Amazon Ads: Was Vermarkter wissen müssen: Social Media Examiner

Möchten Sie mehr über die Schaltung von Anzeigen bei Amazon erfahren? Sie fragen sich, welche Werbemöglichkeiten und Dienstleistungen Amazon anbietet?

Um herauszufinden, was Vermarkter über Werbung bei Amazon wissen müssen, interviewe ich Brett Curry auf der Social Media Marketing Podcast.

Brett ist CEO von OMG Commerce, eine Agentur, die sich auf Google- und Amazon-Anzeigen spezialisiert hat, und der Host der eCommerce Evolution Podcast.

Brett erklärt, warum Sie Amazon-Anzeigen in Betracht ziehen sollten und welche Anzeigentypen Sie ausprobieren sollten. Er teilt auch Best Practices für die Ausführung von Amazon-Kampagnen.

Warum Vermarkter Amazon-Anzeigen in Betracht ziehen sollten

Die meisten Menschen betrachten Amazon nur als Online-Händler. Hier kaufen sie online. Es ist jedoch auch die Nummer drei der digitalen Anzeigenplattformen weltweit hinter Google auf Platz eins und Facebook auf Platz zwei.

Im Jahr 2018 erzielte Amazon einen Werbeumsatz von unglaublichen 10 Milliarden US-Dollar. Zu dieser Zeit dachten Prognostiker, das Unternehmen würde nur 3 oder 4 Milliarden US-Dollar generieren.

Zehn Milliarden Dollar scheinen im Vergleich zu Google, das einen jährlichen Werbeumsatz von 136 Milliarden US-Dollar erzielt, und Facebook mit 55 Milliarden US-Dollar klein zu sein. Brett hat jedoch Prognosen erhalten, wonach das Anzeigengeschäft von Amazon in den nächsten zwei bis drei Jahren einen Umsatz von 23 bis 25 Milliarden US-Dollar erzielen wird.

Ein weiterer Grund, Amazon in Betracht zu ziehen, ist die Verschiebung des Produktsuchverhaltens bei Verbrauchern. In der Vergangenheit haben Suchmaschinen, vor allem Google, mehr Produktsuchen durchgeführt als alle anderen Websites. Im Jahr 2014 begannen 55% aller Produktsuchen mit einer Suchmaschine und nur 38% mit Amazon.

Im Laufe der Zeit haben sich diese Zahlen verschoben. Jetzt beginnen nur 30% der Produktsuchen in Suchmaschinen und es wird geschätzt, dass mehr als 52% bei Amazon beginnen. Die Zahl der jüngeren Menschen im Alter von 18 bis 29 Jahren, die ihre Produktsuche bei Amazon beginnen, ist sogar noch höher.

Durch die Suche entdecken die meisten Menschen neue Produkte bei Amazon. Gelegentlich finden einige Produkte durch einen Blitzvertrag oder Prime Day-Specials, aber die Suche dominiert immer noch.

Ein damit verbundenes Ergebnis dieses Anstiegs bei der Produktsuche ist, dass Amazon über eine Fülle von Käufer- und Einkaufsdaten verfügt, die sowohl auf als auch außerhalb der Website für Werbung genutzt werden können. Amazon weiß, wonach wir einkaufen, wann wir auf dem Markt sind und was wir in der Vergangenheit gekauft haben. Dies gilt insbesondere für das Kaufverhalten von Amazon Prime-Mitgliedern, das Amazon nachverfolgt und außerordentlich gut kennt.

Traditionelle Anzeigenoptionen bei Amazon

Amazon bietet Einzelhändlern über seine Anzeigenplattform zwei traditionelle Anzeigenoptionen: gesponserte Produkte und gesponserte Marken. Beide sind in der Regel effektiv, um den sofortigen Umsatz zu steigern und eine hohe Rendite für Werbeausgaben für Produkte zu erzielen, die über Amazon verkauft werden. Sie funktionieren gut, weil sie genau in dem Moment auftauchen, in dem jemand entweder zu Beginn seiner Einkaufsreise ist oder fast bereit ist, die beworbenen Produkte oder ähnliches zu kaufen.

