Wie große Marken Social Media Marketing einsetzen

Ich habe vor kurzem interviewt Andy Sernovitz, Gründer der Social Media Business Council, eine Organisation, zu der viele der weltweit größten Marken wie Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble und Wells Fargo gehören, um nur einige zu nennen.

Andy ist auch Autor des Buches Mundpropaganda-Marketingund Gründer von Gaspedal, eine Gruppe, die große Marken wie TiVo, Dell, Sprint und Kimberly-Clark berät.

Während dieses Interviews werden Sie Erhalten Sie Einblicke in die Nutzung sozialer Medien durch große Unternehmen Außerdem erhalten Sie Andys Einblick in das Mund-zu-Mund-Marketing.

Mundpropaganda Marketing & Social Media

Mike: Beginnen wir mit der ersten Frage. Was genau ist Mundpropaganda-Marketing und wie unterscheidet es sich, wenn überhaupt, vom Social-Media-Marketing?

Andy: Mundpropaganda-Marketing ist die Kunst, Menschen dazu zu bringen, sich in Ihre Marke zu verlieben. Sie sollen so begeistert und erregt sein von dem, was Sie tun, dass sie den Leuten sagen müssen, wie großartig Sie sind.

Es ist eine Reihe von taktischen Dingen, die ich in meinem Buch unterrichte. Es ist eine Philosophie, die sagt Wenn wir uns den Respekt und die Empfehlung unserer Kunden verdienen, machen sie alle unsere Werbung kostenlos.

Mike: Weil sie Anwälte für Sie werden, richtig?

Andy: Weil sie dich lieben. Dies ist der Südwesten und die Starbucks und die Zappos. Wenn Menschen eine Marke lieben, sprechen sie gerne über diese Marken.

Social Media ist eine Teilmenge davon. Es ist ein Tool, mit dem Sie Ihren Fans das Sprechen über Sie erleichtern können.

Heutzutage sind wir in den sozialen Medien sehr beliebt. Jeder sagt: "Twitter, Twitter, Twitter." Wir lieben das Zeug, aber wir beginnen, das Tool den Zweck übernehmen zu lassen.

Mike: Nur damit ich verstehe, was du sagst, Bei Mundpropaganda geht es darum, Ihre Kunden, Follower oder Fans zu gewinnen - wie auch immer Sie anrufen möchten sie - Ihre Marke so sehr zu lieben, dass sie sich letztendlich dafür einsetzen und Ihre Marke bekannt machen NamenSie müssen also nicht viel Geld investieren.

Und Social Media Marketing ist nur eine Teilmenge davon, die diese Social Media Tools nutzt genau das Gleiche tun. Höre ich dich das sagen?

Andy: Genau. Social Media ist ein großartiges Werkzeug. Ich bin ein großer Benutzer und Fan, aber es gilt nur für die Online-Mundpropaganda. Selbst wenn Sie sich die Online-Hälfte ansehen, gibt es wahrscheinlich mehr Empfehlungen per E-Mail als Twitter oder alle anderen sozialen Medien zusammen.

Mundpropaganda-Marketing-Geschichte

Mike: Das geht sehr gut in meine nächste Frage über. Wie hat sich das Mund-zu-Mund-Marketing Ihrer Meinung nach im letzten Jahrzehnt entwickelt? Was denkst du waren die Katalysatoren?

Andy: Früher dachten wir, Mundpropaganda sei Glück. Sie haben eine gute Kampagne gemacht, Sie haben eine gute Pressemitteilung gemacht und es wurde summend - dieses magische Wort summte- und alle sprachen über dich.

Was passiert ist, ist, dass wir herausgefunden haben, dass es kein Glück ist. Es ist eine geplante Reihe von Dingen, die Sie tun, um die Leute zum Reden zu bringen. Es ist diese Idee, dass Mund-zu-Mund-Marketing jeder anderen Art von Marketing ähnelt.

Ich denke, was neu ist, ist der "Marketing" -Teil. "Mundpropaganda" ist alt. "Mundpropaganda" ist neu.

Dann haben wir Social Media darauf geschichtet. Jetzt haben wir dieses große Werkzeug, um Mundpropaganda zu machen, die eins zu eins oder eins zu zwei gewesen sein könnte, und plötzlich ist es eins zu 1.000 oder eins zu 50.000.

