Mit Twitter Millionen erreichen: The Whole Foods Story: Prüfer für soziale Medien

Haben Sie sich jemals gefragt, wie ein Unternehmen mit mehr als einer Million Twitter-Fans umgeht? Möchten Sie die Insider-Informationen des größten Einzelhändlers auf Twitter erhalten?

Auch wenn Sie ein kleines Unternehmen sind, können Sie von Marla Erwin, Interactive Art Director für, großartige Einblicke gewinnen Vollwert-Markt. Marla war maßgeblich an der Erstellung des gefeierten Social-Media-Programms von Whole Foods beteiligt. Die Ergebnisse waren phänomenal! Beispielsweise, im ersten Jahr Twitter.com/Wholefoods gewann eine Million Twitter-Follower. Es hat jetzt 1,75 Millionen Menschen überschritten.

Wenn Sie nicht mit Whole Foods vertraut sind, ist es das weltweit führende Natur- und Bio-Lebensmittelgeschäft mit fast 300 Standorten in Nordamerika und Großbritannien.

Whole Foods Market ist der beliebteste Einzelhändler auf Twitter und ein führendes Beispiel für die Fähigkeit von Twitter, Millionen von Beziehungen für jeweils einen Kunden aufzubauen. Hier sind wichtige Auszüge aus unserem Interview (Sie können den gesamten Austausch am Ende dieses Artikels anhören).

Mike:Marla,Was war der Wendepunkt, an dem Whole Foods sagte: „Wir müssen uns auf die Social-Media-Sache einlassen?“

Marla: Was das Timing angeht, war es hauptsächlich dort. Twitter wurde groß. Es war noch nicht wirklich in den Mainstream eingebrochen - voller Prominenter und vieler neuer Quellen.

Aber als wir uns vor ungefähr anderthalb Jahren damit zusammengetan haben, würde es eindeutig ausbrechen und wir dachten: „Wir sollten besser damit anfangen. Hier sind Menschen. "

Wie jemand auf einer Konferenz sagte, an der ich kürzlich teilgenommen habe: „Sie möchten dort fischen, wo die Fische sind.“ Wir erkannten, dass hier unsere Kunden sein würden.

Mike: Was wollten Sie am Anfang erreichen?

Marla:Wir wollten uns nur mit Menschen verbinden. Es ist für Personen außerhalb eines Unternehmens oder einer Organisation sehr einfach, Sie als Monolithen zu sehen. Sie sind eine Unternehmenseinheit oder ein Gebäude oder Sie sind ein Logo oder Sie sind diese riesige Ladenkette. wenn wir wirklich eine ganze Reihe von entspannten Menschen sind, die ziemlich idealistische Visionen von dem haben, was wir wollen tun.

Es war eine gute Möglichkeit für uns, dies zu kommunizieren und die Leute über einige Dinge über uns zu informieren, die sie vielleicht nicht realisiert haben; Zum Beispiel die philanthropische Mission von Whole Foods in Bezug auf unsere Whole Trade-Programme und unsere Local Producer Loan-Programme und so weiter.

Ich habe das Gefühl, dass Social Media gerade in Eimer fällt, in denen die Leute es für Vertrieb und Marketing nutzen, Leute nutzen es für den Kundenservice oder nutzen es, um eine Unternehmenspersönlichkeit und Unternehmenskultur zu etablieren. Wir versuchen, viele dieser Dinge zu tun, und je nach Veranstaltungsort hat ein Medium möglicherweise einen größeren Prozentsatz von einem als das andere, aber am Ende gleichen sich alle aus.

Das erste, was wir getan haben, bevor wir auf Twitter oder Facebook waren, war, nur einige einzubeziehen Benutzergenerierte Inhalte auf unserer Website - Rezeptbewertungen, Produktbewertungen usw. sowie Kommentare zu unserer Blog.

Mike: Wie kommen die Leute zu Ihrem Blog?

Marla: Es ist Blog. WholeFoodsMarket.com. Wenn Sie sich auf unserer Hauptwebsite befinden, suchen Sie einfach nach Links zu unserem Blog mit dem Namen "Ganze Geschichte".

Der Blog enthält viele redaktionelle Inhalte, von Artikeln zum Konservieren und Recyceln bis hin zu Kochtipps und Profilen einiger unserer lokalen Produzenten.

