Die Kunst der Verzauberung: Wie Guy Kawasaki Ihr Geschäft verändern wird: Social Media Examiner

Ich habe kürzlich Guy Kawasaki, Mitbegründer von Alltop.com und Autor des Bestseller-Buches, interviewt. Die Kunst des Starts. Sein neuestes Meisterwerk heißt Verzauberung: Die Kunst, Herzen, Gedanken und Handlungen zu verändern.

In diesem Interview sprechen wir über Was macht für großartige Inhalte, wie er auf den Titel seines neuesten Buches kam, Was Verzauberung für das Geschäft bedeutet, warum Unternehmen niemanden umarmen müssen und wie er sein Buch bewarb. (Hören Sie sich unbedingt die MP3-Datei dieses Interviews an.)

Mike: Die meisten unserer Leser sind Vermarkter und Geschäftsinhaber. Kannst du was erklären? Alltop tut für sie und warum finden sie es vielleicht nützlich?

Kerl: Eine der Funktionen von Vermarktern, PR-Leuten und Social-Media-Leuten ist, dass sie den Überblick behalten müssen.

Die Vision von Alltop war, dass wir RSS-Feeds für Menschen nach Themen zusammenfassen und im Wesentlichen ein Online-Zeitungsständer erstellen sollten Damit Sie an einen Ort gehen und sagen können: "Okay, das sind alle Social-Media-Blogs und Websites, die an einem Ort zusammengefasst sind." Es sind die fünf am meisten Aktuelle Geschichten aus jeder Quelle, und wir geben Ihnen eine Vorschau des ersten Absatzes jeder Geschichte, damit Sie sehen können, ob Sie wirklich klicken möchten durch.

Auf diese Weise, wenn Ihr Publikum zu ging social-media.alltopZum Beispiel würden sie mehrere hundert Quellen an einem Ort zusammenfassen sehen, die fünf neuesten Geschichten Von jeder Quelle aus konnten sie in Sekundenschnelle Hunderte von Geschichten durchsuchen und ein gutes Gefühl dafür bekommen, was passiert los. Das ist die Vision davon.

Mike: Jetzt können Sie Ihr eigenes Alltop erstellen, oder? Wie funktioniert das?

Kerl: Ja. Wir haben ungefähr 850 Themen, die von der Adoption bis zur Zoologie reichen. Eine Person, die ein größeres Interesse als nur soziale Medien hat, hat möglicherweise einige bevorzugte Tech-Blogs. Vielleicht hat die Person den Wunsch, Kinder zu adoptieren, ist ein Feinschmecker, ein Macintosh-Benutzer und ein echter Hockey-Fan. Also würde er oder sie ein paar Hockey-Blogs, ein paar Tech-Blogs, ein paar Social-Media-Blogs, einige Food-Blogs, ein Adoptions-Blog und das wäre der benutzerdefinierte Zeitungsständer der Person. Wir lassen Sie aus einem der 40.000 Blogs bei Alltop auswählen und können das so genannte "Mein Alltop" erstellen. Dies ist Ihr benutzerdefinierter Zeitungsständer.

Der Unterschied zwischen uns und Google Reader besteht darin, dass Google Reader sagt: "Wir geben Ihnen einen Container. Auffüllen." Wir sagen: „Wir haben 40.000 Blogs für Sie ausgewählt. Klicken Sie einfach auf ein Pluszeichen und Sie abonnieren und erstellen Ihr eigenes Regal. "

Mike: Offensichtlich sehen Sie sich eine Menge Inhalte an, und Alltop ist wirklich nicht irgendein Inhalt - es ist von den besten Inhaltsanbietern. Wenn Sie über Inhalte nachdenken, was macht Ihrer Meinung nach gute Inhalte aus? Was unterscheidet das Beste vom ganzen Haufen? Was zeichnet bestimmte Blogs aus?

