Überzeugen: Die Wissenschaftsvermarkter müssen wissen: Social Media Examiner

Möchten Sie mehr Menschen zum Handeln bewegen? Sie fragen sich, wie die neueste Verhaltensforschung Ihrem Marketing helfen kann?

Um herauszufinden, wie Sie in Ihrem Marketing überzeugender sein können, interviewe ich Jonah Berger im Social Media Marketing Podcast.

Jona ist Marketingprofessor an der Wharton School der University of Pennsylvania und Autor der Bücher. Ansteckend und Unsichtbarer Einfluss. Er ist außerdem Hauptredner und Marketingberater. Sein neuestes Buch ist Der Katalysator: So ändern Sie Ihre Meinung.

Jonah teilt die fünf Haupthindernisse, mit denen Vermarkter konfrontiert sind, wenn sie versuchen, jemanden davon zu überzeugen, mit ihnen Geschäfte zu machen, und erklärt, wie diese Barrieren für kundenorientiertes Marketing verwendet werden können, das zu Ergebnissen führt.

Hinter überzeugendem Marketing

Im Jahr 2013 schrieb Jonah Ansteckend, in dem es um Mundpropaganda ging und warum sich bestimmte Produkte, Ideen und Verhaltensweisen durchsetzen. Während er das Buch recherchierte, sprach er mit allen von großen Leuten und beriet sie Fortune 500 Unternehmen zu kleinen Startups und von Branchen, die er gut kannte, zu Branchen, von denen er fast nichts wusste.

Seine Forschung zeigte ihm, wie ein breites Spektrum von Vermarktern und Führungskräften heute funktioniert. Jeder, mit dem Jonah sprach, hatte etwas, das er ändern wollte - ob es jemand im Vertrieb oder Marketing war, der etwas ändern wollte Kundenmeinung, ein Mitarbeiter, der die Meinung des Chefs oder eines Kollegen ändern wollte, oder eine Führungskraft, die eine ganze Meinung ändern wollte Organisation.

Jonah beschäftigte sich mit bestehenden Forschungen zum Einfluss und zur Veränderung des Raums. Es schien einen Block zwischen dem, was die Leute taten und dem, was tatsächlich funktionierte, zu geben. Er bemerkte, dass die meisten Leute eine Version des Pushing machten - den Leuten mehr Informationen geben, mehr Fakten hinzufügen, nachverfolgen E-Mail, eine weitere Präsentation machen - um der anderen Person zu zeigen, warum sie Recht hatte und warum die andere Person zum kommen musste rechte Seite.

Unsere Vorstellungen von Einfluss kommen aus der Physik. Wenn wir zum Beispiel einen Stuhl bewegen wollen, neigen wir dazu, ihn zu schieben, was funktioniert. Für physische Objekte ist das Schieben eine großartige Idee. Leider sind Chefs, Kunden und Kunden keine leblosen Objekte. Wenn wir sie schieben, gehen sie nicht einfach mit - sie schieben zurück.

Der Katalysator

Die einfache Frage dahinter Der Katalysator ist: Wenn das Schieben nicht funktioniert, könnte es einen anderen, besseren Weg geben?

Dieses Konzept stammt tatsächlich aus der Chemie, einem völlig anderen wissenschaftlichen Bereich. Veränderungen in der Chemie herbeizuführen ist oft schwierig. Wenn Sie daran denken, dass Pflanzenmaterial zu Diamanten oder Kohlenstoff zu etwas anderem wird, dauert es Tausende von Jahren, bis diese Änderung eintritt. Aus diesem Grund fügen Chemiker häufig eine Substanz hinzu, die Veränderungen schneller und einfacher macht. Diese Substanzen werden genannt Katalysatoren.

Das Interessanteste an Katalysatoren ist, wie sie zur Veränderung beitragen. Sie erhöhen die Temperatur nicht. Sie erhöhen den Druck nicht. Sie drücken nicht stärker. Sie senken die Hindernisse für Veränderungen. Sie bewirken die gleiche Menge an Veränderungen - nicht durch Druck, sondern durch Abbau von Barrieren, wodurch Veränderungen leichter möglich werden. Wissenschaftler, die mit Katalysatoren arbeiten, haben mehrere Nobelpreise für Chemie gewonnen. Wir verwenden heute in allem Katalysatoren, von unseren Kontaktlinsen bis zur Reinigung unserer Autos.