Nach der Website und dem Blog haben wir mit Facebook und Twitter begonnen. Facebook ist unserem Blog sehr ähnlich, da wir viele redaktionelle Inhalte haben. Es ist ein bisschen gesprächiger. Wir laden mehr zum Engagement ein. Wir fragen die Leute: "Was denkst du?" oder "Was sind einige Ihrer Ideen?" Wir versuchen, mehr Gespräche in Gang zu bringen.

Im Gegensatz zu Twitter kann jeder auf Facebook die Kommentare des anderen sehen, sodass es viel mehr zu einer Gruppenkonversation wird.

Twitter verwenden wir hauptsächlich als Kundendienst-Tool. Wir bewerben unseren Blog-Inhalt und erwähnen möglicherweise "Wir haben Sonderangebote für die Feiertage" und dergleichen. Unser Hauptaugenmerk bei Twitter liegt jedoch auf dem Kundenservice.

Wahrscheinlich 90% unserer Ausgabe auf Twitter, wenn Sie zu gehen Twitter.com/wholefoods, reagiert direkt auf Personen, die Fragen haben. Sie werden uns fragen: "Kann ich das in meinem örtlichen Geschäft bekommen?" oder "Wie werden Ihre Urlaubszeiten sein?" oder "Können Sie mir eine glutenfreie Alternative zur Maisbrotfüllung sagen?"

Mike:Ich verstehe, dass Sie über 150 verschiedene Twitter-Konten haben. Können Sie mir die Gründe für so viele verschiedene Konten nennen und vielleicht, wie Sie die verschiedenen Twitter-Konten verwenden?

Marla: Wir haben zuerst mit unserem globalen Konto begonnen Twitter.com/wholefoods. Für ungefähr ein Jahr war das alles, was wir hatten.

Dann dachten wir: "Es könnte ordentlich sein, ein paar Konten zu nischen." Damit Wir haben ein Konto für Käse. Es heißt Twitter.com/WFMcheese. Das ist unser Käseexperte, der vierfach in Käse promoviert hat. Sie ist eine der weltweit führenden Käseexperten. Es ist ein großartiger Nischen-Account.

Wir haben auch ein Weinkonto und eine automatisierte Konto für Rezepte. Das sind also vier Konten. Der Rest, die 150 plus, sind unsere lokalen Geschäfte.

Mike: Für Unternehmen, die Geschäfte oder Ketten haben könnten, Welche Art von Aufsicht haben oder empfehlen Sie? Wird dies normalerweise von einem Mitarbeiter, einem Manager des Geschäfts oder einer Kassiererin durchgeführt? Oder ist es jemand Besonderes, der nicht im Laden arbeitet?

Marla: Das erste, was wir festgestellt haben, ist, dass nicht jeder Laden jemanden hat, der mit Social Media oder speziell mit Twitter wirklich vertraut ist. Deshalb haben wir diesen Leuten eine Anleitung in Form eines sehr, sehr beiläufigen Dokuments gegeben Das war Teil des Tutorials: "Was ist der Unterschied zwischen einer @ Antwort und einer Direktnachricht?" Es waren auch Teilrichtlinien: "Hier sind einige Dinge, die Sie nicht tun sollten, und hier sind einige Dinge, die Sie tun sollten."

Zum größten Teil lassen wir sie so ziemlich damit laufen. Eine strenge Kontrolle auf Unternehmensebene wäre genau das Gegenteil von dem, was wir erreichen wollten, die die Antworten dezentralisieren sollte.

Das denke ich definitiv Leute, die im Namen einer Organisation twittern, müssen dabei sein. Wenn Sie die wunderbare Kombination von jemandem finden können, der Ihr Geschäft wirklich kennt und wirklich weiß Social Media, dann ist dies die Person, die verwendet werden muss, selbst wenn sie in der Fleischabteilung ist oder eine Kassierer.

Mike: Ich möchte über Ihr Hauptkonto sprechen, Ihr Hauptkonto Twitter.com/wholefoods Konto. Viele Social-Media-Experten sagen, dass man ein physisches Gesicht hinter einer Marke haben muss. ich weiß Whole Foods hat das nicht getan. Warum haben Sie sich entschieden, dem Twitter-Konto von Whole Foods kein Gesicht zu geben? Was sind Ihre Gefühle und Gründe dafür, ob Sie ein Gesicht hinter der Marke haben sollten?

Marla:Das war definitiv eine bewusste Entscheidung. Wir haben beide Seiten dieser Frage betrachtet, und ich sehe beide Perspektiven. Als ich versuchte, unser Denken darüber zu artikulieren, fiel es in eine natürliche ABC-Sache, die „Autorität, Grenzen und Kontinuität“ ist.

