Verwendung von Google Analytics zur Beseitigung von Unsicherheiten: Social Media Examiner

Wünschen Sie sich mehr Informationen, um Ihre Marketingentscheidungen zu treffen? Sie fragen sich, wie Google Analytics helfen kann?

Um herauszufinden, wie Sie mit Google Analytics Unsicherheiten beseitigen können, interviewe ich Chris Mercer auf der Social Media Marketing Podcast.

Mercer, wie er gerne genannt wird, ist die weltweit führende Autorität für Google Analytics und der Gründer von MeasurementMarketing.io. Er hat umfangreiche Kurse zu Google Analytics, Tag Manager und vielem mehr.

Mercer erklärt die Methodik des Messmarketings und wie es Ihre Marketingentscheidungen beeinflussen kann. Er teilt auch seinen A.C.E. Methode zur Messung der Customer Journey und drei nützliche Google Analytics-Berichte für den Einstieg in das Messmarketing.

Was ist Messungsmarketing und warum ist es wichtig?

In Zeiten der Unsicherheit wird die Sichtbarkeit unglaublich wichtig. Die Leute sagten immer: "Es gibt bekannte Unbekannte und dann gibt es unbekannte Unbekannte." Als Geschäftsinhaber können wir uns diese Zufälligkeit nicht mehr leisten. Im Moment müssen wir das Floß durch Stromschnellen steuern und versuchen, unsere Teams durch sie zu bringen, ohne über Bord geworfen zu werden oder die Felsen zu treffen. Dafür brauchen wir Sichtbarkeit. Im Wesentlichen geht es beim Messungsmarketing darum, diese Sichtbarkeit zu erlangen.

Ein Verkaufsprozess ist ein Gespräch. Wenn Sie in einem Geschäft wären und jemand versuchen würde, Ihnen eine Reihe von Golfschlägern zu verkaufen, würden Sie beide ein Gespräch führen. Das passiert gerade bei Websites - die Leute führen im Wesentlichen ein Gespräch mit einer Website. Messung ist die Idee, diesem Gespräch zuzuhören. Marketing ist, wenn wir reagieren und das Gespräch am Laufen halten.

Mithilfe von Tools wie Google Analytics und Tag Manager können Sie die Kundenseite der Konversation abhören. Indem Sie nachverfolgen, wie weit eine Seite gescrollt wird, auf welche Schaltflächen sie klicken und welche Seiten sie sehen, können Sie sich ein Bild von deren Interesse machen. Ihr Marketing kann dann das Ändern der Kopie auf Webseiten, das Ändern der Angebote, die Sie ihnen geben, oder das Ändern Ihrer Zielgruppenausrichtung umfassen. Das ist der gesamte Marketingprozess für Messungen.

Wenn Sie ein Messvermarkter sind, haben Sie die höchste potenzielle Sichtbarkeit Konversation, damit Sie das Schiff steuern und durchkommen können, unabhängig davon, was gerade los ist du kannst wachsen

Früher waren die Ergebnisse alles, was zählte. Solange Sie die Ergebnisse kannten, die Sie erzielten, Ihre Ergebnisse beweisen und über die Ergebnisse sprechen konnten, war alles in Ordnung. Aber jetzt ist das nicht genug. Sie müssen die Ergebnisse noch kennen, aber Sie müssen auch wissen, wie Sie diese Ergebnisse erzielen - was funktioniert -, damit Sie die Dinge ständig verbessern können.

Erste Schritte mit Measurement Marketing: UTM-Struktur

Der beste Weg, um herauszufinden, was so schnell wie möglich funktioniert und was nicht, besteht darin, zwei Fragen zu stellen. Erstens, woher kommt Ihr Verkehr? Und zweitens, welche Ergebnisse erzielen Sie mit diesem Verkehr?

Mit Google Analytics können Sie ganz einfach herausfinden, woher der Datenverkehr stammt UTM-Parameter, die Sie am Ende von URLs einfügen können, um Verkehrsquellen zu verfolgen und zu identifizieren. Wenn Sie in Ihrem eigenen Posteingang auf verschiedene E-Mails klicken, werden Sie feststellen, dass das Ende der meisten anklickbaren URLs wahrscheinlich die Sätze "utm_source =", "utm_medium =" und "utm_campaign =" enthält. Diese kleinen Bezeichner sind die UTMs.

