Social Media ROI: So messen Sie Ihr Social Marketing: Social Media Examiner
Social Media Analytics / / September 26, 2020
Möchten Sie den Return on Investment (ROI) Ihres Social Media-Marketings verbessern? Messen Sie die richtigen Dinge?
Um alles zu erfahren, was Sie über die Messung des ROI wissen müssen, interviewe ich Christopher Penn im Social Media Marketing Podcast.
Christopher ist der leitende Datenwissenschaftler bei Trust Insights. Er moderiert auch den In-Ear Insights-Podcast. Sein neuestes Buch ist AI Für Vermarkter.
Christopher erklärt, wie sich der ROI vom Return on Ad Spend (ROAS) unterscheidet, und erläutert, wie der ROI richtig berechnet wird.
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Was ist der Marketing-ROI und warum ist es schwierig zu verfolgen?
Viele Leute - insbesondere Führungskräfte - neigen dazu, den ROI als Sammelbegriff für „Ergebnisse“ zu verwenden, was ungenau ist. Der ROI ist eine mathematische Finanzgleichung: Das Geld, das Sie verdienen, abzüglich dessen, was Sie ausgegeben haben, um dieses Geld zu verdienen, geteilt durch die Menge, die Sie ausgegeben haben. In den USA wird es in US-Dollar ausgedrückt, und das Ergebnis ist in der Regel ein Prozentsatz. Angenommen, Sie haben 5.000 USD ausgegeben und 10.000 USD verdient. (10000 - 5000) / 5000 = 1 oder 100% ROI. Für jeden Dollar, den Sie eingegeben haben, kamen zwei Dollar heraus.
Der ROI ist für Vermarkter aus mehreren Gründen schwer zu verstehen und zu verfolgen. Erstens verstehen Vermarkter nicht gut, was sie ausgegeben haben. Und zweitens verstehen Vermarkter nicht besonders gut, was sie verdient haben und wie ihre Arbeit einem Unternehmen geholfen hat, Geld zu verdienen.
Die Berechnung klingt einfach, wird aber trübe, wenn Sie darüber nachdenken, was in allen Teilen dieser Gleichung enthalten ist.
Was umfasst die verbrauchte Komponente?
Wenn Vermarkter über Social Media Marketing nachdenken, denken sie in der Regel über die direkten Dollarausgaben nach: Facebook-Anzeigen, Google-Anzeigen, Twitter-Anzeigen, Instagram-Anzeigen usw. Aber was geht noch in das Marketing?
Ausgaben sind ein wirklich verworrenes Web: Internetzugang, Hostingkosten, Softwarekosten, eine Website, ein Büro, Strom, Mitarbeiter - all diese Dinge werden ausgegeben. Jede Minute, in der ein Mitarbeiter etwas in sozialen Medien tut, verursacht Opportunitätskosten, da dieser Mitarbeiter möglicherweise etwas anderes tut.
Fragen Sie jemanden aus der Finanzabteilung, was Marketing ausgibt und was Social Media für diese harten und weichen Dollarkosten ausgibt. Das ist die Hälfte des Bildes und dieser Teil allein erfordert einige Nachforschungen, um es zu entwirren.
Was umfasst die verdiente Komponente?
Was hat Marketing verdient? Hier geht für die meisten Vermarkter alles aus der Bahn. Viele Vermarkter wissen nicht, wie viel Umsatz sie aufgrund mangelnden Verständnisses, fehlender Daten und fehlender Informationen über die ordnungsgemäße Zuordnung für das Unternehmen erzielt haben.
Wenn Sie nicht wissen, was Sie verdient haben und nicht wissen, was Sie ausgegeben haben, können Sie den ROI nicht berechnen. Stattdessen tendieren Vermarkter dazu, standardmäßig etwas viel Einfacheres zu verwenden Return on Ad Spend (ROAS), das ist eine ganz andere Formel. Menschen neigen dazu, ROI und ROAS miteinander zu verbinden. Wenn Führungskräfte nach dem ROI ihres Marketings fragen, suchen sie häufig nur nach der Anzahl der generierten Leads. Das ist kein ROI. das ist das Ergebnis.