Kerl: Für mich ist eine der einfachsten, schnellsten und effektivsten Methoden, um festzustellen, ob Inhalte wirklich nützlich sind, die Verwendung ungeordneter oder geordneter Listen. Kugeln oder Zahlen. Vielleicht ist es nur mein Verstand, aber wenn ich zu einem Blog-Beitrag gehe und 1), 2), 3), 4), 5) oder Kugel, Kugel, Kugel sehe, sagt mein Verstand: „Besser organisiert, besser durchdacht, einfacher zu bedienen. "

Wenn ich zu einem Blog-Beitrag gehe, der nur Absatz für Absatz ohne Fettdruck und ohne Navigationstipps ist, ist es schwierig, den Wert zu finden. Diejenigen, die ich am meisten hasse, sind "Wie man ein effektiverer Social-Media-Vermarkter wird". Sie gehen zum Beitrag und es sind nur Absätze. Es gibt keine Kugeln. Sie müssen also aus jedem Absatz herausfinden, was die Tipps sind. Wo sind die taktischen, umsetzbaren Gegenstände? Meiner Ansicht nach Ein sehr guter Indikator für einen guten Blog-Beitrag ist: "Ist es im Bullet-List-Format?"

Viele Leute sagen: "Guy, das ist eine so oberflächliche Art, Dinge zu betrachten" und "Es ist nicht mein Stil, in Aufzählungszeichen zu schreiben." Punkte “, aber versuchen Sie, die Welt durch den Aufzählungszeichenfilter zu betrachten, und ich denke, Sie werden sehen, dass die besten Informationen sind Aufzählungszeichen.

Mike: Ich habe oft gesagt, dass ich denke, dass der Weg zum Geist durch die Augen führt. Wenn Sie also die Aufmerksamkeit eines Menschen auf sich ziehen können Augapfel durch Formatierung, dann können Sie letztendlich sicherstellen, dass Ihre Inhalte in die Köpfe von gelangen Menschen. Ich denke, was Sie sagen, stimmt mit. Es geht in erster Linie um die Art und Weise, wie es präsentiert wird. Und wissen Sie, wenn es sich um beschissene Inhalte handelt, werden die Leute nicht darauf achten, aber wenn es sich um großartige Inhalte handelt und sie so präsentiert werden, dass sie dem Auge gerecht werden, dann haben Sie meiner Meinung nach eine Zauberformel.

Kerl: Mit einer Liste mit Aufzählungszeichen würde ich sagen, dass es einfacher ist, zu bestimmen, selbst wenn es sich um beschissenen Inhalt handelt Es ist beschissen mit einer Liste mit Aufzählungszeichen, weil Sie nicht durch die beschissenen Absätze stöbern müssen, um festzustellen, ob es so ist beschissen. Sie könnten nur einen Blick auf eine Kugel werfen, die viel schneller ist.

Mike: Die meisten von uns werden mit Inhalten überschwemmt, daher müssen wir den Menschen die Verdauung erleichtern, und hier kommen Kugeln ins Spiel.

Kerl: Ich denke, ein zweiter und verwandter Punkt dazu ist der folgende Die größten Schlagzeilen für mich sind „Top 10 Tipps…“, „How To…“ und „The Art Of…”. Es kommt vor, dass ich eine sehr taktische, handlungsorientierte Person bin. Ich suche nach Wegen, um die Dinge besser zu machen. Gib mir einfach, was ich tun soll, sag mir die 10 Dinge, die zu tun sind.

Mike: Lassen Sie uns ein wenig über Ihre Geschichte sprechen. Lass uns reden über Verzauberung. Was ist das für ein Wort in deinem Kopf? Was bedeutet es? Warum hast du es für dein Buch gewählt? Es ist ein ziemlich interessantes Wort.

Kerl: Nun, ich bin aus zwei Richtungen darauf gekommen. Eine sehr pragmatische, die ist Ich brauchte ein Wort, das Guy Kawasaki besitzen konnte in dem gleichen Sinne, wie Tom Peters das Wort besitzt Exzellenz und vielleicht besitzt Geoffrey Moore das Wort Kluft und Clayton Christensen besitzt die Wörter Innovatorendilemma. Jeder hat sein oder ihr Wort, und ich brauchte ein Wort.

Das Genre dieser Art des Schreibens ist Einfluss oder Überzeugung und solche Dinge.

Mike: Cialdini hat das Wort beeinflussen, Recht?