Mike: Wie sah eine typische Mundpropaganda vor einem Jahrzehnt aus?

Andy: Ich glaube das Wort nicht Kampagne wäre da gewesen. Es war noch kein Mundpropaganda-Marketing. Wir haben nicht verstanden, dass Sie etwas verdienen, beschleunigen oder verbessern können. Es ist einfach so passiert.

Mike: Das Medium war damals wahrscheinlich E-Mail, oder?

Andy: Es war dann und wahrscheinlich ist noch heute mehr offline als alles.

Wenn ein Freund Ihnen von einem Restaurant erzählt, erzählen Sie einem anderen Freund von dem Restaurant. Sie gehen dort zum Mittagessen mit dem Büro. Jetzt weiß jeder davon. Jemand schickt einem Freund eine E-Mail, jemand anderes schreibt eine Bewertung, jemand anderes twittert sie und jemand anderes stellt sie auf Facebook. Dann liest du es auf Facebook und sagst es deinem Ehepartner. Dann sagst du es deinen Mitarbeitern.

Die Gespräche werden online und offline ein- und ausgeblendet. Keines dieser Tools ist der einzige Kanal für eine bestimmte Konversation. Ihre Empfehlungen fließen in das Format ein und aus, das am sinnvollsten ist.

Mund-zu-Mund-Marketing-Schritte

Mike: Was könnten einige der Mund-zu-Mund-Marketing-Schritte auf einer sehr grundlegenden Ebene sein?

Andy: Ich spreche gern über die fünf Ts. Wenn Sie zu meinem Blog gehen, gibt es eine Download, wo Sie all dies aufschreiben könnenDies ist der Rahmen für jede Art von Mundpropaganda.

1. Die Sprecher finden

Wer wird das Wort über dich verbreiten? Sie könnten Fans sein, Kunden, nur Leute, die von Ihnen begeistert sind oder vielleicht Nachbarn sind. Es gibt all diese Leute, die für Sie sprechen könnten.

2. Ihnen ein Thema geben

Was werden sie sagen? Dies gilt nur für das Produkt und den Sprecher, der die Nachricht verbreitet.

Kunden sagen etwas anderes als Fans. Fans sagen etwas anderes als bestimmte Benutzergruppen. Sie müssen Finden Sie das Thema, das die Leute gerne wiederholen, das sich leicht wiederholen lässt und das auf Reisen ist.

3. Werkzeuge

Tools sind all diese Dinge, mit denen wir den Umfang der Konversation beschleunigen und erweitern.

Mike: Wie zum Beispiel Twitter.

Andy:Alle sozialen Medien fallen in diesen Tool-Bucket. Aber es ist auch so etwas wie die Aufkleber, die mit jedem Apple-Produkt geliefert werden. Es ist eine klassische Offline-Mundpropaganda. Jeder teilt diese Aufkleber.

Das Werkzeug kann ein T-Shirt sein. Wenn Ihre Kunden wirklich Ihr Logo auf die Brust legen und herumlaufen und kostenlos für Sie werben möchten, sollten sie ein T-Shirt haben!

Die Werkzeuge sind all das Zeug dazu. Die Werkzeuge sind Dinge, die Immobilienmakler gerne tun - die Kühlschrankmagnete und die Kalender und die Lineale und alle anderen Doodads. Es ist das Zeug, das das Gespräch reisen lässt.

4. Mitmachen

Sobald die Leute über Sie sprechen, müssen Sie antworten, teilnehmen und Teil dieses Gesprächs werden.

Wenn Sie nicht an der Unterhaltung teilnehmen, endet die Unterhaltung entweder oder sie wird negativ, weil die Leute denken, Sie seien ein Snob.

5. Verfolgung

Wie messen Sie dieses Gespräch, wie messen Sie die Ergebnisse und wie erreichen Sie Ihre Geschäftsziele?

Mike: Das ist eine brillante Einfachheit, um die Komponenten zu beschreiben, aus denen Mundpropaganda-Marketing funktioniert.