ROI erfordert ein Währungsziel
Der ROI ist wichtig, wenn Sie sich in einem stabilen Geschäftsumfeld befinden. Sie streben nicht unbedingt nach Wachstum und versuchen nicht, etwas Verrücktes zu tun. Effizienz ist das Wichtigste. Möglicherweise verfügen Sie nur über begrenzte Ressourcen und möchten wissen, wo Sie den größten Gewinn für Ihr Geld erzielen können.
Der ROI ist immer eine Vergleichsmetrik. Zu sagen, dass der ROI einer Facebook-Anzeige 42% beträgt und nichts zu vergleichen ist, bedeutet nichts. Es muss immer von etwas anderem begleitet oder mit etwas anderem verglichen werden. Wenn Sie beispielsweise kanalübergreifend vergleichen, sagen Sie, dass Ihr ROI auf Facebook 25% und der ROI von Google-Anzeigen 44% beträgt. Wenn der Fokus auf Effizienz liegt, sollten Sie logischerweise Google-Anzeigen schalten, keine Facebook-Anzeigen.
Es gibt auch Zeiten, in denen der ROI einfach nicht gilt. Zur Veranschaulichung: Derzeit laufen politische Kampagnen vor den US-Wahlen im November 2020 an. Es gibt keinen ROI einer Wahl - Sie werden entweder gewählt oder nicht. Es gibt kein finanzielles Ergebnis, also kein "verdientes". Sie müssten andere Metriken verwenden, um die Effektivität Ihrer Aktivitäten zu messen.
Ein weiteres Beispiel wäre, wenn Sie gemeinnützig sind und sich am meisten für das Engagement der Gemeinschaft interessieren. Der ROI gilt nicht, da dieses Ergebnis nicht in US-Dollar gemessen wird.
Sie müssen sich darüber im Klaren sein, was Ihre Ziele sind und wie Sie diese Ziele messen werden. Und wenn diese Ziele nicht in Geld ausgedrückt werden, gilt der ROI nicht.
Die Daten verstehen, um den ROI zu berechnen
Vermarkter haben mehr Zugriff auf Daten als je zuvor. Zu sagen, dass wir uns in einem Zeitalter der Daten befinden, ist wie zu sagen, dass wir uns in einem Zeitalter der Zutaten befinden. Wenn Sie nicht kochen können, spielen die Zutaten keine Rolle.
Beim Kochen geht es um drei Dinge: Zutaten, Ausrüstung und Wissen. Wenn Sie eines dieser Dinge vermissen, haben Sie kein Glück. Gleiches gilt für Marketingdaten. Sie brauchen die Daten, Sie brauchen die Werkzeuge und Sie müssen wissen, wie Sie diese Dinge erfolgreich zusammenbringen können.
Nachverfolgung von bezahlten sozialen Medien vs. Organische soziale Medien
Wenn wir „Social Media“ und insbesondere „Organic Social Media“ sagen, müssen wir unsere Definition des Begriffs „soziales Netzwerk“ erweitern. Viele Leute denken instinktiv an die großen, offensichtlichen sozialen Netzwerke wie Facebook, Instagram, Twitter und YouTube. Aber denken Sie darüber nach, was Social Media ist.
Per Definition hat jedes soziale Netzwerk aufgrund des Netzwerkeffekts einen Wert. Wenn Sie ein Blog schreiben, hat es einen inneren Wert und dieses Blog ist vorhanden, unabhängig davon, ob fünf Personen es lesen oder fünf Millionen Personen es lesen. Natürlich haben Sie mehr geschäftlichen Nutzen, wenn 5 Millionen Menschen es lesen, aber es wäre immer noch da.
Ein soziales Netzwerk ist aufgrund des Netzwerkeffekts nur dann wertvoll, wenn es mit anderen Personen verwendet wird. Es ist wie ein Telefon zu besitzen. Wenn Sie die einzige Person sind, die ein Telefon hat, ist dies nutzlos. Sobald zwei Personen ein Telefon haben, können Sie sich gegenseitig anrufen. Und je mehr Leute Telefone bekommen, desto wertvoller wird Ihr Telefon. Das ist ein Netzwerkeffekt. Social Media ist der gleiche Weg. Je mehr Menschen sich einem sozialen Netzwerk jeglicher Art anschließen, desto wertvoller wird es, weil Menschen das Produkt und der Wert sind.