Kerl: Recht. Cialdini besitzt beeinflussen. Er ist auch mein Freund, also werde ich nicht versuchen, ihm das Wort zu stehlen. Also, wenn es darauf ankam, aus dieser pragmatischen Richtung, Verzauberung war das Wort.

Aus der anderen Richtung kommen, die eine philosophischere Richtung ist, Ich wollte ein Wort, das über den Einfluss und das Werben und das Überreden hinausging. Ich wollte etwas, das es auf die nächste Stufe bringt. Es ist eine Sache, eine andere Person zu beeinflussen - es ist eine andere Sache, die Person zu verzaubern.

Mike: Was bedeutet das gerade für ein Unternehmen?

Kerl: ich denke, dass Ein Unternehmen, das einen Kunden verzaubert, hat einen Kunden, der mehr als loyal ist. Es ist eine Freude. Sie können mich beeinflussen und Sie können mich umwerben und Sie können mich überzeugen, aber wenn Sie mich verzaubern, bedeutet das, dass ich Hals über Kopf verliebt bin. Es ist der Unterschied zwischen Gleichem und Lieben.

Mike: Ich denke an Walt Disney World Fans. Leute, die Disney-Fans sind, sind verzaubert und werden alles tun, um an solchen Aktivitäten teilzunehmen, die von Disney unterstützt werden, weil sie verzaubert wurden, oder?

Kerl: Ja und natürlich Das beste Beispiel von allen ist Apple. Welches andere Unternehmen bringt die Leute dazu, ein Telefon zu kaufen, das kaum einen Tag ohne Aufladung auskommt und das exklusiv (bis vor einigen Wochen) den schlechtesten Mobilfunkanbieter der Welt hat? Das ist die Kraft der Verzauberung. Jeder kann ein großartiges Telefon mit einem großartigen Mobilfunkanbieter verkaufen.

Mike: Was bringt es einem Unternehmen, seine Kunden zu verzaubern?

Kerl: Zwei Ebenen. Eins ist Loyalität, Wiederholungsgeschäft, manchmal Vergebung. Es ist einfach sinnvoll, diese Beziehung zu haben, diese nordstromartige Beziehung zu Ihrem Kunden. Das ist also eine offensichtliche Art von Geschäftsrendite. Ich denke aber auch, dass es eine übergeordnete Antwort gibt Es macht viel mehr Spaß, eine Kundenbeziehung zu haben, die auf Verzauberung basiert eher als auf Distanz, eine Art TIT-for-TAT, Gegenleistung. Ich denke, das durchdringt die gesamte Organisation.

Das ist eine ganz andere Einstellung als: "Oh, lass uns einfach aufstehen und sehen, wie hoch unsere Klickrate ist. Können wir einen besseren CPM-Deal erzielen?" Wie werden wir in einer statistischen Umfrage bewertet? “ Es ist eine ganz andere Lebenseinstellung.

Mike: Nun, in Kapitel 4 Ihres Buches sagen Sie, da es sich um Apple handelt, Folgendes über Steve Jobs: „Steve Jobs kann die Schale eines Eies verzaubern, ohne das Eigelb zu stören. Aber ohne Macintosh, iPod, iPhone oder iPad hätte Steve nichts zu verkaufen. "

Sie haben für Apple und mit Steve gearbeitet. Können Sie mit mir ein wenig über den Zusammenhang sprechen, wie bezaubernd Steve Jobs ist, wenn Sie in Ihrem Buch über ihn sprechen, und etwas, das bezaubernd ist? Was ist wichtiger?

Kerl: Weder noch beides. Eine großartige bezaubernde Person, die nichts zu verkaufen hat, hat nichts zu verkaufen. Und ein großartiges Produkt, ohne Menschen, die Menschen verzaubern und Menschen zum Umarmen evangelisieren können, ist es auch ein halb abgeschlossenes Projekt.

Apple hat diesen Sweet Spot eines CEO, der Menschen wirklich nur mit seinen Keynotes verzaubern kann, und er hat ein bezauberndes Produkt. Wenn Sie also zu mir sagten: „Mann, Sie können entweder eine bezaubernde Person oder ein bezauberndes Produkt haben. Wählen Sie eine aus. “Ich würde das Produkt auswählen. Ich würde sagen, "Geben Sie mir ein bezauberndes Produkt und dann kann ich die Leute darin schulen, damit zu bezaubern." Wenn Sie mir bezaubernde Menschen, aber ein beschissenes Produkt geben, ist es viel schwieriger, das Produkt zu reparieren.