Gesponserte Produkte und gesponserte Marken sind die beiden Hauptanzeigenblöcke bei Amazon und machen den größten Teil der Werbeausgaben bei Amazon aus. Die meisten Werbetreibenden geben ihr Geld für gesponserte Produkte aus, wobei gesponserte Marken an zweiter Stelle stehen.

Gesponserte Produkte

Gesponserte Produkte sind die am häufigsten zurückgegebenen Ergebnisse von Produktsuchen, die entweder in der Amazon-App oder über die Website durchgeführt wurden. Diese Anzeigenblöcke können wie organische Anzeigen aussehen, sind jedoch eindeutig als gesponserte Anzeigen gekennzeichnet und funktionieren ähnlich wie Google-Shopping-Anzeigen.

Gesponserte Produkte werden auf CPC-Basis (Cost-per-Click) ausgeführt, wobei Werbetreibende nur dann zahlen, wenn ein Nutzer auf einen dieser Anzeigenblöcke klickt.

Gesponserte Marken

Ein weiterer primärer Anzeigenblock bei Amazon heißt gesponserte Marken. Diese Anzeigen werden auch auf CPC-Basis geschaltet und bieten Sichtbarkeit für Ihre Produkte oder Dienstleistungen bei Amazon.

Wenn Sie eine Produktsuchabfrage bei Amazon ausführen, wird in den Suchergebnissen oben auf der Seite ein Banner angezeigt, das normalerweise drei Produkte einer verwandten Marke enthält. Jede Einheit kann so gestaltet werden, dass sie wie eine organische Amazon-Liste aussieht oder mit einer Überschrift und einem Logo versehen ist. Werbetreibende können dann nach dem Klicken auf die Produkte festlegen, wohin ein Benutzer gehen soll.

Sie können beispielsweise einen Link zu einer Kategorieseite erstellen, die wie eine Standard-Suchergebnisseite von Amazon aussieht, aber ausschließlich Ihre Marke präsentiert. Gesponserte Zugriffe können auch an Ihre Amazon-Storefront geleitet werden, die wie eine separate Mini-Website aussieht, auf der auch ausschließlich Ihre Marke und alle Ihre Produkte aufgeführt sind.

Verwenden von Amazon DSP-Anzeigen (Demand-Side Platform)

Obwohl Amazon dies bevorzugt, müssen Sie nicht unbedingt ein Amazon-Händler sein, um von der Amazon-Anzeigenplattform zu profitieren. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Sie mit Amazon für Dienste oder Produkte werben oder Angebote und Gutscheine ausführen können.

Amazon DSP Mit (Demand-Side Platform) können Werbetreibende die Fülle an Käufer- und Käuferdaten von Amazon nutzen und auf offene Anzeigenbörsen anwenden. Anschließend können sie zielgerichtete Display-Anzeigen basierend auf dem Amazon-Einkaufsverhalten eines Publikums schalten. Dies umfasst Daten zu Kaufhistorien, Produktsuchen, Besuchen von Produktseiten ohne Kauf, wahrscheinlichen nächsten Einkäufen und vielem mehr.

Mit Ausnahme bestimmter eingeschränkter Produkte, deren Verkauf an Amazon verboten ist, können Werbetreibende diese auch verwenden Amazon DSP-Anzeigen zum Senden von Datenverkehr von Amazon zu ihren eigenen Websites, auf denen Kunden mehr über sie erfahren oder eine erstellen können Kauf. Diese Links können problemlos mit einem Google UTM-Code oder mit dem Pixel von Amazon verfolgt werden, das genau wie das Facebook-Pixel für das Retargeting von Websites verwendet werden kann.

Dies ist eine Werbemöglichkeit, von der viele Menschen nichts wissen, die jedoch extrem schnell wächst und viele Anwendungen hat.

Wo Amazon Display Ads erscheinen

Die Display-Anzeigen von Amazon werden möglicherweise geschaltet, wenn jemand das nächste Mal auf einer Amazon-Kategorieseite nach etwas anderem sucht. Dies löst eine Erinnerung aus, dass er früher nach Laufschuhen gesucht hat. Anzeigen für verwandte Produkte können auf bestimmten Produktseiten am unteren oder oberen Rand der Seite geschaltet werden.

