So passen Sie Facebook-Anzeigen basierend auf Kundenbewusstseinsgrundsätzen an: Social Media Examiner
Verschiedenes / / September 26, 2020
Suchen Sie nach einer bewährten Strategie zur Erstellung von Facebook-Anzeigen? Sie fragen sich, wie Sie verschiedene Facebook-Anzeigen schalten können, basierend auf der Vertrautheit der Menschen mit Ihrem Unternehmen?
Um herauszufinden, wie Sie Facebook-Anzeigen basierend auf der Bekanntheit Ihrer Marke durch die Verbraucher anpassen können, interviewe ich Ralph Burns auf der Website Social Media Marketing Podcast.
Ralph ist der Gründer von Tier 11, eine Werbeagentur, die sich auf die Bereitstellung von Full-Service- und "done with you" -Anzeigen für E-Commerce- und digitale Produktunternehmen konzentriert. Er ist außerdem Co-Moderator des Podcasts "Perpetual Traffic".
Ralph teilt die fünf Bekanntheitsgrade, die Verbraucher durchlaufen, und wie Facebook-Anzeigen für jede der fünf Bekanntheitsgrade der Kunden erstellt werden.
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Die größten Facebook-Anzeigenfehler, die Vermarkter machen
Der größte Fehler, den Vermarkter bei Facebook-Werbung machen, ist der Gedanke, dass dies nicht funktioniert, weil es funktioniert funktioniert nicht wie Pay-per-Click-Markenbekanntheitsanzeigen von Google oder führt zu organischem Traffic aus regulären organischen Anzeigen sucht. Facebook-Anzeigen sind ein völlig anderes Tier als Google-Anzeigen und erfordern einen anderen Ansatz.
Bei der Google-Suche nach einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen besteht ein gewisses Maß an Interesse oder Kaufabsicht. Verbraucher erwarten Anzeigen, die ihre Kaufentscheidungen informieren. Niemand geht zu Facebook, um Werbung zu suchen oder etwas über eine Marke zu erfahren. Erwarten Sie, dass die meisten Facebook-Nutzer nicht einmal mit Ihrem Unternehmen und dessen Angeboten vertraut sind, es sei denn, es handelt sich um eine bekannte Marke.
Sobald Sie den Code für kalten Verkehr zu Ihrer Marke geknackt haben, kann Ihre Herangehensweise an dieses Publikum sie zu Menschen machen, die sich mit Ihrer Marke, Ihrem Service oder Ihrem Produkt beschäftigen. Sie können sie sogar zu lebenslangen Kunden machen. Wenn du kannst Fahren Sie kalten Verkehr auf FacebookEs kann die äußerst effektive Anzeigenplattform für wachsende Unternehmen sein.
Im Gegensatz zu Facebook suchen die Leute auf Instagram nach Marken und das Netzwerk hat sich in den letzten 3 Jahren zu einer Einkaufsplattform entwickelt. Von den 1 Milliarde monatlichen Nutzern von Instagram entdecken 60% bis 70% neue Marken auf der Plattform. Dann kaufen 60% dieser Leute tatsächlich ein.
Im Durchschnitt verbringen US-Nutzer 35 Minuten pro Tag auf Facebook und 15 Minuten pro Tag auf Instagram. Die Nutzung von Facebook- und Instagram-Anzeigen, um kalten Traffic auf Ihre Marke zu lenken, kann so mächtig sein. Ralph merkt an, dass Ihre Anzeigen Instagram-fähig sein sollten, stellt jedoch fest, dass Instagram-Anzeigen das Publikum anders ansprechen als Facebook-Anzeigen.
Hören Sie sich die Show an und hören Sie, wie Ralph darüber spricht, wie sein Unternehmen Instagram-Anzeigen in alle Medienkäufe integriert, die sie für von ihnen verwaltete Marken tätigen, und warum dies so effektiv ist, um den Umsatz zu steigern.
Durchbruch Werbung
Ralph Credits Durchbruch Werbung von Eugene Schwartz für die Information seines Unternehmens über den Kundenbewusstseinsansatz für Facebook-Anzeigen.
