So verwenden Sie Facebook-Anzeigen, um Ihre besten Inhalte zu verbessern: Social Media Examiner

Verwenden Sie Facebook-Anzeigen?

Haben Sie darüber nachgedacht, Facebook-Anzeigen aus Ihren leistungsstärksten organischen Posts zu erstellen?

Um herauszufinden, wie Sie Ihre besten Facebook-Inhalte identifizieren und verbessern können, interviewe ich Larry Kim.

Mehr über diese Show

Das Social Media Marketing Podcast ist eine On-Demand-Talk-Radiosendung von Social Media Examiner. Es soll vielbeschäftigten Vermarktern und Geschäftsinhabern helfen, herauszufinden, was mit Social Media Marketing funktioniert.

In dieser Folge interviewe ich Larry Kim, den Gründer und Chief Technology Officer von WordStream. Er ist ein häufiger Blogger, Pay-per-Click-Experte und Ninja für soziale Werbung.

Larry erklärt, wie Sie die Leistung Ihrer besten Inhalte mit Facebook-Werbung verbessern können.

Sie erfahren, wie Sie Facebook-Anzeigen budgetieren können.

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Hier sind einige der Dinge, die Sie in dieser Show entdecken werden:

So verwenden Sie Facebook-Anzeigen, um Ihre besten Inhalte zu verbessern

Larry's Hintergrundgeschichte

Das Unternehmen von Larry, WordStream, macht Suchmaschinen- und Social-Media-Werbung und Larry ist der Ansicht, dass es für Unternehmen wichtig ist, beide Arten von Werbung zu machen.

Beispielsweise entwickeln B2B-Softwareunternehmen neue Features, Funktionen und Lösungen, nach denen noch niemand sucht. Mit Social Ads können diese Unternehmen jedoch Personen ansprechen, die ihre Software wahrscheinlich aufgrund ihrer demografischen Daten, Interessen oder Verhaltensweisen kaufen.

Im Gegensatz zu einem einzelnen Werbetreibenden, der nur Daten zu einem Unternehmen hat, kann Larry Trends und Muster in der Online-Werbung erkennen, weil WordStream verwaltet Werbeausgaben in Höhe von ca. 1 Milliarde US-Dollar für Facebook, Bing und Google und führt Tausende von Kampagnen für verschiedene Unternehmen durch Kunden. WordStream analysiert alle diese Kampagnen, um Daten wie die typischen Kosten pro Klick und die typischen Engagement-Raten zu ermitteln.

Hören Sie sich die Show an, um den Prozentsatz der WordStream-Kunden zu ermitteln, die Facebook-Werbung verwenden.

Wie Algorithmen funktionieren

Um die Algorithmen zu verstehen, ist es laut Larry wichtig, über den Kontext nachzudenken, in dem Ihre Anzeige geschaltet wird. (Unser Gespräch konzentriert sich auf Facebook, aber Larry sagt, dass dies auch für Anzeigen auf Twitter und anderen sozialen Medien gilt Plattformen.) Wenn Sie einen Beitrag sponsern oder bewerben, sind Sie eines von Tausenden oder sogar Millionen von Unternehmen, die dasselbe anstreben Publikum. Larry erklärt, dass der Facebook-Algorithmus so konzipiert ist, dass er mit diesem Volumen so umgeht hält Facebook in Kontakt für Benutzer, damit sie zurückkommen.

Um zu bestimmen, welche Beiträge den Nutzern angezeigt werden sollen und wie viel dem Werbetreibenden in Rechnung gestellt werden soll, ist Larry der Ansicht, dass die Der Algorithmus betrachtet viele verschiedene Faktoren, aber der wichtigste ist das Engagement (Klicks, Likes, Kommentare oder Anteile). Ein Posten mit geringem Engagement hat eine Engagementrate von 1% bis 2%. (Nur 1 oder 2 von 100 Personen beschäftigen sich mit der Stelle.) Eine Stelle mit hohem Engagement hat eine Rate von 10% bis 15% und einen Durchschnitt von etwa 2,5% bis 3%.

Larry betont, dass Facebook nicht möchte, dass die Newsfeeds der Nutzer mit lächerlichen Updates gefüllt werden, die niemanden interessieren. Ein Unternehmen, das versucht, Müllinhalte mit niedrigen Engagement-Raten zu bewerben, wird nur sehr wenige Anzeigenimpressionen haben. Die Anzeige wird möglicherweise nicht einmal geschaltet. Wenn die Anzeige geschaltet wird, ist die Klickrate teuer (ein paar Dollar pro Klick gegenüber ein paar Cent).