Amazon-Display-Anzeigen werden möglicherweise auch auf ESPN.com, CNN oder einer anderen Website des Google Display-Netzwerks geschaltet, da der Google AdX-Austausch Teil des Amazon DSP-Angebots ist. Es gibt sieben offene Anzeigenbörsen, auf die Sie bei Verwendung von Amazon DSP abzielen können.

Amazon Display Ad Opportunities

Brett merkt an, dass viele kommende und neu veröffentlichte Filme bei Amazon mit den Daten von Amazon beworben werden. Produktionsfirmen hinter den neuesten Rächer Der Film könnte sich an diejenigen richten, die nach Marvel-bezogenen, Captain America-bezogenen, Ironman-bezogenen oder anderen Superhelden-Artikeln gesucht haben. Diese Leute beschäftigen sich aktiv mit Marvel-bezogenen Dingen bei Amazon. Es ist sinnvoll, sie mit einer Anzeige für das Neue zu versehen Rächer Zeigen Sie auf den Trailer online oder leiten Sie sie auf die Website des Films weiter, auf der sie Tickets kaufen können.

Ebenso könnte eine Reisemarke wie eine Fluggesellschaft oder eine Hotelkette auf Personen abzielen, die Gepäck oder bestimmte reisebezogene Gegenstände bei Amazon kaufen. Anzeigen für Marketingprodukte oder Konferenzen können an Personen gerichtet werden, die Marketingbücher kaufen. Vegane, grausamkeitsfreie Artikel können an Leute vermarktet werden, die vegane Kochbücher kaufen.

Obwohl die Möglichkeiten endlos sind, muss jedes Produkt, auf das Sie Ihre Anzeigenausrichtung stützen, mindestens 5.000 eindeutige monatliche Besucher haben, bevor Amazon eine Zielgruppe darauf aufbaut. Sie können eine Sammlung erstellen und mehrere Produkte kombinieren, die zusammen diesen Schwellenwert erreichen.

Amazon-Preis pro Anzeigenblock

Unabhängig davon, ob die Amazon-Display-Anzeigen auf Amazon.com oder an den offenen Börsen geschaltet werden, basieren alle Preise auf einem CPM-Modell (Cost-per-Mille) oder einem Cost-per-Impression-Modell. Amazon berechnet den CPC und die Rendite der Werbeausgaben basierend auf dem Conversion-Wert geteilt durch die Kosten, aber die Werbetreibenden zahlen für Impressionen.

Abhängig von der Zielgruppe können einige CPMs sehr niedrig sein. Für Anzeigen, die an einer offenen Börse geschaltet werden und eine breitere Zielgruppe auf dem Markt ansprechen, können CPMs nur 2 bis 4 US-Dollar betragen. Das Retargeting von Zielgruppen auf Amazon.com führt zu einem viel höheren CPM von manchmal 10 bis 15 US-Dollar bis zu 30 US-Dollar. Bei Retargeting-Anzeigen auf Amazon.com sind die Conversion-Raten und Klickraten jedoch genauso hoch.

Zugriff auf Amazon Ad Services

Es gibt mehrere Möglichkeiten, auf die Werbedienste von Amazon zuzugreifen. Sie können direkt zum gehen Amazon Marketing Group oder gehen Sie über Amazon DSP, das ein Selbstbedienungsmodell bietet.

Für die Werbedienste von Amazon sind jedoch in der Regel sehr hohe Mindestanforderungen erforderlich. Zum Zeitpunkt dieser Aufzeichnung suchen sie nach gebundenen Werbeausgaben von 15.000 bis 35.000 US-Dollar pro Monat, bevor Sie auf diesen Service oder dieses Tool zugreifen können.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, eine Agentur wie Brett's, OMG Commerce, zu beauftragen, um Amazon DSP-Anzeigen für Ihre Marke zu schalten. Es gibt sicherlich einen Volumenvorteil bei der Arbeit mit einer Agentur. Alle Kunden zusammen erfüllen oder übertreffen die von Amazon geforderten Werbeausgaben, und die Agentur fungiert als Vermittler bei der Einrichtung von Kampagnen für jeden Kunden.