Mike: Was macht eine bezaubernde Person aus?

Kerl: Meiner Ansicht nach Eine bezaubernde Person beginnt mit einer fundamentalen Basis der Sympathie. Wenn Sie darüber nachdenken, wurden Sie jemals von jemandem verzaubert, den Sie nicht ausstehen können? Wahrscheinlich nicht.

Die zweite Komponente ist die Vertrauenswürdigkeit, weil Sie eine Person mögen können - Sie können einen Hollywoodstar oder seine Person sowieso mögen -, aber das bedeutet nicht, dass Sie ihnen vertrauen. Die zweite Komponente ist also die Vertrauenswürdigkeit.

Das Beispiel, das ich im Buch der Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz und Sympathie zitiere, ist jemand wie Terry Gross von NPR. Ich kenne sie nicht persönlich, aber wenn ich ihr zuhöre Frische LuftSie haben ein sehr gutes Gefühl für sie, dass sie wirklich kompetent ist. Sie kann wirklich ein großartiges Interview über viele, viele Themen führen. Sie lacht, sie neckt. Sie haben das Gefühl, dass sie gerade keinen Teleprompter vorliest, den ein Produzent vor 30 Sekunden aufgestellt hat.

Es liegt also zwischen Sympathie und Vertrauenswürdigkeit sowie Wissen und Kompetenz. Und der Unterschied zwischen Wissen und Kompetenz besteht darin, dass Wissen das ist, was Sie wissen. Kompetenz ist die Fähigkeit, es anzuwenden. Eine sachkundige, kompetente, sympathische, vertrauenswürdige Person ist bezaubernd.

Mike: Lassen Sie es uns nun zu dem bezaubernden Produkt umdrehen. Was sind einige Eigenschaften eines bezaubernden Produkts? Können Sie uns einige Beispiele geben?

Kerl: Sicher, es gibt im Grunde fünf oder so Schlüsselelemente für das Produkt. Das erste ist die Tiefe- Ein Produkt mit vielen Funktionen. Es macht viel.

Das zweite ist, dass es intelligent ist in dem Sinne, dass die Hersteller das Problem der Kunden und eine Lösung für ihr Problem intelligent herausgefunden haben, vielleicht sogar noch bevor die Kunden es getan haben.

Das Beispiel, das ich gerne zitiere, ist, dass die Ford Motor Company ein Produkt namens MyKey hat. Damit können Sie die Höchstgeschwindigkeit programmieren, mit der das Auto fahren kann. Stellen Sie sich vor, Sie hätten einen wirklich heißen Mustang gekauft und müssten das Auto Ihrem jugendlichen Sohn leihen. Sie können es so programmieren, dass das Auto nicht mehr als 60 Meilen pro Stunde fährt. Ich denke, das ist eine wirklich geniale Idee!

Die nächste Qualität ist die Vollständigkeit. Großartige Produkte, bezaubernde Produkte, sie sind nicht nur eine physische Einheit und sie sind nicht nur ein Download. Es gibt eine Gesamtheit der Erfahrungen, die eine Reihe von Verbesserungen, Online-Dokumentation, technischem Support und all die guten Dinge umfassen. Es ist nicht nur das Auto. Es ist die Gesamtheit der Erfahrung.

Eine weitere Qualität ist die Eleganz der Benutzeroberfläche. Jemand hat sich um die Interaktion zwischen Ihnen und dem Produkt gekümmert. Hier glänzt Apple wirklich.

Das Letzte ist, dass ich denke bezaubernde Produkte stärken. Das heißt, Sie fühlen sich dadurch besser. Ein Macintosh ist bezaubernd, weil Sie sich dadurch kreativer und produktiver fühlen. Einige Computer, gegen die Sie kämpfen, und einige Computer machen Sie besser.

Mike: Mir gefällt, wie Sie das analysiert haben. Ich denke, viele Unternehmen können wirklich darüber nachdenken, wenn sie ihre Produkte und Dienstleistungen entwickeln.