Das Gegenteil ist auch der Fall. Facebook belohnt Unternehmen, die für interessante Inhalte werben, indem es ihre Anzeigen zeigt und nur ein paar Cent pro Klick berechnet.

Hören Sie sich die Show an, um Larrys Gedanken darüber zu hören, wie ansprechende Anzeigeninhalte mit organischen Inhalten verglichen werden müssen.

Einhörner

Da Algorithmen ansprechende Inhalte belohnen, ist Larry der Ansicht, dass die erfolgreiche Werbestrategie einfach ist: Bewerben Sie Ihre Einhörner. Diese Ausreißer-Posts machen sich spektakulär gut. Sie erhalten drei- bis fünfmal mehr Verkehr als der durchschnittliche Beitrag und gehören zu den besten 1% bis 3% Ihrer ansprechendsten Inhalte.

Zum Beispiel kann ein Einhorn-Beitrag eine Engagement-Rate von 20% haben, was bedeutet, dass 1 von 5 Personen, die diesen Beitrag sehen, ihn anklicken, mögen oder teilen. Wenn Sie für die Werbung für einen hoch engagierten Inhalt bezahlen, erhalten Sie möglicherweise Klicks für nur ein paar Cent. Es ist ein Schnäppchen.

Um Einhorn-Beiträge zu identifizieren, überprüfen Sie Ihre Google Analytics für die Inhalte, die organisch Tonnen von Verkehr bekommen haben. Diese Geschichten machen sich normalerweise gut, weil die Idee der Geschichte faszinierend ist. Zum Beispiel ist ein Beitrag wie „10 umwerfende neue Funktionen in der Facebook-Werbung“ ein interessantes Thema mit einem eingängigen Titel. Wenn der Artikel organisch gut abschneidet, ist es wahrscheinlich auch gut, wenn Sie ihn als Beitrag bewerben.

Ich frage Larry, ob Sie in Google Analytics speziell nach Posts mit gutem sozialen Datenverkehr suchen sollten. Larry sagt, dass Sie sich auch den Suchverkehr ansehen möchten. Es besteht eine Beziehung zwischen Social Shares und Google-Rankings. Inhalte, die in der Google-Suche einen guten Rang einnehmen, sind in sozialen Medien in der Regel gut. In den letzten ein oder zwei Jahren hat Google die organischen Rankings so geändert, dass sie den Facebook-Algorithmen sehr ähnlich sind. Obwohl es bei den organischen Google-Suchrankings früher um Links und Keywords ging, geht es bei den Rankings jetzt um Nutzerinteraktion, z. B. Klickraten.

Larry betont, dass die Emotionen, die Menschen dazu bringen, auf Dinge in Suchlisten zu klicken, dieselben sind wie diejenigen, die Menschen dazu bringen, Dinge in sozialen Medien zu teilen und darauf zu klicken. Aus diesem Grund belohnen sowohl Suchergebnisse als auch soziale Anzeigen Inhalte, die ein hohes Engagement mit besserer Sichtbarkeit erhalten.

Larry und ich sprechen dann darüber, wie ein Einhorn-Post als Anzeige gut funktioniert. Ich frage Sie, ob Sie genau dasselbe Bild, denselben Inhalt oder denselben Link aus Ihrem Einhorn-Beitrag verwenden müssen, damit Ihre Anzeige von den hohen Engagement-Raten des ursprünglichen Beitrags profitiert. Larry sagt, das ist nicht nötig. Die neue Kampagne beginnt bei Null.

Larry erklärt, dass Sie in Ihrer Anzeige ein eingängiges Bild hinzufügen können, das einem beworbenen Beitrag hilft und andere geringfügige Änderungen vornimmt. Ein Einhorn-Beitrag macht sich in erster Linie gut, weil etwas an Titel und Beschreibung eingängig ist. Denken Sie daran, dass ein Beitrag mit einer organischen Engagementrate von nur 2% bis 3% wahrscheinlich auch ähnliche Ergebnisse erzielt wie eine gesponserte Anzeige. Ebenso sollte dieselbe Magie, mit der Inhalte beim ersten Mal gut funktionieren, auch als separate Klickkampagne gut funktionieren.

Hören Sie sich die Show an, um herauszufinden, warum Larry sagt, dass das Timing von Posts keine Rolle spielt, aber die menschliche Psychologie.

Nächste Schritte für Einhörner

Wenn Sie einen Einhorn-Beitrag haben, extrahieren Sie so viel Wert wie möglich daraus. Larry sagt, dass kalendergesteuerte Vermarkter einem Einhorn-Post oft keine besondere Aufmerksamkeit schenken, weil sie sich auf den nächsten Punkt auf ihrer To-Do-Liste konzentrieren. Ein Einhornposten fordert jedoch eine Änderung der Pläne.