Eugene Schwartz war ein sehr berühmter Texter und schrieb dieses Buch nach jahrelanger Erfahrung in der Werbung. Ihm wird das Schreiben einiger der bekanntesten Schlagzeilen und Anzeigen aus den 1950er und 1960er Jahren zugeschrieben. Obwohl er sein Buch ursprünglich 1966 schrieb und sich die Formen der Werbung geändert haben, sind seine Lehren bis heute sehr relevant. Die menschliche Natur hat sich nicht wesentlich verändert und die Prinzipien der Werbung bleiben dieselben.
Das bekannteste Segment von Durchbruch Werbung beschreibt die fünf Bekanntheitsgrade in Bezug auf Direktwerbung. Ähnlich wie bei E-Mail und digitalem Marketing pflegten Werbetreibende zu dieser Zeit Mailinglisten, an die sie Hunderttausende von Marketingmaterialien verteilen würden.
Das Targeting dieser Direktwerbungslisten war im Vergleich zum Social-Media-Targeting eher grob. Sie bestanden lediglich aus grundlegenden demografischen Informationen oder Postleitzahlen. Die gleichen Grundsätze gelten jedoch sowohl für Direktwerbung als auch für Facebook-Anzeigen.
Ralph beschreibt Facebook zusammen mit anderen Medien als Inhalte, die Menschen mit eingeklemmten Anzeigen sehen möchten. Er spricht davon, Fußball im Fernsehen zu schauen und Werbung für Chevy zu sehen. Dieser Werbetreibende geht davon aus, dass Leute, die gerne Fußball schauen, vermutlich Männer in Ralphs Alter, wahrscheinlich Chevy-Trucks kaufen möchten. Dies ist definitiv nicht der Fall für Ralph, so dass diese spezifische Werbung schlecht ausgerichtet ist.
In ähnlicher Weise bietet Facebook Inhalte von Freunden und Familienmitgliedern an, die mehr als zwei Milliarden aktive Nutzer mit Anzeigen dazwischen sehen möchten. Das Targeting auf Facebook und Instagram ist offensichtlich viel besser als das Targeting für TV-Spots.
Die Idee hinter dem Kundenbewusstseinsansatz besteht darin, Benutzer mit einer Nachricht zu unterbrechen, die in diesem bestimmten Moment bei ihnen ankommt. Zum Beispiel würde Ralph wahrscheinlich keine Chevy-Anzeige in seinem Facebook-Newsfeed sehen, aber er erwartet Anzeigen für Gitarren, Soundsysteme und andere Dinge, die ihn tatsächlich interessieren.
Fünf Bewusstseinsebenen
Die fünf Bewusstseinsebenen wie in erklärt Durchbruch Werbung Beschreiben Sie eine systematische Möglichkeit, mit potenziellen Kunden zu sprechen, basierend darauf, wie gut sie ihre Probleme und Bedürfnisse identifiziert haben.
Anwenden der fünf Bewusstseinsstufen auf Ad Messaging
Jeder hat Probleme und Wünsche, die er entweder kennt oder nicht kennt. Diejenigen, die über ihre Probleme Bescheid wissen, suchen wahrscheinlich nach einem Weg, sie zu lösen. Einige dieser Personen sind möglicherweise mit Ihren Produkten und Dienstleistungen vertraut und bereits Käufer. Andere mögen es nicht sein.
Um zu messen, wo innerhalb der fünf Bekanntheitsgrade Ihre Zielgruppe über Ihre Marke und Ihre Angebote Bescheid weiß, stellen Sie einfach eine einfache Frage: „Was weiß mein Interessent bereits?“
Die Antwort auf diese Frage bestimmt, wie Sie Ihre Anzeigennachrichten auf jeder Ebene ausrichten und anpassen sollen. Es gibt Leute auf allen fünf Ebenen, die Ihre potenziellen Kunden sind, aber Sie müssen mit ihnen sprechen wenig anders auf jeder Ebene des Engagements oder der Tiefe des Engagements auf Ihrer Website, Facebook-Anzeigen oder Seite.
Erste Frage: Was weiß der Interessent bereits?
Ralph erzählt die Geschichte von Kleenex. Kleenex ist heute eine bekannte Marke und ein fester Bestandteil unseres Alltags. Als das Produkt jedoch vor Jahrzehnten auf den Markt kam, mussten die Verbraucher auf die Idee gebracht werden, anstelle eines Taschentuchs ein Papiertaschentuch zu verwenden.