Andys Geschichte

Zu welchem ​​Zeitpunkt Ihrer Karriere oder in den letzten Jahren haben Sie sich entschieden, sich auf soziale Medien zu konzentrieren? Was war für Sie der Wendepunkt, an dem Sie sich entschieden haben, sich darauf zu konzentrieren?

Andy: Es gibt zwei. Von den beiden Marken, die Teil meines Unternehmens sind, ist eine die Gaspedal Seite, aber wir unterrichten Mundpropaganda-Marketing. Es ist das Mundpropaganda-Marketingunternehmen.

Dann auf die SocialMedia.org Seite leiten wir den Social Media Business Council.

Ich denke, was vor ungefähr 3 Jahren passiert ist, wir haben erkannt, dass Social Media etwas ist, das jeder aufstehen und tun kann. Wenn Sie ein kleines Unternehmen oder eine Einzelperson sind, hat es diese Einfachheit.

Aber wenn Sie ein großes Unternehmen sind, ist es das wird so viel schwieriger. Es erfordert bedeutende philosophische, verhaltensbezogene und betriebliche Änderungen. In einem großen Unternehmen ist das einfach nicht dasselbe.

Wir haben diese Gruppe gegründet, um die Heimatbasis und die Peer Group für Menschen in großen Unternehmen zu sein, die soziale Medien nutzen und lernen möchten, wie man sie anwendet und voneinander lernt und teilt. Hier hat das angefangen.

Mike: War dies gerade, als Twitter an Popularität explodierte, oder war es tatsächlich sogar ein bisschen vorher?

Andy: Twitter hatte gerade erst begonnen. Wir haben im Sommer 2008 angefangen.

Mike: Ich denke, es war wirklich ungefähr 18 Monate her, als Twitter anfing, massiv zu explodieren. Dann explodierte natürlich auch Facebook, nur wenige Monate später. Es scheint, als wären Sie der Kurve ein Stück voraus.

Sind Sie dort angekommen, weil Sie einige Ihrer Kunden auf der GasPedal-Seite sagen hörten: "Wir hören a viel von unseren Kunden über dieses Social-Media-Zeug, und wir müssen an Bord gehen “oder hatten Sie das schon eine Weile gesehen?

Andy: Es ist interessant. Unser Name war früher "Blog Council", weil Blogs das einzige waren. Social Media war noch nicht wirklich Teil des Mixes geworden.

Wir waren in der Dell-Zentrale und Dell führte eine sogenannte "Buzz Marketing" -Konferenz durch. Dell hatte andere Unternehmen eingeladen, um zu erfahren, wie sie ihre Abteilung für Blogging, soziale Medien und Konversation betrieben.

Ich war beim Mittagessen mit einigen Leuten von Dell, Proctor & Gamble, Microsoft und Intuit. Wir hatten unsere einzigartigen Herausforderungen mit diesem Zeug geteilt. Wir hatten informell miteinander gesprochen und endeten mit "Warum gründen wir nicht eine Gruppe, die es uns erlaubt?" das Teilen formalisieren, vergrößern und eine ganze Reihe von Unternehmen zusammenbringen? “ Das war die Formation.

Social Media in der Wirtschaft

Mike: Das ist unglaublich. Ich stelle mir vor, dass Social Media für viele dieser großen Unternehmen mittlerweile zu einem sehr beliebten Tool geworden ist. Sind Sie einverstanden (damit?

Andy: Meiner Ansicht nach Jedes Unternehmen nutzt es. Am interessantesten ist, dass die Marketing-Seite einen so kleinen Teil der Wertschöpfung von Social Media ausmacht. Es ist wirklich im gesamten Unternehmen transformativ werden. Die Personalabteilung nutzt es, der Kundendienst nutzt es, die Forschung nutzt es und die interne Kommunikation nutzt es.

Mike: Finden Sie, dass es oft vom Marketing ausgeht und sich dann auf andere Teile des Unternehmens ausbreitet?

Andy: Ich würde sagen, bei 50% der Unternehmen beginnt es in der PR, was tatsächlich sehr sinnvoll ist, wenn man bedenkt, dass PR für Gespräche viel strukturierter ist. Sie bauen Beziehungen zu Reportern auf, Sie erzählen Geschichten und Sie bauen langfristige Dialoge auf. Es geht um Worte, während es beim Marketing um Zahlen und Kampagnen geht.