Mithilfe von UTMs können Sie sehr genaue Informationen darüber erhalten, woher Ihr Datenverkehr stammt. Anstatt nur in Google Analytics zu gehen und zu sehen, dass der Datenverkehr von der organischen Suchmaschine von Google oder von Empfehlungsseiten stammt oder dass dies der Fall war Mit direct / none - was im Grunde genommen Analytics sagt: "Ich weiß nicht" - können Sie mithilfe von UTRs Datenverkehr anzeigen, der von einem bestimmten Podcast, einer bestimmten Rede oder einer bestimmten E-Mail stammt gerade verschickt.

Sobald Sie Ihren Datenverkehr wirklich gut identifiziert haben, können Sie ihn mit den Ergebnissen verknüpfen, um zu erfahren, welche Verkehrsquellen Ihnen tatsächlich welche Ergebnisse bringen.

Die Verwendung von UTMs beginnt mit der Struktur.

Quelle

Das Quelle wird normalerweise als der Markenname der Verkehrsquelle definiert. Wenn Sie auf Facebook werben, ist dieser Markenname Facebook.

utm_source = Facebook

Wenn die Verkehrsquelle von YouTube stammt, lautet dieser Markenname YouTube.

utm_source = YouTube

Wenn die Verkehrsquelle aus E-Mails stammt, ist dieser Markenname der Name der von Ihnen verwendeten Software. für Mercer wäre das Infusionsoft. Es ist leicht herauszufinden.

utm_source = Infusionsoft

Mittel

Mittel ist die Art des Verkehrs, der von einer Verkehrsquelle kommt. Angenommen, der von Facebook (der Quelle) kommende Verkehr ist bezahlter Verkehr. Ihr Medium ist möglicherweise CPC (Kosten pro Klick).

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC

Wenn Sie den Verkehr Ihrer organischen Beiträge auf Facebook verfolgen möchten, ist Ihr Medium möglicherweise Social Media.

utm_source = Facebook & utm_medium = Sozial

Wenn der Datenverkehr von einem Partnerlink kommt, ist das Medium möglicherweise Partner.

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Partner

Wenn Sie wie häufig bei Mercer eine E-Mail aus Ihrer persönlichen E-Mail senden, ist die Quelle möglicherweise Ihr Nachname und das Medium E-Mail.

utm_source = Mercer & utm_medium = E-Mail

Kampagne

Die Leute kommen oft zu Mercer und sagen Dinge wie: „Wir verkaufen Widgets. Wir haben gerade eine große Werbung für die Frühjahrskampagne gemacht und möchten wissen, wie gut Facebook und E-Mail dafür funktioniert haben. “ Mercer sieht und sieht, dass sie in Facebook ihre Kampagne Spring-Widgets beschriftet haben.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = Spring-Widgets

Und in ihren E-Mails nannten sie es einfach "Frühling".

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = E-Mail & utm_campaign = Frühling

Die Links sind mit separaten und unabhängigen Kampagnen versehen. Dadurch wird alles beschädigt, sodass Sie nicht die ganze Geschichte sehen können.

Mercer hat ein Programm namens W.I.N. Monatskarte. Der gesamte Datenverkehr von Facebook, E-Mail und Podcasts ist mit der Kampagne von WIN gekennzeichnet.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Partner & utm_campaign = WIN

utm_source = SocialMediaExaminer & utm_medium = Podcast & utm_campaign = WIN

Mercer kann in Google Analytics aufrufen, seinen Kampagnenbericht anzeigen, auf die WIN-Kampagne klicken und eine nette kleine Geschichte sehen Darin sind alle Verkehrsquellen, die für die Durchführung der Kampagne verantwortlich sind, klar zusammengefasst Kampagne.

Wenn sie nicht kombiniert würden - und die Kampagnen der meisten Menschen nicht -, würden alle diese Verkehrsquellen in separaten Kampagnen zusammengefasst. Die Geschichte wäre zerbrochen und viel schwerer zu sehen. Sie müssten die Suchabfrage in Google Analytics verwenden, um jedes einzelne Teil anzuzeigen und zusammenzusetzen.

Zur Veranschaulichung würden Sie nach allem suchen, was die Wörter "Widget" und "Frühling" enthält. Google Analytics wird alle Variationen aufrufen, aber Sie müssen die Geschichte zusammenfügen und analysieren du selber.