Während Bretts Agentur keine spezifischen Mindestanforderungen für jeden zusätzlichen Kunden implementiert, legen alle Agenturen ihre eigenen Mindestanforderungen fest, die auf den von Amazon festgelegten basieren. Ob Mindestanforderungen auferlegt werden, hängt von der Philosophie der einzelnen Agentur ab.

Retargeting von Anzeigenoptionen bei Amazon

Brett zeigt am Beispiel eines seiner Kunden, einer Laufschuhfirma, wie Werbetreibende Amazon DSP nutzen können. Die Hauptmethode für die Verwendung von Amazon DSP besteht darin, eine Zielgruppe von Personen aufzubauen, die bestimmte Produktlisten bei Amazon besucht, aber noch nicht gekauft haben. Sein Unternehmen verwendet dann die Daten von Amazon, um Retargeting-Anzeigen für diese Zielgruppe zu schalten, die auf Amazon.com oder anderen Websites geschaltet werden.

Ein Großteil der Amazon-Werbetreibenden schaltet Retargeting-Anzeigen, um Kunden dazu zu bewegen, zu Amazon zurückzukehren, um einen Kauf zu tätigen. Hier sind Amazon-Anzeigen am effektivsten.

Loyalty Audience Retargeting für Amazon-Händler

Werbetreibende können Amazon-Daten verwenden, um eine Zielgruppe von Personen aufzubauen, die in der Vergangenheit bei ihnen gekauft haben und wahrscheinlich wieder bei ihnen kaufen werden. Dann können sie Treuekampagnen durchführen, die auf Aktualität basieren.

Für die Laufschuhfirma könnte dies bedeuten, dass sie sich an Personen richtet, die Laufschuhe bei ihnen gekauft haben, aber noch keine Sandalen oder Wanderschuhe gekauft haben. Wir wissen, dass sie bereits Käufer sind. Sie kennen die Marke bereits und hoffen und vertrauen ihr hoffentlich. Die Treuekampagnen zeigen ihnen einfach ein anderes Produkt, das sie kaufen könnten. Das Unternehmen kann dann Anzeigen nach dem Motto „Hey, du hast unsere Laufschuhe geliebt. Hier ist unser Wanderschuh. Das solltest du auch berücksichtigen. “

Die Retargeting-Flows können basierend auf Personen erstellt werden, die das Produkt in den letzten 10 Tagen, 7 Tagen oder sogar erst 3 Tagen angesehen haben. Amazon bietet je nach Kaufzyklus für das jeweilige Produkt auch ein 30-, 60- und 90-Tage-Publikum. Das Retargeting von Amazon kann sogar bis zu 365-Tage-Zielgruppen für saisonale Artikel zurückreichen. In der Regel ist die Kampagne umso effektiver, je aktueller das Publikum ist. Nach Bretts Erfahrung eignet sich ein 60- oder 90-Tage-Publikum gut für Treuekampagnen.

Eine weitere effektive Möglichkeit, Treuekampagnen bei Amazon zu nutzen, besteht darin, für Verbrauchsgüter zu werben, die regelmäßig zurückgekauft werden, z. B. Luftfilter für ein Haus. Da Luftfilter alle 60 Tage ausgetauscht werden sollten, können Sie eine 60-Tage- oder 90-Tage-Zielgruppe ansprechen, Ihre 30-Tage-Zielgruppe ausschließen und Anzeigen schalten, die die Leute daran erinnern, dass es Zeit ist, wieder neue Luftfilter zu kaufen. Sie können ihnen das Produkt zeigen, das sie in der Vergangenheit gekauft haben, und ihnen vorschlagen, es erneut zu kaufen.

Amazon Competitor Audience Retargeting

Eine andere Art der von Amazon angebotenen Targeting-Option ist die Möglichkeit, Ihre Konkurrenten anzusprechen. Sie können eine Zielgruppe von Personen aufbauen, die die Produkte Ihrer Mitbewerber bei Amazon überprüft, aber noch nicht gekauft haben.