Zu diesem Zeitpunkt schien Kleenex nicht erforderlich zu sein. Die Leute dachten nicht, dass Taschentücher Keime verbreiten und absolut widerlich sind. Die größte Herausforderung bei der Werbung für dieses neue Produkt für ein völlig ahnungsloses Publikum besteht darin, dass sie nicht wussten, dass sie ein Problem hatten oder dass ein Einweg-Taschentuch die Lösung war. Das Unternehmen musste dieses Bedürfnis und diesen Wunsch durch seine Werbung erzeugen.
Nicht bewusst: Verbraucher wissen nicht, dass sie ein Problem haben
Die Kleenex-Geschichte hat viele moderne Entsprechungen. Ich biete an, dass Verbraucher bis zur Einführung dieser Produkte kein Bedürfnis oder Wunsch nach einem iPhone oder einem anderen Gerät mit Touchscreen hatten. Es kann sein, dass Ihr Produkt nicht einmal neu auf dem Markt ist. Selbst bei beliebten Produkten und erfolgreichen Marken gibt es immer einen Teil des Marktes, der noch nicht weiß, dass er existiert, was er tut und wie er ihnen helfen kann.
Menschen in dieser ersten Phase sind sich dessen nicht bewusst, und von allen fünf Ebenen sind diese Menschen mit Ihrer Werbung am schwierigsten und schwierigsten zu erreichen. Unbewusste Zuschauer wissen nicht, dass sie ein Problem zu lösen haben, obwohl sie möglicherweise frustriert sind. Sie tun möglicherweise immer wieder die gleichen Dinge, ohne zu bemerken oder zu bedenken, dass es einen besseren Weg gibt.
Vielleicht haben sie keine Zeit darüber nachzudenken und suchen noch nicht wirklich nach einer Lösung. Laut Eugene Schwartz wird es die große Herausforderung für Ad-Men oder -Women sein, den Code auf dem Unbewussten zu knacken. Es wird ihnen großen Reichtum bringen, sobald sie es tun.
Was der unbewusste Markt braucht, ist reine Bildung. Wenn Kleenex heute auf den Markt kommen würde, würde Ralph empfehlen, Lehrvideos zu machen, die zeigen, wie man sich die Nase putzt und die positiven Auswirkungen hervorhebt. Er würde die Nachwirkungen der Verwendung von Kleenex zeigen, um die Ausbreitung von Keimen zu stoppen, Ihr Haus sauberer zu halten und vieles mehr.
Die Agentur von Ralph verwendet acht verschiedene Videotypen auf den ersten beiden Bewusstseinsebenen "Unbewusst" und "Problembewusst". Sie informieren, demonstrieren und unterhalten, aber der Fokus sollte auf Bildung und der Schaffung von Verlangen nach Ihren Produkten liegen. Das Ziel dieser Videos ist es, ein kaltes Publikum in Ihre Marke zu locken und es auf Ihre Website oder Verkaufsseite zu bringen, um mehr zu erfahren.
Problembewusst: Der Verbraucher weiß, dass ein Problem vorliegt, und ist sich der Lösung nicht sicher
Auf der zweiten Ebene, Problem Aware genannt, ist das Publikum besser informiert, dass es ein Problem gibt, aber keine Lösung. Sie wissen sicherlich nichts über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte. Wir untersuchen die Denkweise des Kunden, die von der ersten zur zweiten Ebene wechselt, indem wir Beispiele für zwei verschiedene Produkte teilen: Sonnenkollektoren und getrockneter grüner Saft.
Beispiele für Werbung auf problembewusster Ebene
Ich teile mit, dass ich keine Ahnung hatte, dass die Sonnenkollektoren auf meinem Dach mehr Strom erzeugen könnten, bis ich eine Postkarte mit der Aufschrift "Wussten Sie, dass Sie X% verlieren?" Erhielt. von Ihrem Strom, indem Sie die Sonnenkollektoren auf Ihrem Dach nicht reinigen? “ Ich war mir nicht bewusst, dass Staub auf meinen Sonnenkollektoren ein Problem war, bis er mir durch diese Form des Marketings aufgedeckt wurde.