Mike:Sie haben mit vielen großen Marken gesprochen, wenn es um soziale Medien geht. Was sind einige der wichtigsten Herausforderungen, vor denen viele dieser großen Marken heute stehen, und wie schlagen Sie vor, dass sie mit diesen Herausforderungen umgehen?

Andy: Die wahrscheinlich größte Herausforderung ist das, was wir "Guffman" nennen, wie im Film Warten auf Guffman. Jeder wartet darauf, dass diese besondere Person auftaucht und die Verantwortung übernimmt.

In einem großen Unternehmen bekommt es jede Abteilung. Sie wissen, was zu tun ist, und sie möchten damit beginnen, aber dann: „Ist das Twitter-Konto für die PR-Abteilung oder sollte die Personalabteilung es verwenden oder werden die Marketing-Mitarbeiter es verwenden? Wird unsere Facebook-Seite Kampagnen für Marketing oder Kundenservice enthalten? “

All diese Leute bewegen sich in der Firma und versuchen es Finde heraus, wer es betreibt und besitzt.

Mike: Wie empfehlen Sie, mit diesem Problem umzugehen?

Andy: Es hängt wirklich von der Art des Geschäfts ab. Viele wirklich große Unternehmen haben ein Kompetenzzentrum, das ein zentraler Rat von Leuten aus ist alle verschiedenen Abteilungen, die die leitende oder leitende Stimme der sozialen Medien in der gesamten Welt werden Unternehmen.

Ich denke, weniger formal geht es darum, Gewinne zu erzielen. Wenn es hier in dieser Abteilung funktioniert, sind Sie mach mehr davon. Sie sagen es der Abteilung neben ihnen und sie sagen es der Abteilung neben ihnen. Es ist eine Reihe kleiner wachsender Erfolge.

Die dunkle Seite der sozialen Medien

Mike: Reden wir über die dunkle Seite der sozialen Medien. Es gibt viel Hype um den Satz sozialen Medien. Gibt es Ihrer Meinung nach bestimmte Missverständnisse zwischen Unternehmen? Denken sie, dass es der Heilige Gral ist und können alle ihre Probleme lösen? Fällt es in bestimmten Bereichen zu kurz? Was sind Ihrer Meinung nach die Nachteile von Social Media?

Andy: Die Leute denken, es ist eine Werbetechnik und es geht um Kampagnen. Wenn Ihre Werbetreibenden Ihre Social-Media-Stimme übernehmen, sind Sie in Schwierigkeiten. Es handelt sich nicht um ein Kundenakquise-Tool wie "Was ist unser ROI?" Es ist ein Konversationstool.

Wenn Sie anfangen, Fernsehwerbung auf YouTube zu jammen und sie als soziale Medien zu bezeichnen, funktioniert dies nicht. Ebenso wichtig ist, dass Sie den Punkt verpassen.

Die Suche hat uns völlig süchtig nach den Zahlen gemacht. Wir wissen bis zum 800. Dezimalpunkt, dass die Generierung unserer Suchmaschinen-Leads jede Sekunde eines jeden Tages kostet. Wir wissen jedoch nicht, ob jemand eine Amazon-Bewertung zu unserem Produkt veröffentlicht hat, die direkt neben dem steht Kaufen Knopf für immer.

Social Media als Werbung zu betrachten, ist wirklich die Gefahr.

Social Media Outsourcing

Mike: Lassen Sie uns über Outsourcing sprechen. Denkst du groß? Unternehmen können ihre Social-Media-Aktivitäten auslagern? Wenn ja, welche Art von Transparenz muss vorhanden sein? Was halten Sie vom Outsourcing von Social Media?

Andy:Es ist schwer, viel davon ausgelagert zu machen. Es gibt einen Grund, warum unsere Gruppe eine "Nur-Marken" -Gruppe ist. Wir können über diese Dinge ohne die Agenturen im Raum sprechen.

Die Mechanik können Sie auslagern.

Mike: Der Twitter-Hintergrund oder so ähnlich.

Andy: Ja, das Einrichten und Ausführen des Motivs, einige der schweren Probleme bei der Ausführung, die Analyse und all diese Dinge.