Mercer zieht es vor, Google Analytics zu öffnen, schnell einen Bericht zu erhalten, die erforderlichen Maßnahmen zu ermitteln und diese Maßnahmen zu ergreifen. Strukturierte UTMs helfen dabei. Solange Sie einer konsistenten Struktur folgen, können Sie eine Abfrage für jeden von Ihnen verwendeten UTM-Begriff eingeben und die Daten werden für Sie zusammengefasst.

Warum sollten Sie Quelle, Medium und Kampagne auf hohem Niveau halten?

Quelle, Medium und Kampagne sollten alle breit und auf hohem Niveau gehalten werden, damit Sie so viel wie möglich mischen und anpassen können.

Hier werden die meisten Fehler gemacht. Die Leute experimentieren mit verschiedenen Namen und brechen am Ende ihre Kampagnen. Denken Sie daran, hier dreht sich alles um die Struktur. Wie gut stimmen Ihre Facebook-Verkehrstags mit Ihren E-Mail-Verkehrstags überein?

Wenn Sie Ihre UTMs entsprechend strukturieren, können Sie in Google Analytics schnell eine Story anzeigen, in der es heißt: „60% Ihres Facebook-Verkehrs waren bezahlter Verkehr, 30% davon waren geteilter Verkehr und 10% davon waren Empfehlungsverkehr. “ Auf diese Weise wissen Sie, woher Ihr gesamter Facebook-Verkehr kommt, und Sie können diese verschiedenen Arten von Facebook-Verkehr mit den Ergebnissen verknüpfen, die Sie erzielen bekommen. Dies gibt Ihnen eine Vorstellung davon, was Sie als Nächstes mit diesen Verkehrsquellen tun können

Google Analytics kann Ihnen auch anzeigen, dass Ihr E-Mail-Verkehr aufgeschlüsselt ist - Infusionsoft vs. Mercer.

Wenn Sie den Verkehr Ihrer organischen Beiträge in sozialen Medien mit denen vergleichen möchten Bei bezahlten Zugriffen aus sozialen Medien besteht der Trick darin, mit Ihrem Medium konsistent zu bleiben.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC

utm_source = Facebook & utm_medium = Sozial

utm_source = YouTube & utm_medium = CPC

utm_source = YouTube & utm_medium = Sozial

utm_source = Twitter & utm_medium = CPC

utm_source = Twitter & utm_medium = Sozial

Dann können Sie beispielsweise Ihren gesamten Datenverkehr von Facebook aus betrachten und sehen, wie er zwischen „CPC“ und „CPC“ aufgeteilt wird "Sozial." Oder Sie können sich Ihren gesamten sozialen Verkehr ansehen und sehen, wie Ihr organischer Verkehr nach sozialen Medien zusammenbricht Plattform.

Begriff und Inhalt

Begriffs- und Inhalts-UTMs sind nützlich, um Unterscheidungsmerkmale wie eine E-Mail-Betreffzeile hinzuzufügen.

utm_source = Mercer & utm_medium = E-Mail & utm_campaign = WIN & utm_term = WIN-Monatskarten-jetzt verfügbar

Wenn Sie drei verschiedene Betreffzeilentests durchführen; Sie sehen die Verkehrsergebnisse nach Betreffzeilen aufgeschlüsselt.

utm_source = Mercer & utm_medium = E-Mail & utm_campaign = WIN & utm_term = WIN-Monatskarten-jetzt verfügbar

utm_source = Mercer & utm_medium = E-Mail & utm_campaign = WIN & utm_term = Holen Sie sich noch heute Ihren WIN-Monatspass

utm_source = Mercer & utm_medium = E-Mail & utm_campaign = WIN & utm_term = Ein-WIN-Monatspass wartet auf Sie

Im Abschnitt "Inhalt" können Sie die Unterscheidungsmerkmale festlegen, um Ihren Datenverkehr weiter zu segmentieren.