Larry vergleicht einen Einhorn-Beitrag mit einer großartigen Pokerhand: Wenn Sie Poker spielen und vier Asse haben, möchten Sie dann nicht Ihre Strategie ändern, um den Wert dieser sehr starken Hand zu maximieren? Larry sagt, wenn Sie ein Einhorn bekommen, bewerben Sie es zunächst stark auf Facebook und Twitter. Da der Beitrag ein hohes Engagement aufweist, sollten Sie kostengünstige Klicks erhalten.

Sie möchten den Inhalt auch für andere Zwecke verwenden. Wenn ein Blog-Beitrag wirklich gut läuft, ist es wahrscheinlich auch gut, dass ein Video gut läuft. Dies gilt insbesondere für YouTube, bei dem Engagement-Metriken geschätzt werden. Eine andere Möglichkeit besteht darin, Ihren Einhornpfosten in eine Serie umzuwandeln. Erforschen Sie das Thema ausführlich mit mehreren Beiträgen (wie Filmsequenzen). Larry nennt diese Technik "Einhorn-Baby-Klonen". Wenn Sie einen Einhornposten in eine Reihe von sieben Geschichten verwandeln, haben Sie sechs Einhornbabys.

Zum Beispiel war eines von Larrys Einhörnern aus dem letzten Jahr ein Beitrag über fünf bevorstehende Google AdWords-Funktionen. Basierend auf der Leistung des Beitrags stoppte Larry die Druckmaschinen, um den gesamten Wert zu extrahieren. Als Larry den Beitrag in eine Anzeige verwandelte, kosteten Klicks auf Facebook und Twitter nur wenige Cent. Larry verwandelte den Beitrag dann in ein Webinar, das 5.000 Registranten generierte. Weil das Webinar so erfolgreich war, bot Larry in der nächsten Woche einfach ein Zugabe-Webinar an, und weitere 4.000 Personen registrierten sich.

Um Einhornbabys zu erschaffen, hat Larry im Originalbeitrag ein ausführliches Stück über jedes Feature geschrieben: wie das Feature funktioniert, welche Vorteile es bietet und welche Tipps und Tricks es gibt. Zum Beispiel war einer eingeschaltet Lokale Suchanzeigen von Google Maps und ein anderer war an Google hat Textanzeigen erweitert.

Hören Sie sich die Show an, um zu erfahren, wie viele Personen Larry normalerweise für seine Webinare bekommt.

Budgets

Larry sagt, dass die Konzentration auf Einhorn-Posts der beste Weg ist, um das Beste aus Ihrem Werbebudget für soziale Medien herauszuholen. Da Sie nicht wissen, wann aus einem Beitrag ein Einhorn wird, benötigen Vermarkter ein vierteljährliches oder jährliches Budget, das flexibler ist als ein monatliches Budget.

Wenn Sie beispielsweise ein Budget von 10.000 US-Dollar pro Monat für Social Media-Anzeigen haben, geben Sie mehr aus, um für durchschnittliche Inhalte auf Facebook zu werben. Mit einem Budget von 30.000 US-Dollar pro Quartal oder 120.000 US-Dollar pro Jahr können Sie jedoch warten und all-in auf die Werbung für leistungsstarke Posts setzen, deren Werbung weniger kostet. Infolgedessen erhalten Sie möglicherweise das 10- bis 100-fache Ihres Social-Media-Budgets.

Ich bitte Larry, uns allen zu helfen, zu visualisieren, wie die Fokussierung der Werbung auf einen Einhorn-Beitrag dazu beitragen kann, Ihr Budget zu maximieren. Larry betont, dass ein starker Beitrag dazu beitragen kann, dass Ihre Inhalte über die typische Nische hinaus die Massen von Menschen im Internet erreichen.

Larry sagt beispielsweise, dass ein typischer Beitrag im WordStream-Blog 30 Tage lang rund 5.000 Besucher haben wird. Larry erkannte das AdWords Artikel war ein Einhorn, als es etwa 20.000 Aufrufe organisch erhielt. (Denken Sie daran, dass Einhörner echte Ausreißer sind, die zwei- bis viermal besser abschneiden als der Durchschnitt.) Der AdWords-Beitrag kostete Larry etwa 2.000 US-Dollar, da er Klicks für ein oder zwei Cent erhielt, und der Beitrag endete mit etwa 250.000 US-Dollar Ansichten.