Was ist ein soziales Netzwerk? Ja, Facebook und YouTube, aber denken Sie an andere Orte, an denen Sie diese Art von Interaktionen haben. Wenn Sie Programmierer sind, ist GitHub ein soziales Netzwerk, in dem Sie Code und Ideen mit anderen Personen austauschen können. Slack ist eines der größten sozialen Netzwerke der Welt. Jede Slack-Instanz ist anders, aber es ist ein soziales Netzwerk. Ein Slack-Kanal mit einer Person ist langweilig.
Dies sind alles Orte, an denen Sie erstellen, interagieren, sich engagieren, teilen, mögen und kommentieren können. Diese Verhaltensweisen sind soziale Netzwerke.
Wenn wir uns auf unsere Definition eines sozialen Netzwerks konzentrieren, sehen organische soziale Medien plötzlich wie Empfehlungsverkehr statt wie sozialer Verkehr aus. Es wird wieder Teil unserer Attributionsgleichung. Wenn Sie etwas auf einer sozialen Plattform teilen und Menschen sich damit beschäftigen oder es teilen oder darauf klicken, kann dies gemessen werden.
In vielen Fällen lassen sich diese sozialen Nischen-Netzwerke nicht in Analysen jeglicher Art integrieren. Sie verfügen möglicherweise nicht einmal über Analysen und haben auch kein Interesse daran, diese bereitzustellen. Wenn Sie ein Vermarkter sind, der versucht, das soziale Netzwerk für Ihre Nische oder Branche herauszufinden, müssen Sie in Dingen wie z UTM-Tracking für Google Analytics. Wenn Sie dies nicht tun, wissen Sie nicht, was bestimmte Zugriffe auf Ihre Website oder Ihre Immobilien verursacht.
Wenn in Google Analytics "direkter Datenverkehr" angezeigt wird, ersetzen Sie die Wörter "Weiß nicht", da keine Attributionsdaten vorhanden sind. Wenn eine URL in einem Slack-Kanal freigegeben ist und jemand darauf klickt, gibt es keine Tracking-Codes, da Slack keine anfügt. Wenn dieser Besucher Ihre Website besucht, ist die Quelle direkt und das Medium keine.
Als Vermarkter haben Sie keine Ahnung, ob das, was Sie in den Slack-Kanälen tun, in denen Sie sich engagieren, tatsächlich funktioniert. Der einzige Weg herauszufinden, ob Benutzer Kunden werden und Sie fragen, wie sie von Ihnen erfahren haben.
Die Rendite der Werbeausgaben entspricht nicht dem ROI
So oft werfen wir einen Blick auf unsere UTM-Parameter für die Anzeigen, für die wir ausgeben. Wir werden sehen, wie viel uns die Schaltung der Anzeige gekostet hat und wie viel Umsatz sie generiert hat, und das ist alles, was wir uns ansehen. Aber das ist nicht die ganze Gleichung. Wenn wir uns wirklich mit dem ROI befassen, überspringen wir dort viele Informationen.
Wir messen unsere Werbeausgaben und welche Einnahmen wir mit unseren Werbeausgaben erzielt haben. das ist ROAS. Dies ist keine schlechte Sache, da es sich um eine sehr einfache Gleichung handelt, mit der Sie die Leistung Ihrer Anzeigen verstehen können. ROAS ist einfach Ihr Verdienst geteilt durch Ihre Ausgaben; Dies ist eine ganz andere Gleichung als der ROI. Und wenn wir die Kosten der Agentur oder des Mitarbeiters, mit dem wir zusammenarbeiten, ignorieren, verlieren wir möglicherweise tatsächlich Geld.
Dies ist eine der größten Gefahren von ROAS: Menschen verbinden es mit dem ROI. Der ROI berücksichtigt die Kosten für das Geldverdienen, während der ROAS nichts davon berücksichtigt. Dies ist einer der Gründe, warum die ROAS-Zahlen astronomisch hoch erscheinen. Die allgemein anerkannte Best Practice lautet, dass Ihr ROAS niemals unter 400% fallen sollte: Für jeden US-Dollar, den Sie in eine Anzeige einfügen, sollten Sie 4 US-Dollar zurückerhalten.
