispiel und die Freiwilligenprojekte von @Starbucks sind ein weiteres.

Neben der Förderung von Coffee Runs und der Werbung für die saisonalen Getränke der Marke twittert @Starbucks regelmäßig über die sozialen Initiativen des Unternehmens. Zum Beispiel hebt der @Starbucks-Tweet unten die Partnerschaften des Unternehmens mit jugendorientierten Freiwilligenorganisationen hervor.

Der Tweet ermutigt die Follower, sich dem Unternehmen anzuschließen, indem sie sich offline ehrenamtlich engagieren, wo sie zusammenarbeiten können, um bedürftige Gemeinschaften zu stärken. Durch die Verknüpfung eines wichtigen Anliegens mit dem Martin-Luther-King-Jr.-Tag kann die Marke effektiv über ein aktuelles Ereignis auf eine Weise twittern, die ihre Gemeinschaften unterstützt und für ihre Kunden relevant bleibt.

Fazit

Wie der #RealTalk-Bericht zeigt, haben die Menschen auf Twitter immer höhere Erwartungen an Marken. Indem Sie darauf achten, Ihrer Marke eine deutliche Stimme zu verleihen und sich zu wichtigen Themen und Communities zu äußern an Ihr Team, können Sie eine bessere Markenpräsenz auf Twitter aufbauen und damit beginnen, die Erwartungen Ihrer Kunden zu übertreffen.

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