Wir sprechen jedoch im Wesentlichen über Ihre Kundenstimme, Ihre Markenstimme und Ihre Persönlichkeit. Der springende Punkt dabei ist, sich mit Menschen zu verbinden und mit Menschen zu sprechen. Wie lagert man es aus, mit jemandem befreundet zu sein?

Und wenn Sie glauben, dass Sie mit all dem technischen Support, der nach Übersee ging, wo alle nur versucht haben, Geld zu sparen, schlecht geworden sind und es eine Katastrophe für jede Marke war, die es getan hat, Stellen Sie sich vor, Ihre Marke wird von jemandem vertreten, der nur darin vertreten ist, solange seine Agentur über das Konto verfügt.

Es gibt Ausnahmen. Es gibt großartige Agenturen und PR-Firmen, die langjährige Kundenbeziehungen zu ihren Kunden haben. wo die Agentur mit der Kundenstimme spricht und dies seit Jahren tut und weiß, wie es geht es.

Mike: Denken Sie, dass es irgendeine Art von Transparenz geben muss, oder denken Sie, dass dies bei dieser Art von Outsourcing nicht erforderlich ist, wenn ein großes Unternehmen einige Aspekte davon auslagert?

Andy: Ich bin der größte Anwalt und Verrückte, wenn es um absolute Transparenz geht. Du wirst sehen, wie ich im ganzen Land renne und auf den Podien hämmere und über Ethik schreie, denn darauf kommt es an. Sie können keine vertrauensbasierte Beziehung aufbauen, die damit beginnt, jemanden anzulügen, wer Sie sind.

Mike:Wie würden Sie das dann machen? Wenn große Marken bestimmte Aspekte auslagern - sagen wir, sie haben eine Reihe von Twitter-Konten und einer von ihnen wird von einer ausgelagerten Agentur verwaltet - wie würden sie diese Art von Details offenlegen?

Andy: Es ist überraschend einfach. Sie sagen: "Hey, ich arbeite an so und so Hilfe beim Branding."

Jeder hält diese Transparenzsache für schwierig. Es ist wirklich einfach. "Hallo, ich bin im Team der Brand Company bei der einen oder anderen Agentur. Wie kann ich helfen?"

Es ist ein Satz, der von völliger mangelnder Offenlegung bis hin zu vollständiger Transparenz reicht.

Social Media Erfolgsgeschichte

Mike: Lassen Sie uns über ein Unternehmen sprechen, das Social Media Marketing betreibt. Gibt es eine bestimmte herausragende Geschichte oder Firma, von der Sie glauben, dass sie es wirklich gut macht? Wer sind sie und was machen sie richtig?

Andy: Meiner Ansicht nach Starbucks macht einen fantastischen Job jetzt sofort.

Mike: Was denkst du, machen sie richtig? Sie haben eine enorme Menge an Presse über ihre Facebook-Inhalte erhalten. Ich versuche herauszufinden, ob es sich um eine große Marke handelt. Ist es der "Ford" -Effekt? Ford war eine der ersten großen Marken, die auf Twitter eingestiegen sind, sodass sie den Fokus der Presse erhielten. Ist es das gleiche Geschäft mit Starbucks und Facebook oder ist hier etwas mehr los?

Andy: Starbucks nutzt soziale Medien so, wie sie genutzt werden sollen. Sie haben ein großes Team von klugen Leuten, die jeden Tag da draußen sind und mit Leuten reden. Ihre Anhänger werden verdient, weil sie die Marke lieben, sie lieben die Produkte und sie lieben die Menschen, mit denen sie sprechen.

Wenn Sie ein Freund von Starbucks auf Facebook werden oder ihnen auf Twitter folgen und Gespräche führen, ist das wirklich großartig. Das erzeugt mehr, was mehr erzeugt, und so passiert dieses Zeug.

Mike: Glaubst du, ein Teil des Grundes, warum sie so erfolgreich sind, ist, dass sie bereits eine treue, verrückte Fangemeinde hatten und Facebook und Twitter ihnen nur erlaubt haben, zusammenzukommen?

Andy: Ja, dies geht auf die Art von Rahmen für Mundpropaganda zurück.