Ermittlung der Gemeinkosten
Die meisten größeren Organisationen haben ein Gespür für die administrativen Gemeinkosten eines Mitarbeiters (Gehalt und andere Gemeinkosten), die Sie dann amortisieren können. Sie kennen das Gehalt des Mitarbeiters und haben dann die Gemeinkosten.
Um dies zu veranschaulichen, werden in den USA Ihre Kosten für die Gesundheitsversorgung bis zu 25% oder 30% der Lohnkosten dieses Mitarbeiters betragen. Addieren Sie Gehalt und Gemeinkosten, teilen Sie sie durch 2.080 (40 Stunden pro Woche für 52 Wochen pro Jahr) und Sie erhalten den effektiven Stundensatz des Mitarbeiters. Viele Stunden, die sie in sozialen Medien verbringen, verbringen Sie mit dieser effektiven Rate als Geld.
Die Opportunitätskosten für Ressourcen in sozialen Medien fließen ebenfalls in Ihre Kosten ein. Arbeitskräfte sind in der Regel die am meisten übersehenen Kosten und sicherlich die größten, da die Menschen nicht an Opportunitätskosten denken, sondern nur an Ausgaben in harten Dollars.
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Die allgemeine Faustregel, die Christopher seinen Kunden gibt, lautet: Wenn dies nicht Teil ihres Kerngeschäfts ist und hohe Opportunitätskosten entstehen, sollten sie den harten Dollar ausgeben. So erhalten sie die weichen Dollars zurück und ihre Mitarbeiter konzentrieren sich wieder auf das, was sie tun sollen, nämlich das Produkt oder die Dienstleistung.
Attributionsmodelle für verdiente soziale Medien
Ein großer Teil des „verdienten“ Teils der ROI-Gleichung ist die Zuschreibung. Wie stark haben sich soziale Medien auf Conversions ausgewirkt? Standard Google Analytics Es sind fünf Attributionen integriert: erste Berührung, letzte Berührung, linear, Zeitverfall und modellbasiert oder positionsbasiert. Die meisten davon sind meistens nicht nützlich, da sie eine sehr eingeschränkte Sicht auf den Kunden bieten.
Überlegen Sie, wie eine Customer Journey aussieht, wenn Sie über eine Kaufentscheidung nachdenken. Sie sprechen mit Freunden, recherchieren und lesen Rezensionen. Vielleicht lesen sie frühere Blog-Beiträge, sehen sich Social-Media-Feeds an, schauen sich Videos auf YouTube an oder stellen Fragen in einer Facebook-Gruppe. Sie sprechen mit ihrem Chef, um die Genehmigung zu erhalten. Es gibt viele Schritte zu einer Transaktion mit hohem Risiko. Und diese Customer Journey sieht von Person zu Person ganz anders aus.
Wenn Sie die in Google Analytics integrierten Modelle verwenden und standardmäßig die letzte Berührung verwenden, dh das Letzte, was jemand tut hat - vielleicht haben sie die Facebook-Anzeige gesehen, darauf geklickt und einen Kauf getätigt - Facebook erhält den gesamten Kredit für die Konvertierung Kunde. Es war viel mehr als das, aber keine dieser anderen Interaktionen wurde gewürdigt.
Zwei andere Modelle, linear und zeitlicher Zerfall, versuchen, Guthaben auf andere Interaktionen zu verteilen, die Google Analytics sehen kann. Mit dem linearen Modell weiß Google nicht, was funktioniert. Daher wird jeder Interaktion eine gleichmäßige Anerkennung zuteil und es wird davon ausgegangen, dass jede Interaktion gleich wichtig ist.
Die integrierte Option, die Christopher für am nützlichsten erklärt, ist der Zeitverfall, der im Wesentlichen eine Halbwertszeit von 7 Tagen darstellt. Wenn in den letzten 7 Tagen etwas getan wurde, z. B. ein Klick auf eine Facebook-Anzeige, erhält dies den Löwenanteil des Guthabens.
Je länger die Customer Journey in der Zeit zurückliegt, desto mehr Guthaben wird Google in der Vergangenheit den Kanälen gutschreiben, aber es wird weniger Guthaben geben. Wenn jemand vor 9 Monaten auf eine Facebook-Anzeige geklickt hat, erhält diese Anzeige ein wenig Guthaben, aber die E-Mail, die sie erst letzte Woche geöffnet hat, erhält viel mehr Guthaben. Bei Zeitverfallsmodellen wird davon ausgegangen, dass Aktualität wichtig ist.