In einem zweiten Beispiel beschreibt Ralph die Einführung eines neuen getrockneten grünen Saftpulvers mit 11 Superfoods auf dem Markt. Seine Agentur produzierte Videos, die zeigen, wie das Produkt Ihnen Energie gibt, Ihnen hilft, ruhig und konzentriert zu bleiben, und unter anderem Ihren Appetit zwischen den Mahlzeiten unterdrückt.
Nachdem sie das unbewusste Publikum darüber aufgeklärt haben, wie wichtig dieses Produkt für einen gesünderen Lebensstil ist, sind sie es jetzt verstehen, dass ein Aspekt ihrer Gesundheit verbessert werden kann und eine Mehrheit wahrscheinlich bereit ist, das anzugehen Problem.
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KLICKEN SIE HIER FÜR DETAILS - VERKAUF ENDET AM 22. SEPTEMBER!In beiden Szenarien bin ich als Kunde nicht unbedingt bereit, die Reinigungsfirma für Solarmodule auf der Website zu beauftragen Mailer, noch sind die Video-Zuschauer überzeugt, dass sie den getrockneten grünen Saft kaufen sollten, nachdem sie zum ersten Mal davon gehört haben es. Wir sind uns lediglich bewusst, dass es auf dieser Ebene ein Problem gibt, und werden wahrscheinlich Informationen sammeln oder nach der richtigen Lösung suchen. Wir sind jedoch noch nicht wirklich bereit, bestimmte Lösungen zu evaluieren.
Annäherung an problembewusste Zielgruppen
Der Ansatz auf der Ebene des Problem Aware muss etwas indirekt sein. Sehr ähnlich wie beim Unaware-Level bilden die Vermarkter das Publikum zu diesem Zeitpunkt noch ziemlich gut aus. Ralph empfiehlt, sowohl das unbewusste als auch das problembewusste Publikum mit demselben zuvor beschriebenen Top-of-the-Trichter-Lernvideoinhalt anzusprechen.
Als Ralphs Agentur vor über 4 Jahren begann, mit dem getrockneten grünen Saft zu arbeiten, fanden sie Hunderte von Videos, die bereits produziert und auf dem YouTube-Konto des Unternehmens veröffentlicht wurden. Obwohl alle Videos wirklich gut waren, gibt Ralph zu, dass keiner von ihnen das End-Around mit dem Hauptprodukt gemacht hat, in dem sie ausgebildet und dann aufgeschlagen haben.
Die Agentur hat schließlich eines der längeren YouTube-Videos des Unternehmens bearbeitet, indem sie es gekürzt und unter anderem einige Handlungsaufforderungen entgegengenommen hat. Es läuft noch heute in verschiedenen Inkarnationen.
In der Handlung des Videos wird ein Markensprecher vorgestellt, der nahrhafte Lebensmittel einkauft und einen gesunden Lebensstil führt. Er schreibt seine gute Gesundheit, Energie und sein großartiges Gefühl den 11 Superfoods zu, die in dem getrockneten grünen Saftpulver enthalten sind, für das geworben wird. Anschließend erklärt er einige der Inhaltsstoffe und erläutert dem unbewussten und problembewussten Kundenpublikum ihre potenziellen Vorteile.
Ziel des Videos ist es, das Publikum über die Vorteile dieser Superfoods aufzuklären, mit denen es möglicherweise nicht vertraut ist. Die Zuschauer können jederzeit all diese einzelnen Zutaten kaufen oder anderswo mehr recherchieren. Ein weiteres Video der Marke zeigt die enormen Kosten für die individuelle Beschaffung der 11 Superfoods, die im getrockneten grünen Saft enthalten sind, präsentieren das Produkt als einfaches All-in-One-Gerät und kostengünstiger Lösung.
Lösungsbewusst: Der Verbraucher weiß, dass eine Lösung vorhanden ist
Die dritte Ebene ist Solution Aware. Diese Personen erkennen und verstehen, dass ein Problem vorliegt. Sie erkennen auch, dass es Möglichkeiten gibt, das Problem zu lösen, haben sich jedoch noch nicht für die richtige entschieden. Sie suchen nach verschiedenen möglichen Lösungen. Dazu gehören Personen, die online nach Ihrem Unternehmen gesucht oder sich für ein Lead-Gen-Angebot entschieden haben.