Katalysatoren sind auch ein wirklich wichtiger Faktor in der sozialen Welt. Es ist ein Ansatz, zurückzutreten und nicht mehr Kräfte hinzuzufügen, um die Menschen in eine Richtung zu drängen oder zu sagen: "Was könnte ich tun, um jemanden dazu zu bringen, sich zu ändern?" Stattdessen fragt dieser Ansatz: "Nun, warum haben sie sich nicht geändert? bereits? Was hindert sie daran? Welche Dinge hindern sie daran, sich zu ändern? Welche Hindernisse stehen im Weg? Und wie kann ich sie abmildern? "

Denken Sie an ein Auto, das auf einem Hügel geparkt ist. Wenn wir wollen, dass unser Auto fährt, drehen wir den Zündschlüssel und geben Gas. Wenn das Auto nicht fährt, denken wir nur, wir brauchen mehr Benzin. Aber manchmal brauchen wir kein Benzin mehr. Manchmal müssen wir nur die Feststellbremse lösen. Wenn sich jemand nicht ändert, denken wir einfach, wir müssen mehr Druck machen. Aber manchmal müssen wir nicht mehr pushen.

Darum geht es bei diesem Ansatz. Wie können wir diese Barrieren und Hindernisse finden - diese Feststellbremsen - und wie können wir sie lösen?

Robert Cialdini, Autor von Einfluss: Die Psychologie der Überzeugungist einer der bekanntesten Forscher darüber, wie wir über Überzeugung und Einfluss denken. Er hat sogar ein neueres Buch namens Pre-Suasion, worum es geht, was vor der Überredung passiert. Jonahs Prämisse ähnelt in gewisser Weise der Überzeugung, in anderer Hinsicht ist sie jedoch sehr unterschiedlich.

Es ist dasselbe, indem es darum geht, Menschen dazu zu bringen, etwas zu tun. Es ist anders, dass es bei der Überzeugung oft mehr darum geht, etwas hinzuzufügen als etwas zu entfernen. Diese Taktiken sind manchmal nützlich, aber nicht immer.

Hören Sie, wie Michael Stelzner Robert Cialdini über Pre-Suasion interviewt.

Kundenorientiertes Marketing: Pull vs. drücken

Der große Trend im heutigen Marketing besteht darin, „kundenorientiert“ zu sein, um mehr über den Kunden und dessen Bedürfnisse nachzudenken. Bei Wharton unterrichtet Jonah eingehende MBAs in der zentralen Marketing-Einführungsklasse. Er spricht viel davon, kundenorientiert statt produktorientiert zu sein und mit dem Kunden zu beginnen.

Aber im Vertrieb oder Marketing versuchen wir oft, das zu pushen, was wir haben, anstatt kundenorientiert zu sein. Anstatt zu versuchen, das zu machen, was wir verkaufen können, versuchen wir oft, das zu verkaufen, was wir machen können. Wir überlegen, was wir bereits haben und wie wir das verkaufen können.

Überzeugungsarbeit kommt in der Regel von einem Ort: „Dies ist, was wir tun, und Sie sollten es tun“, anstatt: „Warum tun Sie nicht das, was ich von Ihnen möchte, und wie können wir Sie dazu bringen, dies zu tun? es? Wie kann ich Ihnen zeigen, dass das, was Sie tun sollen, tatsächlich sehr im Einklang mit dem steht, was Sie bereits wollen? Wie kann ich Ihnen helfen, dorthin zu gelangen, wo Sie hin möchten, indem ich dem folge, woran ich interessiert bin? " Es ist eine wichtige, aber ganz andere Art, über Dinge nachzudenken.

Damit die Metapher der Customer Journey wirklich funktioniert, müssen wir verstehen, wo sich jemand auf seiner Reise befindet. Jemand weiß möglicherweise nicht, dass ein Produkt vorhanden ist. Einige wissen vielleicht, dass es existiert, aber sie denken vielleicht, dass es für sie nicht funktioniert. Jemand könnte denken, dass es für sie funktionieren könnte, aber sie verstehen nicht, wie es funktioniert. Jemand könnte denken, dass es funktioniert, aber sie denken, dass es zu teuer ist. Jemand anderes könnte denken, dass es nicht zu teuer ist, aber er befürchtet, dass es sich nicht in das integrieren lässt, was er bereits tut.

Es gibt verschiedene Phasen in dieser Customer Journey. Wenn wir nicht wissen, wo sich jemand befindet, wird es sehr schwierig sein, ihn dazu zu bringen, sich zu ändern.