Wenn Sie keine Funktionen und keine erweiterten Analysen haben und mit der Software einfach nicht gut umgehen können, ist der Zeitverfall laut Christopher das am wenigsten schlechte der nicht besonders guten Google Analytics-Standardmodelle. Dies hilft Ihnen zumindest dabei, die unterschiedlichen Auswirkungen verschiedener Kanäle aus der Perspektive der unterstützten Konvertierung zu verstehen.
Diese Menüoption befindet sich im Abschnitt "Unterstützte Konvertierung" unter der Kategorie "Konvertierungen" auf der linken Seite, das vierte Menü unten. Die letzte Berührung ist die Standardmodellauswahl und sollte geändert werden, um das Modell Ihrer Wahl widerzuspiegeln.
Namensnennung 360
In der Google Analytics-Oberfläche kommt etwas Neues. Auf der linken Seite nach unten befindet sich eine neue Schaltfläche namens "Attribution" mit einem kleinen Beta-Tag daneben. Das ist Google etwas verwässert Namensnennung 360 Produkt.
Google hat vor einigen Jahren eine Firma namens Adometry gekauft, die über ein auf maschinellem Lernen basierendes Attributionssystem verfügt. Zunächst verkaufte Google dieses System als Attribution 360 zu hohen Kosten, hauptsächlich an große Unternehmen. Sie haben es inzwischen verwässert und jetzt steht es jedem zum Ausprobieren zur Verfügung. Sie können ein „datengesteuertes Modell“ mithilfe eines Algorithmus für maschinelles Lernen namens Shapley Game Theory erstellen, um herauszufinden, welche Kanäle gutgeschrieben werden.
Die einfachste Analogie zur Funktionsweise der Shapley-Spieltheorie ist, dass es sich um ein Pokerspiel handelt. Wenn sich zwei Personen zu einem Pokerspiel setzen, setzt jeder einen bestimmten Betrag und das Spiel kann einen bestimmten Weg gehen. Wenn sich jedoch ein bekannter High-Roller dem Spiel anschließt, führt das Verhalten dieser Person automatisch dazu, dass jeder dieser Spieler mehr setzt, als dies bei einem Zwei-Personen-Spiel der Fall wäre.
Wenn sich mehr Menschen an diesen Pokertisch setzen, ändert nicht nur jede Person ihr Verhalten, sondern der Tisch als Ganzes ändert sein Verhalten. Mit diesem Attribution-Produkt macht Google Analytics effektiv dasselbe. Wenn Facebook am Tisch sitzt und E-Mail am Tisch sitzt und Twitter am Tisch sitzt und YouTube am Tisch sitzt, ist die Konvertierung dann wahrscheinlicher, wenn Twitter am Tisch sitzt oder nicht? Ist die Konvertierung wahrscheinlicher, wenn YouTube sich an den Tisch setzt oder nicht?
Durch das Sammeln dieser Daten wird ein besseres Verständnis der Bedeutung jedes Kanals nicht nur für sich selbst, sondern auch in Bezug auf andere Kanäle vermittelt. Dies bietet eine Anleitung, welche Kanäle mehr oder weniger Ressourcen verdienen.
Einige Tools erstellen im Wesentlichen ein benutzerdefiniertes Modell für maschinelles Lernen zur Verhaltenszuordnung. Eines der von Christopher empfohlenen Tools - mit der Offenlegung, dass sein Unternehmen ein IBM Geschäftspartner ist - heißt IBM Watson Studio Auto AI. Dieses System kann große Datenmengen durchgehen und jede mögliche Kombination von Variablen analysieren, ein Modell erstellen und liefern, was als "Prädiktor-Wichtigkeit" bezeichnet wird - wie wichtig sind die verschiedenen Variablen in Kombination oder allein dafür Ergebnis?
Das System sucht nach der Korrelation zwischen allen Variablen und kann dann die Wahrscheinlichkeit vorhersagen, was zu einem besseren Ergebnis führt als etwas anderes, entweder allein oder in Kombination.