Die Leute lieben Starbucks, aber es ist schwierig, dass sechs Leute in Seattle jeden Tag mit 150.000 Freunden sprechen, bis Sie die Social-Media-Tools hinzufügen. Plötzlich können Sie Beziehungen zu vielen Menschen haben - bedeutungsvolle Beziehungen - und Sie können dies mit der Wissenschaft tun.

Es ist interessant. Sie präsentierten eine Fallstudie auf unserer letzten Konferenz. Sie haben eine neue Facebook-Seite und Twitter-Konten für Frappuccino® erstellt, eine sehr neue Marke, die von den Facebook- und Twitter-Seiten von Starbucks getrennt ist. Millionen von Menschen wurden von Starbucks-Fans zu Frappuccino-Fans. Diese Art von Übergang findet nur statt, wenn die Menschen die erste Beziehung genossen und sie für nützlich und sinnvoll hielten, oder wenn sie sich nicht die Mühe gemacht hätten, ein Unterprodukt zu befreunden.

Mike: Wissen Sie, ob Starbucks die Leute tatsächlich zur Teilnahme ermutigt, indem er die Tassen „Join us on Facebook“ oder ähnliches aufsetzt?

Andy: Ich weiß es nicht.

Mike: Es kann sein, dass ihre Marke anfangs so großartig war, und dann haben sie eine wirklich großartige Strategie angewendet, die explodiert ist. Es scheint, als ob es den fünf Ts folgt, von denen Sie sprechen.

Gibt es B2B-Marken, von denen Sie sich vorstellen können, dass sie Social Media gut machen?

Andy: Es gibt viele gute Marken. Einige der großen, einige der reinen Spiele sind Intel, Cisco, SAP und viele dieser Technologiemarken. Ich habe die genaue Anzahl vergessen, aber SAP nimmt pro Monat etwa 20.000 neue Mitglieder ihrer Community auf. Das sind viele Leute.

Zukunft der sozialen Medien

Mike: Schauen wir in die Zukunft. Wo sehen Sie diese ganze Social-Media-Sache in den nächsten Jahren? Denkst du die Worte? sozialen Medien werden obsolet sein? Denkst du, es stehen einige neue Dinge am Horizont?

Andy: Ich denke es wird normal. Gut Hör auf, es als "Medien" zu betrachten. Das ist ein schlechtes Wort. Dies bedeutet, dass Sie etwas kaufen, um Ihre Botschaft zu verbreiten.

Mike: Es wird ein weiterer Kanal sein, der so allgegenwärtig ist wie E-Mail oder das Faxgerät.

Andy: Ja.

Mike: Welchen Rat würden Sie Unternehmen geben, die gerade erst mit Social Media beginnen, selbst wenn es sich um ein mittelständisches oder kleines Unternehmen handelt?

Andy: Es ist der gleiche Rat für alle, der gerecht ist mach die kleinen Sachen. Wählen Sie eine Sache, die Sie tun können- ob es sich um eine Facebook-Seite, ein Twitter-Konto oder ein bestimmtes Produkt handelt - und halten Sie es wirklich einfach. Gib kein Geld aus. Sie werden feststellen, dass es überraschend einfach ist und Sie insgesamt einige schöne Ergebnisse erzielen. All die Politik und die Ängste und Einwände, die im Weg stehen, verschwinden, weil Sie beweisen können, dass es funktioniert hat.

Mehr Mundpropaganda-Marketing

Mike: Andy, das war ein wirklich aufregendes und interessantes Gespräch. Wenn Leute mehr über Sie und Ihre Organisation erfahren möchten, wohin könnten sie gehen?

Andy: Wenn Sie Mundpropaganda-Marketing lernen möchten, gehen Sie zu Gaspedal und schauen Sie sich unsere Mundpropaganda Supergenius Konferenz, unsere Blogs, Newsletter und dergleichen.

Wenn Sie mehr über soziale Medien für große Unternehmen erfahren möchten, gehen Sie zu SocialMedia.org.

Mike: Andy, ich weiß es wirklich zu schätzen, dass du dir heute etwas Zeit genommen hast und wünsche dir alles Gute.

Andy: Danke für die Einladung.

Hören Sie sich das vollständige Interview unten an, um mehr von Andy zu hören.

[Audio: AndySernovitz.mp3]

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