Kerl: Das Akronym ist DICEE. Es ist tief, intelligent, vollständig, elegant und ermächtigend.

Mike: Lassen Sie mich zu einer völlig anderen Diskussion übergehen. Sie sprechen in Ihrem Buch darüber, wie wichtig es ist, niemanden zu umarmen. Ich möchte dies ein wenig mit Ihnen erkunden, weil so viele Leute einfach danach streben, wer ihrer Meinung nach die Person mit dem höchsten Profil ist, wenn es darum geht, Unterstützung oder Unterstützung zu erhalten. Ich mag die Tatsache, dass Sie hier eine Art Gegenkultur betreiben und sagen, dass Sie sich diese Leute vielleicht nicht nur ansehen sollten. Können Sie erklären, was es bedeutet, niemanden zu umarmen und warum es wichtig ist?

Kerl: Meine Theorie ist das Niemand ist der neue Mensch. In der alten Welt kamen Informationen vom Berg herab und sickerten zu den Massen hinunter. Du musstest zum Berg hochschauen und Gott sehen, und Gott war der Wallstreet Journal, Arbeitswoche, Vermögen und Forbes, Verdrahtet und CNET.

In einer Welt, die von Göttern oder Göttinnen auf einem Berg dominiert wird, musste man sich an die Götter und Göttinnen heranwagen, in der Hoffnung, dass sie es möchten Ihr Produkt, damit sie den großen ungewaschenen Massen sagen: „Wir, die Götter, haben entschieden, dass Sie Facebook mögen sollten und Sie möchten Twitter, und Sie sollten Macintosh mögen, und Sie sollten Shutterfly mögen, und Sie sollten Delicious mögen. “ Ich denke, Delicious ist ein schlechtes Beispiel jetzt.

Das ist die alte Welt. In der neuen Welt, mit Bloggen und Tweeten und Facebooking und all den anderen Dingen, Ich denke, es ist genauso wahrscheinlich, dass jemand, von dem Sie noch nie gehört haben und der im Vergleich zu einer dieser Veröffentlichungen absolut keine Plattform hat, Ihr Produkt lieben und das Wort verbreiten wird.

LonelyBoy15 auf Twitter könnte 200 sagen. Aber es kann sein, dass LonelyBoy15, der wirklich ein Datenbankadministrator ist, der Leuten von Ihrem Produkt erzählt, in der Aggregation mächtiger ist als diese gottähnliche Person auf dem Berg.

Ich sage dir nicht, dass du die Götter ignorieren sollst. Ich sage dir, dass die LonelyBoy15s und die Tiffany65s sich alle summieren.

Facebook wuchs, weil sich niemand dafür anmeldete und diese Niemanden diese totale Kraft schufen. Jetzt müssen die Leute sagen, dass Facebook interessant war und sie mussten über Facebook berichten, denn wenn sie es nicht taten, würden sie dumm aussehen.

Meine Theorie ist, dass Sie nicht wissen, wer LonelyBoy15 ist. Es ist nicht so, dass es ein LonelyBoy15.com gibt, das laut Alexa oder Compete zu den 500 besten Websites im Internet gehört. Was Sie müssen nur viele Samen pflanzen und hoffen nur, dass einige davon LonelyBoy15s sind.

Mike: Welche praktischen Tipps würden Sie Ihren Mitvermarktern geben, die versuchen möchten, Samen mit Nobodys zu pflanzen?

Kerl: Je mehr Samen Sie pflanzen, desto wahrscheinlicher werden einige Wurzeln schlagen. Bei meinem Buch werden bei der typischen Einführung von Geschäftsbüchern einige hundert Rezensenten eingeladen. Offensichtlich versuchen Sie zu bekommen Die New York Times und Die Washington Post und was auch immer. Das ist die traditionelle Methode.

Ich habe zufällig ein sehr wertvolles Gut, das weltweit einzigartig ist. Ich bin Mitbegründer von Alltop, dessen 40.000 Blogs von 20.000 Menschen erstellt wurden. Ich schickte eine E-Mail an alle 20.000 und sagte: "Ich komme mit einem neuen Buch heraus. Möchten Sie es überprüfen?„Von diesen 20.000 Menschen haben ungefähr 1.200 Ja gesagt, also werden 1.200 Menschen dieses Buch rezensieren.