Geben Sie die genauen Amazon-Standardidentifikationsnummern (ASINs) ein, die als SKUs für die Amazon DSP-Plattform dienen, und erstellen Sie entweder eine Liste der Personen, die sich in befinden den Markt für ein konkurrierendes Produkt, aber noch keinen Kauf getätigt haben, oder eine Liste derjenigen, die in der Vergangenheit bei einem Wettbewerber gekauft haben und möglicherweise auf dem Markt sind nochmal. Dann erreichen Sie sie mit Ihrem Produkt.

Wie Sie sich vorstellen können, kann ein Wettbewerber Millionen von ASINs oder SKUs haben, und die intelligente Auswahl der richtigen Produkte kann eine Herausforderung sein. Amazon bietet dazu eine Reihe von Möglichkeiten. Die erste besteht darin, Ihre ASINs in das System einzufügen und Amazon zu ermöglichen, automatisch eine sehr zielgerichtete Zielgruppe aufzubauen, die auf ähnlichen oder verwandten Produkten basiert. Die zweite Möglichkeit besteht darin, die ASINs Ihres Top-Konkurrenten anzuschließen, um dasselbe zu tun.

Das Targeting von Mitbewerbern von Wettbewerbern konvertiert zwar nicht so gut wie echte Retargeting-Zielgruppen, bietet jedoch eine leistungsstarke Möglichkeit, hochqualifizierte potenzielle Kunden zu erreichen, und ist nur bei Amazon verfügbar. Google-Anzeigen und Facebook-Anzeigen bieten einige Möglichkeiten, die Zielgruppen der Wettbewerber anzusprechen, aber nichts ist so präzise wie das von Amazon.

Brett merkt an, dass sein Unternehmen die Zielgruppe der Konkurrenten von Amazon mit Spielzeugverkäufern in den Ferien sowie mit Haushalts- und Bettwarenprodukten nutzte und beide Kampagnen sehr gut abschnitten.

Bauen Sie ein Publikum auf Produkte auf, die ähnlich oder zumindest in derselben Klasse sind wie die, für die Sie Werbung machen. Wenn Sie teures Bio-Hundefutter verkaufen, ist es nicht sinnvoll, Kunden von Marken, die Discount- oder Schnäppchen-Hundefuttermarken verkaufen, zu verkaufen. Sie werden nicht Ihre idealen Käufer sein. In diesem Fall sollten Sie Ihre Anzeigen auf andere konkurrierende Bio-Hundefuttermarken ausrichten, die Ihren ähnlich sind.

Amazon In-Market-Zielgruppenausrichtung

Amazon bietet eine weitere, etwas höher im Trichter liegende Zielgruppenoption an, die als In-Market-Zielgruppen bezeichnet wird. Wie der Name schon sagt, erfasst das In-Market-Publikum diejenigen, die aktiv nach Produktkategorien suchen. Amazon unterteilt diese in breite, vordefinierte Kategorien. Zur Veranschaulichung könnte ein Spielzeughersteller ein Publikum von Menschen zusammenstellen, die Lernspielzeug für Kinder im Alter von 10 bis 12 Jahren kaufen.

Es gibt so viele In-Market-Kategorien wie es Produktkategorien bei Amazon gibt. Es ist äußerst detailliert und es stehen wahrscheinlich Tausende zur Auswahl. Amazon verfügt über ein Tool, mit dem Sie Ihre Liste verfeinern können. Wenn Sie nach „Bio-Hundefutter“ suchen, wird eine Liste verwandter Kategorien zurückgegeben, die Sie für das In-Market-Publikum verwenden können.

Die Anzeigenausrichtung auf dem Markt eignet sich gut für Spitzeneinkaufszeiten wie Weihnachtseinkäufe, Prime Day oder andere saisonale Ereignisse wie die Werbung für Outdoor-Produkte im Frühling. Wie andere Amazon-Anzeigen können diese auf Amazon.com, jeder Amazon-eigenen Website wie IMDb.com oder Twitch oder an einer anderen Stelle in sieben verschiedenen offenen Anzeigenbörsen im Web geschaltet werden.