Wenn Sie in die Arztpraxis gehen, sagt der Arzt nicht nur: "Hier ist eine Schiene für Ihren Finger." Der Arzt fragt zuerst nach dem Problem und findet dann heraus, was die Lösung ist. Als Vermarkter und Verkäufer neigen wir dazu, viel über uns selbst und unser Produkt oder unsere Dienstleistung nachzudenken. Wir wissen viel über unser Produkt oder unsere Dienstleistung. Wir wissen, warum wir das großartig finden. Wir haben eine Reihe von Gesprächsthemen und wir denken, wenn wir sie nur genug erwähnen, wird jemand vorbeikommen.

Wir denken nicht so viel darüber nach, was ihre Bedürfnisse sind, warum sie noch nichts gekauft oder getan haben und wie wir diese Hindernisse abbauen können. Wenn wir nicht verstehen, was diese Barrieren sind, wird es wirklich schwierig sein, diese Person über sie hinweg und in Richtung Veränderung zu bringen.

Das REDUCE Framework

Jonahs Forschung hat fünf wichtige Hindernisse aufgezeigt, auf die wir häufig stoßen, unabhängig davon, ob wir versuchen, die Handlungen eines Kunden, die Meinung des Chefs oder sogar etwas in unserem persönlichen Leben zu ändern. Diese fünf Hindernisse sind Reaktanz, Begabung, Distanz, Unsicherheit und bestätigende Beweise.

Reaktanz bezieht sich auf die Tatsache, dass Menschen, die wir drängen, dazu neigen, zurückzudrängen. Die Menschen wollen ein Gefühl von Freiheit oder Kontrolle. Wenn wir das usurpieren, drängen sie zurück.

Ausstattung ist die Idee, dass Menschen an dem hängen, was sie bereits tun oder haben. Sie neigen dazu, emotional an Dinge gebunden zu sein, die sie bereits tun, und sie sind nicht bereit, sie gehen zu lassen. Als Vermarkter versuchen wir, jemanden dazu zu bringen, sich für etwas Neues zu interessieren. Wenn sie bereits etwas anderes haben, das sie gekauft haben, haben sie bereits etwas, an das sie gebunden sind. Wir versuchen also nicht nur, sie dazu zu bringen, etwas zu tun - wir versuchen auch, sie dazu zu bringen, etwas anderes loszulassen, was tatsächlich eine größere Herausforderung darstellt.

Entfernung geht es darum, wie weit eine Frage oder Information von dem entfernt ist, wo sich die Leute bereits befinden. Menschen haben eine bestehende Perspektive. Wenn das, worüber wir sprechen, zu weit von dem entfernt ist, wo sie sich gerade befinden, neigen sie dazu, das, was wir sagen, abzuwerten oder zu ignorieren. Wenn sie Demokraten sind und wir Republikaner sind oder umgekehrt, auch wenn wir nur Informationen austauschen, sind sie es Hören Sie nicht einmal zu, weil es so weit von ihrer bestehenden Perspektive entfernt ist, dass sie es nicht berücksichtigen möchten es.

Unsicherheit geht es weniger um die Vergangenheit als um die Zukunft. Neue Dinge beinhalten immer ein Gefühl der Unsicherheit. Ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung ist möglicherweise besser, die Leute jedoch nicht kennt wenn es besser ist, dass Unsicherheit oft Maßnahmen verhindert.

Beweise bestätigen ist die einfache Idee, dass einige Dinge mehr Beweise erfordern. Für kleine Entscheidungen und Dinge, an die die Menschen nicht stark gebunden sind, ist nur ein kleiner Beweis erforderlich, um eine Entscheidung zu treffen. Aber für größere Entscheidungen, Dinge, die teurer oder kontroverser sind, gibt es mehr Unsicherheit und die Menschen brauchen mehr Beweise oder mehr Beweise, um diese Entscheidungen treffen zu können. Es geht darum, wie wir andere in diesen Prozess einbeziehen, damit die Menschen aus verschiedenen Blickwinkeln hören, um ihre Meinung zu ändern.

Wenn Sie diese fünf zusammenfügen, entsteht das Akronym REDUCE, genau das tun Katalysatoren. Gute Katalysatoren drücken nicht stärker und versuchen nicht, Menschen unter Druck zu setzen. Sie reduzieren die Hindernisse für Veränderungen. Sie finden heraus, welche Hindernisse Veränderungen verhindern und wie sie gemindert werden können.