Wenn Sie glauben, einen Einhorn-Beitrag zu haben, empfiehlt Larry, mit einem gesponserten Beitrag für 50 US-Dollar zu beginnen und die Antwort zu überwachen. Wenn die Verlobungsrate nur 2% oder 3% beträgt, ist die Post ein Esel. Wenn Sie mehr Geld dahinter stecken, ändert sich wahrscheinlich nichts an der Engagement-Rate. Sie können den gesponserten Beitrag in Höhe von 50 US-Dollar als Vorsprechen mit geringem Risiko betrachten. Eine Verlobungsrate von 10% bis 20% ist jedoch ein echtes Einhorn. Wenn Sie mit 50 US-Dollar eine gute Verlobungsrate erzielen, verwenden Sie Ihr Budget weiterhin, um für die Post zu werben, bis sich die Post abnutzt.

Larry sagt, dass immergrüne Einhörner seltene, magische Pfosten sind, die das Engagement weiter vorantreiben. Zum Beispiel hat Larry eine Infografik namens erstellt Die teuersten Keywords in Google AdWords. Egal wann er es veröffentlicht, die Engagementrate liegt bei 8% bis 10%. Um dieses immergrüne Einhorn zu unterstützen, wendet Larry ein Budget von 100 bis 200 US-Dollar pro Monat auf diesen Inhalt an.

Wenn ich frage, wen Sie ansprechen, wenn Sie Einhorn-Posts bewerben, sagt Larry, dass das Targeting wie ein Obstbaum funktioniert. Sie haben niedrig hängende, mittlere und schwer zu beschaffende Früchte. Je breiter das Publikum, desto mehr zahlen Sie. Ihre Facebook-Fans und Ihr Remarketing-Publikum sind am einfachsten zu erreichen. Wenn Sie diese Zielgruppe ansprechen, erhalten Sie das höchste Engagement zum niedrigsten Preis. Die Größe dieses Publikums ist jedoch kleiner als nach einer breiteren Kategorie.

Um beispielsweise ein größeres Publikum für die Keywords-Infografik zu erreichen, könnte Larry Personen ansprechen, die an Unternehmertum interessiert sind und möglicherweise auch an seiner Infografik interessiert sind. Dieses Targeting erweitert das Publikum auf etwa 50 Millionen Menschen in den Vereinigten Staaten. Die Engagementrate wird jedoch niedriger sein (vielleicht 5% statt 10%), und die Promotion wird etwas mehr kosten.

Hören Sie sich die Show an und hören Sie, wie Larry darüber spricht, wie ein Unternehmen seine Anzeigenausrichtung an seinen Geschäftszielen ausrichten kann.

So konvertieren Sie Klicks in Verkäufe

Larry betont, dass es beim Social Media Marketing nicht darum geht, Treffer zu erzielen. Sie möchten diese Treffer schließlich in Leads und Verkäufe umwandeln.

Um Social-Media-Werbung in einen Verkauf zu verwandeln, ist laut Larry der Schlüssel Remarketing, mit dem Sie den Leuten mit Anzeigen folgen können. Wenn Sie auf Facebook eine Remarket-Aktion durchführen, müssen Sie nicht alle 2 Millionen Personen ansprechen, die Ihre Website besucht haben. Sie möchten wählerisch sein und die Anzeigen nur den Personen zeigen, von denen Sie glauben, dass sie Ihre Produkte tatsächlich kaufen.

Nur etwa 1% bis 2% der Besucher Ihrer Website werden Kunden. Für das Remarketing möchten Sie die genauen Merkmale der Personen ermitteln, die Ihre wahrscheinlichsten Kunden sind (z. B. Berufsbezeichnung, Unternehmen und Standort). Weil Ihr Remarketing-Publikum aus Personen besteht, die Ihre Inhalte konsumiert haben und mit Ihren vertraut sind Unternehmen kann Ihr Anzeigeninhalt direkte Anfragen stellen, z. B. "Testversion herunterladen" oder "Demo einrichten".

Hören Sie sich die Show an, um mehr über Targeting und Remarketing zu erfahren.

Hören Sie sich die Show an!

In dieser Folge erwähnte wichtige Erkenntnisse:

• Erfahren Sie mehr über Larry auf WordStream.
• Folgen @ LarryKim auf Twitter.
• Lesen Sie mehr über die Facebook-Newsfeed.
• Schau es dir an Larrys Gedanken zu Einhörnern.
• Erkunden Google Analytics und AdWords.
• Lerne mehr über Facebook dunkle Beiträge.
• Lesen Sie die Artikel von Larry über Bevorstehende Google AdWords-Funktionen, Lokale Suchanzeigen von Google Maps, und Erweiterte Textanzeigen von Google.
• Auschecken Die 20 teuersten Keywords in der Infografik von Google AdWords.
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