Behördefür mich einfach bedeutet, dass es sich ganz klar um ein Unternehmenskonto handelt. Mit den verifizierten Konten ist dies jetzt weniger ein Problem. Wir wollten jedoch sicherstellen, dass dies ganz klar die offizielle Stimme des Unternehmens und nicht die Meinung einer Person ist.

Grenzen bedeuten nur, dass Sie, wenn Sie Ihr persönliches Konto und Ihr berufliches Konto getrennt halten, über alles sprechen, was Sie in Ihrem persönlichen Konto wollen. Sprechen Sie über Ihre Lieblingsfußballmannschaft und darüber, wohin Sie die Kinder zum Abendessen gebracht haben.

Dann gibt es Kontinuität. Als wir unser Twitter-Konto zum ersten Mal eröffneten, befanden sich drei Personen auf dem Konto. Wir sprangen alle ein und twitterten oder wechselten uns ab oder behandelten verschiedene Bereiche davon.

Jetzt haben wir eine Person, Winnie Hsai, die wirklich an die Spitze getreten ist, um unsere Social-Media-Präsenz zu verwalten. Sie twittert meistens. Wenn sie morgen im Lotto gewinnen und uns verlassen würde, müssten wir uns keine Sorgen machen, eine neue Person vorzustellen. Es wäre immer noch das Whole Foods-Konto. Es würde keine solche Unterbrechung geben.

Ein weiterer Punkt, der mir wichtig ist, weil ich Designer bin, ist die Besonderheit, ein Logo in Ihrem Konto zu haben. Zum Beispiel ist Frank Eliason bei comcastcares definitiv einer der Wegbereiter des Kundenservice auf Twitter. Wenn ich jedoch meinen Twitter-Feed scanne, sieht er aus wie 10 andere Typen, denen ich folge.

Aber wenn ich Starbucks sehe, anstatt Brad Nelsons Gesicht zu sehen, sehe ich das Starbucks-Logo und das springt auf mich los. Ich mag die Besonderheit, unser Branding dort zu haben.

Mike: Denkst du, wenn du ein kleinerer Einzelhändler wärst, könntest du deinen Kollegen, die wirklich klein sind, den gleichen Rat geben?

Marla: Das ist eine sehr gute Frage. Ich bin froh, dass Sie das gefragt haben, weil ich in kleinen Unternehmen mit einem persönlicheren Gesicht viel Nutzen sehe.

Es gibt einen örtlichen Hundepflegeplatz, dem ich folge. Ich werde meinen Hund dorthin bringen, weil ich die Person mag, mit der ich korrespondiere. Ich fühle diese persönliche Verbindung und denke: "Ja, ich werde mein Geschäft zu Ihnen bringen, weil wir gesprochen haben."

Ich denke, für ein kleines Unternehmen wären die Regeln wahrscheinlich ganz anders als für ein großes Unternehmen.

Mike: Lassen Sie uns ein wenig über Facebook sprechen. Wie nutzt du Facebook? Wie benutzt du es anders als Twitter? Wenn Twitter hauptsächlich zur Unterstützung dient, wofür ist Facebook da?

Marla:Facebook ist eine wirklich gute Erweiterung dessen, was wir mit unserem Blog versuchen, um mehr von unseren redaktionellen Inhalten zu bewerben. Weil so viele unserer Geschäfte auch Facebook-Konten haben, Dadurch können wir mehr lokale Werbeaktionen durchführen.

Aus globaler Sicht nutzen wir jedoch seine Stärken und Schwächen im Gegensatz zur Unmittelbarkeit von Twitter im Einzelgespräch. Wir können in Facebook ein bisschen mehr expandieren. Wir können längere Posts haben, wir können Fotos posten und wir können Videos posten.

Der Kompromiss ist das Facebook ist etwas passiver. Leute kommen zu dir. Die Leute werden Ihren Feed auf Facebook abonnieren, aber ich denke, er geht mehr verloren als auf Twitter. Das ist nur meine persönliche Erfahrung.

Da ist auch das Community-Aspekt, in dem Menschen nicht nur auf uns, sondern auch aufeinander reagieren können, das aufgrund der Art und Weise, wie @replies jetzt auf Twitter funktioniert, ziemlich stark zurückgegangen ist, aber bei Facebook immer noch ziemlich stark ist.

Mike: Haben die meisten Leute, die Sie auf Facebook und Twitter entdeckt haben, Sie durch die gute, altmodische virale Natur der beiden Netzwerke entdeckt?