Wenn Ihre Autoresponder-Serie beispielsweise drei verschiedene Listen enthält, können Sie die Gruppen im Content-Tag segmentieren. In einer Facebook-Anzeige können Sie Ihren Traffic nach dem Bild segmentieren, das in einer von Ihnen getesteten Anzeige verwendet wurde. Die Überschriften und Angebote sind gleich, aber das Inhalts-Tag zeigt an, welches Bild besser abschneidet.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN & utm_term = Holen Sie sich heute Ihren WIN-Monatspass & utm_content = Pferdebild

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN & utm_term = Holen Sie sich heute Ihren WIN-Monatspass & utm_content = Bügelbrett-Image

Verwenden Sie den A.C.E. Methode zum Definieren von Google Analytics-Zielen

Mercer hat Menschen jahrelang beigebracht, wie sie Ziel- und Ereignisziele in Google Analytics einrichten. Alles schien in Ordnung zu sein, bis eine mutige Seele ihn schließlich fragte: „Okay, ich verstehe. Aber ich habe keine Ahnung, was ein Ziel sein sollte. “ Mercer erkannte, dass er es als Trainer völlig versäumt hatte, diesen Teil zu behandeln. Wie finden Sie heraus, was ein Ziel sein sollte?

Mercer hat jetzt ein Modell, das er seit einigen Jahren unterrichtet - das A.C.E. System:

• Bewusstsein: Messen, wann jemand den Prozess / die Sache kennt, von dem wir möchten, dass er sich dessen bewusst ist.
• Abschluss: Messen, wann jemand den Prozess / die Aktion abgeschlossen hat, den bzw. die er abschließen soll.
• Engagement: Messen, wann jemand tatsächlich mitgemacht hat und dabei Maßnahmen ergriffen hat.

Die meisten Leute messen aber die Vervollständigungsseite der Dinge mit Zielen geht es darum, mehr Einblick in die Customer Journey zu bekommen. Sie möchten nicht nur wissen, was Ihre Ergebnisse sind. Sie möchten wissen, wie Sie diese Ergebnisse erzielen, denn wenn Sie die ganze Geschichte kennen, können Sie sie tatsächlich verbessern.

Wie sieht das in Aktion aus?

• Bekanntheit: Wenn jemand die Kurskatalogseite von Mercer für seinen W.I.N. Das löst natürlich ein Ziel aus. Er weiß jetzt, dass dieser Benutzer weiß, dass er dieses Produkt anbietet, weil er auf die Seite gelangt ist.

• Abschluss: Wenn ein Benutzer einkauft, wird die Dankesseite angezeigt, wodurch das Abschlussziel ausgelöst wird.
• Engagement: Wenn sich jemand auf der Seite befindet, wie engagiert er sich? Wenn ein Benutzer zum Kauf auf die Schaltfläche Kaufen klickt, wird die Warenkorbseite geladen. Mercer hat sich zum Ziel gesetzt, beim Laden des Wagens auszulösen, damit er weiß, dass der Benutzer über den Vorgang informiert ist und sich auf seiner Reise mit dem Kaufvorgang befasst hat.

Mercer verwendet Zielziele, da diese einfach einzurichten sind. Sie können sich auch für Ereignisziele entscheiden, die etwas mehr Aufwand und die Verwendung von Google Tag Manager mit Google Analytics erfordern. Der Tag Manager misst das Benutzerverhalten anhand einer von Ihnen definierten Aktion.

Um dies zu veranschaulichen, wird die Angebotsseite möglicherweise geladen, wenn auf Ihrer Angebotsseite ein 30-minütiges Video angezeigt wird, und dies kann ein Ereignisziel auslösen, um das Bewusstsein zu signalisieren. Wenn das Video zu 50% abgespielt wird, kann dies ein Ereignisziel auslösen, das das Engagement signalisiert.

Sie können auch Ereignisziele festlegen, die ausgelöst werden, wenn Personen zu bestimmten Tiefen der Seite scrollen. Wenn Sie wissen, dass Sie eine lange Verkaufsseite haben und die Details des Preises um drei Viertel niedriger sind, können Sie ein Ereignis auslösen, das ausgelöst wird, wenn sie diesen Teil der Seite treffen.

Die Art des Ziels, das Sie verwenden, spielt keine Rolle. Wichtig ist, wie Sie sie strategisch einsetzen. Der springende Punkt beim Messungsmarketing ist das Abhören der Benutzerseite des Gesprächs, damit Sie das Gespräch am Laufen halten können. Wenn Sie dieses Gespräch besser verstehen, fällt es Ihnen leichter, angemessen zu reagieren, da Sie verstehen, mit wem Sie sprechen.

Sehen Sie sich Ihre Customer Journey an und legen Sie Ziele fest, die die drei Phasen widerspiegeln:

• Bewusstsein: Wenn jemand weiß, was er möchte.
• Fertigstellung: Wenn sie das erledigen, was sie vervollständigen sollen.
• Engagement: So können Sie messen, wie sie auf dem Weg Schritte unternommen haben.