Der Katalysator widmet jedem dieser fünf Schlüsselbarrieren ein Kapitel. Es spricht ein wenig über die Wissenschaft, warum diese Barrieren auftreten, und liefert dann Fallstudien und Beispiele für Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen, die diese Hindernisse mit einer Vielzahl von Maßnahmen abgebaut haben Strategien.

Reaktanz erklärt

Wenn wir versuchen, jemandes Meinung zu ändern, versuchen wir, ihn dazu zu bringen, etwas zu tun, eine zu kaufen Produkt, um einen Service zu nutzen oder um das zu ändern, was sie tun - wir stellen sie in irgendeiner Weise auf, formen, oder Form. Aber die Leute mögen es nicht, aufgeschlagen zu werden. Sie mögen es nicht, überredet zu werden. Sie möchten das Gefühl haben, dass sie die Kontrolle über ihr eigenes Leben haben und ihre eigenen Entscheidungen treffen können und dass sie ihr eigenes Schicksal bestimmen.

Die Leute sitzen gerne auf dem Fahrersitz und haben mehr Auswahlmöglichkeiten. Wann immer wir jemanden bitten, etwas zu tun, beeinträchtigen wir diese Entscheidungsfähigkeit. Anstatt das Gefühl zu haben, ihre eigene Wahl zu treffen, machen sie sich jetzt Sorgen, dass wir ihre Wahl beeinflussen. Aus diesem Grund verlieren sie das Interesse daran, diese Wahl zu treffen, auch wenn sie dies vielleicht schon getan haben wollten.

Denken Sie daran, ein Auto zu kaufen. Vielleicht haben Sie sich schon für ein Elektrofahrzeug interessiert. Wenn Sie jedoch der Meinung sind, dass der Grund für Ihr Interesse darin besteht, dass jemand versucht, Sie an einen zu verkaufen, befürchten Sie, dass die Entscheidung möglicherweise nicht von Ihnen, sondern vom Verkäufer getroffen wird. Sie werden gegen dieses Gefühl reagieren, zurückschieben und weniger wahrscheinlich das Elektrofahrzeug kaufen. In gewisser Weise haben die Menschen ein Anti-Überzeugungsradar.

Denken Sie an ein Raketenabwehrsystem, das ankommende Projektile abschießt. Das gleiche passiert, wenn jemand versucht zu überzeugen. Ob die Person ein Autohaus betritt, einen Verkaufsanruf oder eine E-Mail erhält oder jemand ihnen in einer Besprechung etwas vorwirft; In jedem Fall geht das Radar aus. Es ist eine rote Warnung und sie wenden eine Reihe von Gegenmaßnahmen an, um diese eingehenden Überzeugungsversuche abzuschießen.

Noch schlimmer für Vermarkter ist die Gegenargumentation. Jemand hört möglicherweise Ihren Anruf ab und obwohl er nicht auflegt, sitzt er nicht nur da und hört zu und denkt über alle Gründe nach, aus denen Sie Recht haben. Sie denken über alle Gründe nach, aus denen Sie sich irren.

Wenn sie eine Anzeige hören, in der steht: "Der Ford F-150 verfügt über erstklassiges Abschleppen", denken sie nicht nur: "Okay, ich wette, das ist richtig. Der Ford F-150 verfügt über erstklassiges Abschleppen. “ Sie denken: "Nun, natürlich würde Ford das sagen. Chevy würde nicht sagen, dass der Ford F-150 das beste Abschleppen seiner Klasse hat, aber Ford würde das sagen. "Klassenbester", was bedeutet das überhaupt? Umfasst das alle Pickups oder nur einen Pickup? Ignorieren sie die anderen Funktionen wie Kilometerstand oder Preis oder Dinge, bei denen sie schlechter sind, und konzentrieren sie sich nur auf die Eigenschaften, in denen sie gut sind? "

Es ist fast wie eine Debatte in der High School. Anstatt nur zuzuhören, listet dieser Verbraucher mental Gründe auf, warum alles, was Sie vorschlagen, falsch ist. Das macht es natürlich sehr schwierig, sie dazu zu bringen, sich zu ändern, denn anstatt nur mitzumachen, bröckeln sie Ihre Botschaft zu Boden. Sie hören nicht nur nicht zu, sondern denken auch darüber nach, warum es falsch ist.

Reaktanz neutralisieren

Eine Möglichkeit, mit Reaktanz umzugehen, besteht darin, im Wesentlichen ein Menü bereitzustellen.