Namensnennung Windows
Wie groß Ihre Zuordnungsfenster sein sollten, hängt von einigen Faktoren ab. Wenn Sie Ihre Zielgruppe auf diese granulare Ebene herunterbrechen können, sollten Sie im Idealfall unterschiedliche Zuordnungsfenster pro Zielgruppensegment anwenden. Sie können dies in Google Analytics tun, wenn Sie Ihre Zielgruppe mit der Benutzer-ID segmentieren können. Wenn nicht, suchen Sie einfach das längste vernünftige Conversion-Fenster, verdoppeln Sie es und das ist Ihr Attributionsfenster.
Sie sollten wahrscheinlich das typische Fenster verdoppeln, damit Google Analytics die Dinge ordnungsgemäß verfolgt. Es sollte doppelt so hoch sein wie Ihr Verkaufszyklus am oberen Ende, damit Sie die Anomalien und Ausreißer am oberen Ende erkennen. Wenn jemand innerhalb von 7 Tagen konvertiert und Ihr Attributionsfenster 30 Tage beträgt, haben Sie 100% der Conversion erhalten. Wenn Ihr Attributionsfenster 7 Tage beträgt und jemand 9 Tage benötigt, haben Sie die 2 Tage an Informationen verloren.
Mit dem Chef über den ROI sprechen
Das Gespräch mit dem Chef über den ROI Ihres Marketings hängt davon ab, was den Chef interessiert. Sehen Sie sich alle wichtigen Metriken an, an denen ein CMO oder ein VP gemessen wird, diese Top-Line-Zahlen. Nehmen Sie alle Kennzahlen, die Sie kennen - ROI, Website-Besucher, Wachstum - und fragen Sie sich, wie Sie eine durchgezogene Linie zwischen dieser und der Nummer Ihres Chefs ziehen können. Wenn Sie keinen Kausalzusammenhang herstellen können, zeigen Sie ihn nicht dem Chef.
Zunächst müssen Sie das Ziel des Unternehmens verstehen. Wenn das Unternehmensziel Wachstum ist, müssen Sie in der Lage sein, ein Wachstum des Publikums zu zeigen. ROI nicht anzeigen; Zeigen Sie die Wachstumszahlen an, die Sie an die Tafel geschrieben haben. Wenn das Ziel des Unternehmens die finanzielle Effizienz ist, zeigen Sie den ROI.
Manchmal bedeutet dies, dass Sie mit dem CFO sprechen, der eine Finanzperson ist. Wenn Sie den ROI nicht auf finanziell korrekte Weise präsentieren, wird Ihr Budget auf Null gesenkt. Wenn Sie mit den Geldleuten über Geld sprechen, möchten Sie zeigen, dass Sie verantwortungsbewusst mit ihrem Geld umgegangen sind, indem Sie sich auf den höchsten ROI konzentriert haben.
Wenn Sie mit einem Chef sprechen, der kein CFO und kein Supertechniker ist, ist diese Person möglicherweise subjektiver in ihrer Entscheidungsfindung. Dies bedeutet, dass sie in vielen Fällen eine sehr starke Meinung haben, die nicht durch Daten gestützt wird. Sprechen Sie zu diesem Zeitpunkt noch nicht einmal über die Kanalzuweisung. Sprechen Sie einfach über die Ergebnisse, die Sie erhalten haben.
Christopher empfiehlt, sich auf Key Performance Indicators (KPIs) zu konzentrieren. KPIs sind die Zahlen, für die Sie entweder einen Bonus erhalten oder für die Sie gefeuert werden. Alles andere ist eine Metrik. Wie lautet der KPI Ihres Chefs? Wofür werden sie gefeuert oder wofür werden sie ein Lob bekommen? Worauf basiert ihr Jahresendbonus? Hier erfahren Sie, welche Metriken Sie präsentieren müssen.
Wenn sie beispielsweise gegenüber einer Gewinn- und Verlustrechnung zur Rechenschaft gezogen werden, muss der ROI Teil Ihrer Berichterstattung sein, da sich Ihr ROI sowohl auf der Gewinn- als auch auf der Verlustseite auf die Gewinn- und Verlustrechnung auswirkt. Wenn sie am Bruttoumsatz und an nichts anderem gemessen werden, zeigen Sie keinen ROI an. Zeigen Sie, dass Sie das Wachstum angekurbelt haben. Und dann brauchen Sie nur noch die verdiente Seite und vielleicht ROAS.
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