Amazon Search-Based Audience Targeting

Es gibt eine neue, leistungsstarke Targeting-Option für Amazon, die darauf basiert, wonach die Nutzer auf der Website tatsächlich suchen. Derzeit gibt es nicht viele Informationen zu dieser bevorstehenden Targeting-Option, da Amazon sie noch nicht gestartet hat. Es wird jedoch erwartet, dass es ähnlich funktioniert wie die Zielgruppen von Google, die sich aus Personen zusammensetzen, die bei Google nach bestimmten Dingen gesucht haben. Werbetreibende können sie dann über das Display-Netzwerk, YouTube und mehr gezielt ansprechen.

Mit dem suchbasierten Targeting von Amazon können Werbetreibende eine Zielgruppe von Personen aufbauen, die auf dem basiert, wonach sie bei Amazon gesucht haben.

Best Practices und Einblicke in Amazon-Anzeigen

Beginnen Sie mit dem Retargeting

Wenn Sie gerade erst mit Amazon-Anzeigen beginnen, empfiehlt Brett, am unteren Rand des Trichters mit dem Testen von Retargeting-Anzeigen und Appellen zu beginnen. Stellen Sie sicher, dass dies für Ihre Marke funktioniert, bevor Sie mit Mitbewerber- und In-Market-Targeting-Anzeigen in den Trichter aufsteigen.

Lassen Sie die Daten Ihre Entscheidungen informieren und sehen, was tatsächlich konvertiert wird. Dann treffen Sie entsprechende Entscheidungen.

Neue Produkte und Optionen für Amazon

In mancher Hinsicht ist Amazon weiter fortgeschritten als andere Plattformen. speziell mit Konkurrenz-Targeting, das auf keiner anderen Plattform verfügbar ist. Ein weiteres einzigartiges Anzeigenprodukt, das Amazon derzeit entwickelt, heißt Video in Search. Das neue Anzeigenformat ist nur in der Amazon Mobile App verfügbar und wird in den Produktsuchergebnissen angezeigt. Die Videos werden wie ein Instagram-Video im Feed automatisch abgespielt.

Es gibt andere Möglichkeiten, wie Amazon nicht so fortschrittlich ist wie andere Plattformen. Wenn Sie Suchangebote mit denen von Google vergleichen, ist Amazon wahrscheinlich nicht so weit fortgeschritten. Amazon beginnt, sich auf KI und maschinelles Lernen auszudehnen, um Gebotsanpassungen anzubieten. Google und Facebook sind jedoch nicht dort, wo es darum geht, einen Ziel-CPC festzulegen oder die Werbekosten zu senken.

Amazon wächst unglaublich schnell und übertrifft die Erwartungen bei weitem. Es wird nur weiter wachsen und dabei werden sich mehr Optionen öffnen und Werbetreibenden zur Verfügung stehen.

Achten Sie darauf, was auf der Amazon-Plattform passiert. Dies wird in den kommenden Jahren bis zu einem gewissen Grad Auswirkungen auf alle Vermarkter haben.

Entdeckung der Woche

Tschüss Kamera ist eine mobile App, die Menschen von den Fotos entfernt, die Sie mit iOS-Geräten aufnehmen. Wie der Name schon sagt, bringt diese App die Leute dazu, sich zu verabschieden.

Wenn Sie mit der App ein Foto mit Personen aufnehmen oder importieren, erkennt die App die Menschen und entfernt sie automatisch aus dem endgültigen Bild. Anschließend wird die Lücke geschlossen, indem das, was sich dahinter befand, neu erstellt wurde, unabhängig davon, ob es sich um eine Landschaft, ein Gebäude oder ein Ambiente handelt, ohne die ursprüngliche Qualität oder Integrität Ihres Fotos zu beeinträchtigen. Es wird so aussehen, als wären sie nie dort gewesen.

Bye Bye Kamera ist für 2,99 $ auf der erhältlich Appstore Nur für iOS-Geräte.

Hören Sie sich die Show an, um mehr über Bye Bye Camera zu erfahren.

Wichtige Erkenntnisse aus dieser Episode:

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