In einer perfekten Welt werde ich alle 1.200 verschicken, also werden am oder um den 8. März 1.200 Bewertungen von veröffentlicht Verzauberung. Ich glaube nicht, dass alle 1.200 durchkommen werden, aber sagen wir, 500 tun es. Ich glaube nicht, dass es jemals ein Buch mit 500 Rezensionen gegeben hat, um es milde auszudrücken.

Eines davon könnte das Silicon Valley Moms Blog sein, oder es könnte das Homeschooling Blog sein, weil ich homeschooling.alltop habe, also haben Homeschooling Blogger meine E-Mail erhalten. Wenn sie antworteten und sagten: "Ja, wir möchten Ihr Buch überprüfen", könnte mein Buch in überprüft werden Homeschooling Welt. Homeschooling World hat vielleicht nur 1.000 Leser, aber Gott segne sie.

Mike: Und sie sind wahrscheinlich sehr einflussreiche Leute, würde ich mir auch vorstellen.

Kerl: In der Schule sind sie absolut. Interessiert es mich also, wenn die Person, die der Hauptblogger für Homeschooling ist, allen anderen Homeschoolern sagt: "Sie müssen dieses Buch lesen"? Das ist mein Best-Case-Szenario!

Versteh mich nicht falsch. Ich würde es lieben Die New York Times Buchbesprechung zu sagen: "Jeder sollte dieses Buch lesen", aber das ist höchst unwahrscheinlich. Auf der anderen Seite denke ich, dass ich viele Homeschooling-Blogs bekommen werde, ich werde Reiseblogs bekommen, ich werde Mama-Blogs bekommen, ich werde Food-Blogs bekommen.

Mike: Und Social Media Blogs.

Kerl: Social Media Prüfer. Und sie alle summieren sich.

Mike: Nur ein paar abschließende Kommentare. Anfangs war ich skeptisch, ich bin ehrlich zu Ihnen, weil ich nicht sicher war, was Sie mit dem Wort erreichen wollten Verzauberung. Aber nachdem ich es durchgelesen habe, glaube ich, dass es wirklich mächtig ist, was Sie hier getan haben, und ich denke, dass die Zeit beweisen wird, dass das, was Sie getan haben, Ihr nächster Bestseller ist. Herzlichen Glückwunsch.

Kerl: Dankeschön. Jeder muss Ziele haben. Kennst du das Buch? Wie man Freunde gewinnt und Menschen beeinflusst, von Dale Carnegie? Das Buch ist total genial. Es kam 1937 heraus und hat ungefähr 15 Millionen Exemplare verkauft. Wenn Sie heute zu Amazon gehen, werden Sie wahrscheinlich feststellen, dass es bis heute zu den Top 200 Verkäufern gehört. Das ist mein Ziel.

Mike: Sie möchten, dass es ein zeitloses Buch ist.

Kerl: Ja.

Mike: Das ist großartig. Ich möchte mit dieser letzten Frage schließen. Wenn Leute mehr über Sie und Ihr Buch erfahren möchten Verzauberung, wohin sollen sie gehen?

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten Verzauberung, gehe zu Facebook.com/enchantment. Es ist eine Fanseite, auf der ich alle meine Informationen poste. Mari Smith öffnete meine Augen für Facebook und stellte mich dem Facebook-Programmierer vor, der meine eigene Arbeit erledigte. Sie hat mich auch mit Wildfire bekannt gemacht Verzauberung Quiz für mich.

Mike: Guy, vielen Dank. Ich weiß, dass Sie ein vielbeschäftigter Mann sind, und ich schätze es sehr, dass Sie sich die Zeit genommen haben. Wir freuen uns darauf, bald weitere großartige Dinge von Ihnen zu sehen.

Kerl: Michael, ich weiß, dass du dasselbe für mich tun würdest!

Mike: Du weißt es!

Hören Sie sich unser ausführliches ausführliches Interview (unten) an, um einige der interessanten Möglichkeiten zu erfahren, wie Guy sein Buch bewarb, sowie die Schattenseiten der Verzauberung.

[Audio: GuyKawasaki.mp3]

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