Dann können Sie die Abgabe messen und erhalten ein besseres Verständnis dafür, wie diese Customer Journey aussieht. Manchmal sehen Sie Möglichkeiten, bei denen sich viele Menschen bewusst sind, sich aber niemand engagiert. Das ist ein ganz anderes Problem, als wenn viele Menschen sich dessen bewusst sind und sich engagieren, aber niemand kauft. Sie erhalten das gleiche Ergebnis, dh keine Verkäufe, aber Sie gelangen aus zwei verschiedenen Richtungen dorthin.

Verwenden von A.C.E. Ziele können Sie beide Seiten sehen und bessere Maßnahmen ergreifen, um Ihre eigene Website zu optimieren und die Customer Journey zu verbessern.

Bewerten Sie die Verkehrszuordnung ordnungsgemäß anhand des Quell- / Medienberichts

Der Quell- / Medienbericht befindet sich in Google Analytics unter Erfassung. Navigieren Sie zu Erfassung> Gesamtverkehr> Quelle / Medium.

Mercer bezeichnet diesen Bericht als "Super-Bericht", da er in Google Analytics am nützlichsten ist. Der Bericht "Quelle / Medium" zeigt links Ihre Verkehrsquellen und rechts alle Ergebnisse dieser Verkehrsquellen.

Sie können das Dropdown-Menü "Conversions" auf der rechten Seite des Berichts verwenden, um Ihre Ergebnisse für jedes Ihrer Ziele zu filtern. Sie dürfen nur 20 Tore pro Ansicht (plus E-Commerce) erzielen. Sie erhalten 25 Aufrufe, daher müssen Sie vorsichtig sein, wie Sie diese 20 Ziele nutzen.

Sie können eine Ansicht für ein bestimmtes Produkt erstellen und Ziele festlegen, um diesen einen Prozess von diesem Produkt aus zu röntgen. Dann können Sie ein anderes Produkt mit einer ganz anderen Reihe von Ansichten oder einer Reihe von Zielen haben, die dieser Ansicht zugeordnet sind.

Der Bericht hilft Ihnen dabei, den Datenverkehr an die Ergebnisse zu binden. Sie sehen nicht nur, welche Verkehrsquelle Verkäufe verursacht hat, sondern Sie können auch sehen, welche Verkehrsquelle für Aufmerksamkeit oder Engagement gesorgt hat oder ob tatsächlich jemand den Kauf abgeschlossen hat.

Jetzt können Sie bei Dingen wie Facebook anders denken und sagen: "Bei diesen Anzeigen werde ich eher ein Content-Marketing-Spiel machen." Ich werde sie nur auf das Produkt aufmerksam machen. Wenn einige von ihnen versehentlich kaufen, ist das großartig. Aber diese Anzeigen sollen Aufmerksamkeit erregen. “

Sobald das Bewusstsein erreicht ist, können Sie sagen: "Jetzt werde ich eine neue Reihe von Anzeigen senden, um das Ziel zu erreichen." Menschen, die sich dessen bewusst sind, und ich werde sicherstellen, dass sie sich engagieren und scrollen und das wirklich verstehen Botschaft. Wenn sie kaufen, kaufen sie wieder, und das ist großartig - aber dafür ist es nicht gedacht. "

Dann können Sie diese endgültige Gruppe mit separaten Anzeigen neu ausrichten, die unterschiedliche Kaufanreize fördern - möglicherweise handelt es sich um einen Gutscheincode, einen Bonus, eine Garantie oder etwas anderes, das Sie anbieten. Damit ist die Fertigstellung abgeschlossen, und Sie können die gesamte Reise in Google Analytics messen und die gesamte Geschichte anzeigen.

Da Sie die richtigen UTMs verwenden, können Sie die Zuordnung besser einbinden und erhalten eine viel bessere Story. Es ist nicht nur "Facebook hat ein Ergebnis verursacht", sondern "So funktioniert Facebook: Diese bestimmte Anzeige hat mehr Aufmerksamkeit erregt, diese hat mehr Engagement erhalten und diese hat letztendlich den Deal abgeschlossen."