Marla: Ich glaube schon und ich denke, es gibt eine Menge Verbreitung vom globalen Konto.

Wo immer wir auf unserer Website einen Link hatten, der besagt, dass wir auf Twitter sind, haben wir immer Leute an gesendet Twitter.com/wholefoods. Wir haben festgestellt, dass wir das falsch gemacht haben. Was wir tun mussten und was wir getan haben, ist eine Seite unter WholeFoods.com/twitter. Auf dieser Seite listen wir alle verschiedenen Konten auf Wir haben, damit die Leute sehen können: „Oh schau. Es gibt nicht nur dieses globale Konto. Es gibt auch ein Konto für Wein, an dem ich interessiert wäre, und es gibt auch ein Konto für mein lokales Geschäft, an dem ich interessiert wäre. "

Mike:Ich verstehe, dass Sie auch eine iPhone-App haben. Können Sie mir ein wenig darüber erzählen, was es tut und wie es Ihnen geholfen hat?

Marla: Es heißt Whole Foods Market Recipe und ist in erster Linie eine Rezeptsuch-App. Wir haben eine Datenbank mit Rezepten und mit der iPhone-App können Sie diese Rezepte suchen und nicht nur Suche nach Zutaten, aber auch nach speziellen Diäten wie „veganen Rezepten“ oder „glutenfrei“ Rezepturen."

Es hat auch einen Ladenfinder. Wenn Sie das Geschäft in Ihrer Nähe finden, was Sie entweder über den automatischen GPS-Standort oder durch Eingabe einer Postleitzahl tun können, gelangen Sie zur Seite für dieses Geschäft. Von dort aus verlinkt diese Seite auf das Facebook-Konto, falls vorhanden, und auf das Twitter-Konto, falls vorhanden.

Mike: Lassen Sie uns ein wenig über die Zukunft sprechen. Was sehen Sie später aus Sicht der sozialen Medien?

Marla: Ich denke, dass mit Social Media dasselbe passieren wird wie mit allem anderen. Sie werden anfangen, sich zu konsolidieren und sich viel mehr auszurichten als jetzt.

Social Media hat Unternehmen eine enorme Lektion in Bezug auf den Einsturz von Mauern erteilt. Aber die Anwendungen selbst scheinen das nicht gelernt zu haben. Sie müssen lernen, offener und transparenter zu sein.

Twitter ist für mich momentan besonders interessant, da es gleichzeitig in zwei Richtungen gefahren wird. Die einzelnen Benutzer treiben es von unten nach oben und Twitter und arbeiten sehr hart an seinem Geschäft Modell, versucht es von oben nach unten in einige Richtungen zu fahren, die attraktiver sein werden Unternehmen.

Mike:Was steht für Whole Foods in Bezug auf soziale Medien am Horizont? Gibt es etwas, an dem Sie arbeiten, das Sie uns mitteilen könnten?

Marla: Wir haben für die Größe, die wir haben, gerade ein wirklich winziges Social-Media-Programm, und ich würde gerne sehen, wie sich das erweitert.

Wenn beispielsweise neue Apps hinzukommen, schauen wir uns einige dieser Standort-Apps an und versuchen herauszufinden, wie wir an einigen dieser Apps teilnehmen können. Wir werden unsere Präsenz auf jeden Fall so weit wie möglich ausbauen.

Mike: Vielen Dank, Marla. Wenn die Leute mehr über Ihre Aktivitäten oder über Vollwertkost erfahren möchten, welche Websites würden Sie ihnen empfehlen?

Marla:WholeFoodsMarket.com ist unsere primäre Website. Oben auf jeder Seite finden Sie Links zu unseren Twitter- und Facebook-Seiten sowie zu unserem Blog. Jene sind WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebookund auch unser Blog unter Blog. WholeFoodsMarket.com.

Mike: Vielen Dank für all diese tollen Informationen. Es war sehr, sehr aufschlussreich.

Marla: Danke, Mike. Ich weiß das wirklich zu schätzen.

Hören Sie sich den Rest dieses Interviews an (siehe unten) und erfahren Sie viel mehr darüber, wie Whole Foods seine Social-Media-Aktivitäten einrichtet und verwaltet.

[Audio: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Was halten Sie von den Social-Media-Programmen von Whole Foods? Kaufen Sie Whole Foods ein und haben Sie sie online engagiert? Hinterlassen Sie Ihre Kommentare unten.