Während Sie sich durch die Ebenen bewegen, wird Ihre Zielgruppengröße enger, ebenso wie der Fokus Ihrer Anzeigennachrichten und -ausrichtung. Erwarten Sie bei der Verwendung von Facebook-Anzeigen, dass dieses Niveau ein viel kleinerer Zielmarkt ist.
Während dieser Teil Ihres Publikums möglicherweise nicht viele Millionen Dollar für Ihre Marke generiert, ist Ihr Interessenorientierung kann sich stark auf Keywords konzentrieren, die sich speziell auf Ihre Marke oder Ihr Produkt beziehen. Im Beispiel für getrocknetes grünes Saftpulver verwendete Ralphs Agentur viele Varianten zum Entsaften, zum grünen Entsaften und so weiter.
Es gibt wahrscheinlich viele andere Lösungen in Form von Produkten und Dienstleistungen, die mit Ihren konkurrieren. Auf dieser Ebene sollte es bei Ihren Nachrichten darum gehen, Ihre Marke und Ihre Produkte zu differenzieren und alles zu präsentieren, was sie tun.
Heben Sie mithilfe von Facebook- und Instagram-Anzeigen die Vorteile hervor, die nur Sie oder Ihre Marke bieten können, und bringen Sie das Publikum so schnell wie möglich auf die nächsten beiden Ebenen, Product Aware und Most Aware. Nur so können Sie Ihr Unternehmen skalieren. Andernfalls bleiben potenzielle Kunden in der Phase des Lösungsbewusstseins stecken und begrenzen das Wachstum Ihres Unternehmens.
Hören Sie sich die Show an und hören Sie, wie Ralph darüber spricht, wie er sich bei Marketingkonferenzen wie Social Media Marketing World an ein lösungsbewusstes Publikum wenden kann.
Produktbewusst: Der Verbraucher kennt Ihre Lösung
Produktbewusste Interessenten haben normalerweise eine ziemlich gute Vorstellung davon, was sie zur Lösung ihres Problems benötigen, und sie wissen möglicherweise, dass Ihre Marke existiert. Dieses Publikum erwägt nun spezifische Lösungen, was bedeutet, dass Ihr Unternehmen die Chance hat, einen qualifizierten Lead auf dieser Ebene in einen zahlenden Kunden zu verwandeln.
Im Beispiel der Solarpanel-Reinigung hat der Mailer nicht nur festgestellt, dass ich ein Problem habe und dass es eine Lösung geben könnte. Es wurde auch eine spezielle Lösung angeboten, die darin besteht, dem Unternehmen einen vierteljährlichen Selbstbehalt für die Reinigung der Solarmodule für mich zu zahlen. Ich weiß jetzt nicht nur, dass ihr Service genau die Lösung bietet, die ich brauche, sondern ich muss auch nicht auf das Dach steigen und mir den Hals brechen.
Mit dem Videobeispiel für Ralphs getrocknetes grünes Saftpulver nahm das Unternehmen ein ahnungsloses Publikum auf und verwandelte es durch seine Videos in problembewusst und dann lösungsbewusst. Jetzt ist dieses Publikum bereit zu hören, dass der getrocknete grüne Saft genau das Produkt ist, das sie benötigen.
Sobald der Betrachter den Punkt im Video erreicht, an dem das Produkt als Lösung ausgewählt wurde, beginnt die Agentur von Ralph Sie werden als "produktbewusst" bezeichnet und in einer Zielgruppe mit anderen Personen platziert, die diesen Teil des Video.
Ihre Medienkäufer bauen dann Zielgruppen auf basierend darauf, wie viel von dem Video eine Person gesehen hat. Sie schaffen ein Publikum und präsentieren Menschen, die es zu 50% bis 75% schaffen, eine ganz andere Marketingbotschaft das Video und hören Sie den Produktpitch von denen, die nur 25% oder weniger des Videos gesehen und das nicht gesehen haben Tonhöhe.