Der gesamte Verkehr

Jedes Mal, wenn Sie Google Analytics öffnen, sollten Sie nach einer Antwort auf eine Frage suchen. Angenommen, im Segment "Direkt / Keine" Ihres Quell- / Medium-Berichts wird viel Verkehr angezeigt, und Sie möchten wissen, woher dieser Verkehr kommt. "

Direkt / Keine ist unmarkierter Verkehr, sodass Sie nicht wissen, woher diese Personen stammen. sie sind gerade aufgetaucht. Wenn Sie beispielsweise keine Links in Ihrer E-Mail markieren, ist dies häufig Ihr E-Mail-Verkehr.

Wenn Sie jedoch so oft wie möglich UTMs verwenden und immer noch viele direkte / keine haben, möchten Sie möglicherweise herausfinden, welche Seiten diese Personen zuerst sehen. Sie können Erfassung> Alle Datenverkehr> Quelle / Medium ausführen und auf das Ergebnis Direkt / Keine klicken. Verwenden Sie dann die sekundäre Dimension, um die Landing Page hinzuzufügen. Dies zeigt Ihnen die erste Seite der Reise für Personen, die in das Segment Direkt / Keine fallen.

Wenn Sie feststellen, dass es sich bei der Zielseite um den Blog-Beitrag handelt, den Sie gestern in Ihrer E-Mail beworben haben, ist dies ein Hinweis. Vielleicht haben Sie eine Gelegenheit verpasst, diesen Link zu markieren.

Sitzungsdauer

Oft möchten Sie wissen, ob die Sitzungsdauer hoch oder niedrig ist, da dies ein Indikator für das Interesse ist. Wenn auf Facebook Anzeigen geschaltet werden und eine davon eine sehr kurze Sitzungsdauer hat, kann dies ein Signal sein dass es sich um eine irreführende Anzeige handelt: Nutzer springen sehr schnell im Vergleich zu einer Anzeige, die zu einer längeren Sitzung führt Dauer.

Wenn Sie sich die UTMs und die Source / Medium-Analyse ansehen und diese Sitzungsdauern nach Verkehrsquellen organisiert sehen, sind dies die Dauern für diese Verkehrsquellen. Wenn Sie sich den Landing Page-Bericht ansehen, gilt dies für die Landing Pages - unabhängig von den Verkehrsquellen, da diese nach Landing organisiert sind.

Der eigentliche Trick - und auch hier spielen die technischen Aspekte keine Rolle - ist, was mit der Nummer zu tun ist. Was sind gute Benchmarks für eine Absprungrate oder Sitzungsdauer? Die Antwort lautet: Es spielt keine Rolle. Die Wahrheit liegt im Trend, die Kraft liegt im Muster. So lesen Sie diese Berichte.

Wenn Ihre durchschnittliche Website-Breite für die Sitzungsdauer 1 Minute beträgt und dieser bestimmte Facebook-Verkehr 10 Sekunden beträgt, der andere 3 Minuten, sind die genauen Zahlen nicht so wichtig wie das Muster. Dieser ist viel engagierter als dieser andere. Hier können Sie einsteigen und Maßnahmen ergreifen.

Facebook Ads Metrics vs. Google Analytics-Metriken

Facebook-Anzeigenmetriken erzählen oft eine andere Geschichte als Google Analytics. Warum ist das so? Jede Plattform hat nur Zugriff auf bestimmte Dinge, sodass sie Ihnen ihre Version der Wahrheit basierend auf dem, mit dem sie arbeiten müssen, geben.

Der Facebook Ads Manager ist standardmäßig a 28-Tage-Fenster für die Zuordnung. Nehmen wir an, jemand klickt auf eine Anzeige und landet auf der Seite, kauft aber nicht. Einige Zeit später schauen sie sich einen Blog-Beitrag an und werden zum Lead dieser Website, indem sie sich für die E-Mail-Liste anmelden. Dann, 3 Tage später, kaufen sie von einer E-Mail, die sie erhalten. Normalerweise wird ein Pixel ausgelöst, um diese Konvertierung zurück zu Facebook zu signalisieren.

Facebook wird sagen: „Ich sehe eine Konvertierung. Wen habe ich, der zu diesem Rekord passt? Oh, diese Person hat auf diese Anzeige geklickt. Diese Anzeige hat diesen Verkauf verursacht. “ Das bedeutet nicht, dass es an diesem Tag passiert ist. es bedeutet nur, dass der Verkauf innerhalb dieses 28-tägigen Zuordnungsfensters stattgefunden hat.

Inzwischen, Das Standardfenster von Google Analytics ist länger als das von Facebook- Es sind 6 Monate. Und Google Analytics sagt: "Ich sehe, dass Facebook eine Menge Verkehr sendet, aber nichts unternimmt." Dies ist ein weiterer Grund, warum Sie ACE-Ziele benötigen - Sie werden Dinge wie Bewusstsein und Engagement sehen. Google Analytics sagt nur, dass der Verkauf per E-Mail erfolgte.

Nun, beide haben Recht.

Facebook hat zum Verkauf beigetragen, aber die letzte Aktion - laut Google - war diese E-Mail. Hier muss man Unterscheidungsvermögen einsetzen, um die Wahrheit herauszufinden. Der Facebook Ads Manager hat nur Zugriff auf Facebook-Informationen, sodass er nur mit dem arbeiten kann, was er hat. Google Analytics ist etwas offener für andere Plattformen und andere Verkehrsquellen, hat also eine größere Sichtbarkeit und kann Ihnen eine andere Version der Wahrheit geben.

Weder ist richtig noch falsch; Es sind nur zwei verschiedene Versionen der Geschichte.

Weitere Informationen zu Attributionsfenstern

Mercer mag es, seine Zuschreibungsfenster zu verschärfen. Er schaut sich gerne an, wie schnell eine Facebook-Anzeige das tun soll, was er braucht, und wie schnell eine E-Mail das tun soll, was er braucht. In Google Analytics führt er normalerweise ein 7-Tage-Fenster durch, da seine Transaktionen digital und damit schneller sind. Die Leute kaufen den Kurs oder sie kaufen den Kurs nicht.

Nehmen wir an, Sie haben eine sehr starke Liste von Menschen, die gerne bei Ihnen einkaufen. Ihr Facebook-Anzeigenanbieter gibt eine Menge Geld für Engagement-Anzeigen aus, die sich an Ihre Zielgruppe richten, um auf Ihre Blog-Beiträge zu klicken. Zwei Tage später senden Sie eine E-Mail an dieselben Personen. Sie werden eine Menge Verkäufe erzielen, die Facebook zugeschrieben werden - aber ist es wirklich Facebook, das das verursacht hat, oder ist es die E-Mail?

Facebook würde sagen, dass sie das verursacht haben, weil ihnen das gesagt wird. Google Analytics würde sagen, dass E-Mail dies getan hat, da dies angezeigt wird.

Wenn Sie auf diese Weise weiter messen, wird es manchmal eine trübe Geschichte geben. Ziehen Sie daher in Betracht, anders zu messen. Wenn es sich um eine E-Mail handelt, teilen Sie Facebook möglicherweise nicht mit, dass eine Conversion stattgefunden hat. Sie könnten Basisziele festlegen und sagen, dass das Ziel einer Facebook-Kampagne nicht darin besteht, die Leute zum Kauf zu bewegen, sondern die Leute dazu, sich mit Blog-Posts zu beschäftigen. Oder Sie können einfach entscheiden, dass Google Analytics Ihre einzige Quelle der Wahrheit ist, und das ist alles, was Sie interessiert. Google hat Zugriff auf alle Verkehrsquellen, sodass Sie die umfassendste Story erhalten.

Deshalb mag Mercer ACE-Ziele. Möglicherweise kauft jemand das Produkt von Ihrer Facebook-Kampagne, aber das ist nicht das, was Sie versuchen. Sie versuchen, sie dazu zu bringen, zum Blog-Beitrag zu gehen, damit sie virtuell die Hand heben und sagen können, dass sie an dieser Art von Nachrichten interessiert sind. Dann können Sie der zweiten Facebook-Werbekampagne mitteilen, dass sie die nächste Konversationsstufe mit den Personen führen soll, die Interesse gezeigt haben.

Mit dieser zweiten Anzeige können Sie sie besser auf die Verkaufsseite konzentrieren, und jetzt können Sie das Engagement auf der Verkaufsseite messen.

Für Personen, die sich nicht engagiert haben, können Sie versuchen, sie mit einem dritten Satz von Anzeigen mit stärkeren Abschlussbotschaften, mehr Dringlichkeit und mehr Knappheit neu zu platzieren. Tun Sie alles, was erforderlich ist, damit sie innerhalb weniger Tage die Grenze überschreiten. Wenn sie nicht kaufen, folgen sie einfach der Kampagne. Andernfalls können Sie all das in Analytics messen und dann sehen, wie es funktioniert.