Das 25% -Publikum wird mit mehr Bildung oder in den meisten Fällen einer anderen Lösung für sein Problem angesprochen. Sie erhalten möglicherweise kürzere Videos, die schneller zur Produktoffenbarung und zum Product Aware-Level gelangen. Möglicherweise werden ihnen problematischere Videos geliefert, die sie länger ansehen, oder sie sehen Image-Anzeigen oder eine Vielzahl anderer Ressourcen, die sie letztendlich dazu bringen, produktbewusst zu sein.
Sobald die Zielgruppe produktbewusst ist, können Sie sie mit Anzeigen für die spezifischen Produkte ausrichten, die ihren Anforderungen entsprechen.
Am bewusstesten: Der Verbraucher erwägt Ihre Lösungen oder ist ein bestehender Kunde
Auf der fünften Ebene ist Ihr bewusstester Kunde. Die meisten bewussten Menschen kennen Ihre Marke, haben Ihre Produkte erlebt und verstehen ihren Wert. Das Ziel auf dieser Ebene ist es, sie als Kunden zu halten, indem sie erneut zum Kauf aufgefordert werden.
Unterteilen und unterteilen Sie diese Kundenebene anhand verschiedener Parameter in ein gleichartiges Publikum.
Trennen Sie beispielsweise eine Zielgruppe der Kunden, die mehr als zwei Produkte gekauft haben, von denen, die weniger Artikel gekauft haben oder deren durchschnittlicher Warenkorb weniger als 100 US-Dollar beträgt. Ralph empfiehlt, Ihr bekanntestes Publikum mit einem Rabatt- oder Treuecode zu locken oder es für verwandte Produkte zu verkaufen. Probieren Sie verschiedene Stellplätze für Ihre verschiedenen Produkte aus und erhöhen Sie deren durchschnittlichen Bestellwert.
Planen Sie bei Verbrauchsmaterialien wie dem getrockneten grünen Saft Retargeting-Anzeigen so, dass sie während des Zeitfensters geschaltet werden, in dem Ihr bekanntester Kunde höchstwahrscheinlich keine Zeit mehr hat und nachbestellen muss. Wenn Sie erwarten, dass Ihre Kunden es jeden Tag verwenden, müssen sie es wahrscheinlich innerhalb von 30 bis 45 Tagen oder vielleicht 30 bis 60 Tagen nach dem ersten Kauf wieder auffüllen.
Die meisten bewussten Kunden bilden möglicherweise Ihre kleinste Zielgruppe, garantieren jedoch in der Regel die höchste Rendite für Werbeausgaben. Es ist einfacher, an die meisten bewussten Personen zu werben und zu verkaufen, da diese bereits wissen, wer Sie sind, und erkennen, dass Ihre Lösung gut ist. Jemand, der acht Mal bei Ihnen gekauft hat, ist viel wertvoller als jemand, der nur einmal gekauft hat. Für jede dieser beiden Untergruppen ist eine andere Werbebotschaft erforderlich.
Entdeckung der Woche
Tweet Foto ermöglicht es Benutzern, Instagram-Fotos in höherer Qualität zu twittern, als es die nativen Tools von Instagram derzeit zulassen. Die Option, ein Instagram-Foto auf Twitter zu teilen, während es auf der Plattform veröffentlicht wird, generiert einen Tweet mit einem Link zum Foto auf Instagram, anstatt das Foto tatsächlich anzuzeigen.
Tweet Photo verbindet Ihre Twitter- und Instagram-Konten und ermöglicht es Ihnen, einzelne Instagram-Fotos als native Fototweets zu twittern, jedoch nicht als Mehrfachfotopost von Videos auf Instagram.
Die Beschriftung auf Instagram wird zum Text für den Tweet, jedoch nur bis zu einer Beschränkung von 280 Zeichen auf Twitter. Der Tweet enthält auch einen Link zurück zum ursprünglichen Instagram-Beitrag, wodurch der Traffic gesteigert und das Engagement in Ihrem Instagram-Konto gefördert wird, während gleichzeitig Ihre Verbreitung erhöht wird.
Tweet Photo ist kostenlos erhältlich und kann online abgerufen werden.
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Wichtige Erkenntnisse aus dieser Episode:
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