Es ist nicht nur "Facebook hat Verkäufe verursacht", es ist "Facebook hat so viele Menschen dazu gebracht, sich bewusst zu werden, so viele Menschen zu engagieren und von diesen so viele Menschen zu kaufen."

Ergebnisse interpretieren

Mercer lehrt fünf Säulen des Messmarketings: Planen, Erstellen, Berichten, Prognostizieren und Optimieren.

Bei der Planung müssen Sie herausfinden, welche Fragen wichtig sind, welche Informationen Sie benötigen, um diese Antworten zu erhalten, und welche Maßnahmen Sie basierend auf den erhaltenen Antworten ergreifen werden. Das Erstellen umfasst die Einrichtung von Tag Manager und Analytics. Bei der Berichterstellung wird der Quell- / Medium-Bericht angezeigt oder ein Data Studio-Dashboard erstellt.

Viele Leute überspringen Prognosen, weil Sie sich vorwärts vermarkten müssen. Die meisten Leute gehen nur in die Daten und versuchen herauszufinden, wo die mystischen Einsichten sind, die sie zu einem besseren Vermarkter machen. Aber das ist im Grunde genommen ein Hacking durch diesen Datendschungel und der Versuch, das eine zu finden, das die Dinge umdrehen würde, wenn Sie es nur erkennen könnten. Anstatt dem zu vertrauen, können Sie mit dem Gefühl darauf eingehen: "Hier ist, was hätte passieren sollen. Ist es passiert? "

Wenn Sie das tun, leuchten diese Einsichten auf. Sie sind nicht mehr versteckt und Sie müssen sich nicht mehr fragen, wonach Sie suchen sollen.

Wenn Sie anhand von ACE-Zielen prognostizieren - vorausgesetzt, Sie haben die Zahlen und die Messwerte notiert -, können Sie sagen: „Diese Facebook-Kampagne hat 100 US-Dollar ausgegeben. Ich sollte mindestens 50 Leute haben, die auf das Produkt aufmerksam sind. “ Dann könnten Sie das messen und sagen: „Hat es 50 Menschen darauf aufmerksam gemacht? Ja, tat es. Toll.

Jetzt, in dieser anderen Kampagne, gab ich 50 Dollar aus und ich sollte 25 Leute beschäftigen. Haben sich 25 Personen engagiert? Ja; großartig. Dann gab ich für diese andere Kampagne 25 US-Dollar aus, und es sollten mindestens fünf Leute in der Nähe sein. Haben sie? Nein, niemand hat geschlossen. Es lief nicht wie erwartet. Lass uns zurückgehen und herausfinden, warum. "

Mercer hat einen Bericht namens "Ich bin auf der Reise", den er anpasst, um die Konversation zu verstehen, die auf einer Seite stattfindet. Auf seiner Angebotsseite befindet sich der Impression, dh wenn die Seite zum ersten Mal geladen wird. Eingeführt, wenn sie 10 Sekunden später noch da sind; Interessiert, wenn sie innerhalb von 30 Sekunden einen halben Bildlauf durchgeführt haben. Untersucht, wenn sie das Angebot mindestens 3 Sekunden lang im Browserfenster angesehen haben; und dann initiiert, wenn sie geklickt haben, um vorwärts zu gehen.

Nicht alle Leute, die auf der Seite auftauchen, werden diese ganze Reise unternehmen, aber Mercer hat ein Verständnis dafür, wie „gut“ aussieht, wenn es um die Abgabe geht. Er kann auf seiner Verkaufsseite nachsehen, ob die Dinge so funktionieren, wie sie sollen.

Wenn er einen sieht, der oben fett ist - wo viele Leute beeindruckt und vorgestellt werden, aber niemand interessiert ist oder Nachforschungen anstellt -, stellt er fest, dass er Probleme mit Top-Kopien und Hauptproblemen hat. Wenn er Leute sieht, die interessiert sind, aber niemand tatsächlich nachforscht - was bedeutet, dass sie das Angebot für 3 nicht prüfen Minuten oder 3 Sekunden - dann weiß er, dass er das Angebot, die zwingende oder die Textkopie ändern muss, weil er sie im Internet verliert Mitte.

Da er all das sehen kann, kann er dann mit seinem Copywriting-Team zusammenarbeiten, um die Nachrichten anzupassen.

Wichtige Erkenntnisse aus dieser Episode:

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