Wenn wir ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, bitten wir die Leute normalerweise, etwas Bestimmtes zu tun. Kaufen Sie diese Software, verwenden Sie dieses neue Konsumgut oder sehen Sie sich diese neue Art von Service an. Die Leute verbringen diesen Pitch dann mit Gegenargumenten und denken über alle Gründe nach, warum es falsch ist.

In unserem Privatleben ist es genauso. Wenn Ihr Ehepartner oder ein Freund Sie fragt, was Sie an diesem Wochenende tun möchten, können Sie einen Film vorschlagen. Sie sagen oft nicht nur Ja. Sie sagen: "Ah, aber dieses Wochenende soll es so schön sein. Warum machen wir nichts anderes? " Oder "Oh ja, aber diese andere Sache würde mehr Spaß machen." Sie denken über alle Gründe nach, aus denen Ihr Vorschlag falsch ist.

Anstatt eine Sache vorzuschlagen - und dies ist eine subtile, aber wichtige Verschiebung -, geben Sie den Menschen mehrere Möglichkeiten. Geben Sie ihnen statt einer zwei. Anstelle von "Lass uns einen Film sehen" versuchen Sie "Wir könnten einen Film sehen oder wir könnten chinesisches Essen essen gehen." Anstelle von "Hey, kaufe dieses Produkt" versuchen Sie "Vielleicht möchten Sie dieses oder jenes ausprobieren."

Dies verändert die Denkweise der Person, die zuhört, und versetzt sie in eine andere Rolle. Anstatt darüber nachzudenken, was mit dieser einen Sache nicht stimmt, denken sie darüber nach, welche dieser beiden Dinge ihnen besser gefallen. Sie mögen keinen von ihnen lieben, aber sie konzentrieren sich darauf, welches ihnen besser gefällt, denn anstatt über all die Dinge nachzudenken, die falsch sind, konzentrieren sie sich auf die Dinge, die richtig sind. Es geht nicht darum, Menschen 60 Optionen zu geben, sondern ihnen nur ein paar zusätzliche Optionen zu geben.

Berater tun dies häufig, wenn sie Kunden präsentieren. Sie sagen: "Ich gebe ihnen drei Optionen für ihre Vorgehensweise. Wenn ich ihnen eine gebe, sagen sie, dass sie zu teuer ist oder nicht funktioniert. Ich gebe ihnen zwei oder drei, sie werden darüber nachdenken, welche ihnen am besten gefällt. "

Wenn Sie ein Restaurant betreten, haben Sie keine Option auf der Welt, die Sie möchten. Wenn Sie in ein chinesisches Restaurant gehen, können Sie kein italienisches oder japanisches Essen haben - es sind nur eine Reihe von Optionen im Bereich des chinesischen Essens. Sie bieten Ihnen jedoch keine Option. Sie bieten Ihnen mehrere Möglichkeiten.

Es funktioniert auch mit Kindern. Wenn Sie Ihren Kindern sagen, sie sollen ihre Hosen anziehen, sagen sie nein. Wenn Sie Ihren Kindern sagen, sie sollen ihr Hemd anziehen, sagen sie nein. Aber wenn Sie stattdessen sagen: "Was möchten Sie zuerst anziehen, Ihre Hose oder Ihr Hemd?", Tun sie viel eher, was Sie wollen, weil sie in diesem Prozess eine willkürliche Autonomie hatten. Sie sind viel mehr eingekauft, also werden sie sich auch auf das Ergebnis einlassen.

Jonah suchte sich Decken aus Der Katalysator. Der Verlag mochte einen, aber Jonah war sich nicht sicher, also beschloss er, einige andere Leute zu fragen. Er hat sich noch nie so sehr für einen Social-Media-Beitrag engagiert wie bei der Veröffentlichung dieser Buchumschläge und der Frage, welche Personen am besten gefallen haben. Alle teilten eine Meinung. Die Leute lieben es, ihre Meinung zu teilen und ihnen eine Auswahl zu geben, indem sie ein Menü bereitstellen, das ist, was Sie tun. Sie erlauben ihnen, ihre Meinung zu teilen, und es ist viel wahrscheinlicher, dass sie am Ende dieser Erfahrung eine Wahl treffen.

Manchmal haben Sie nur ein Produkt zu verkaufen. Versuchen Sie, eine Phantomversion zu erstellen, die Ihrer Meinung nach nicht einmal von den Verbrauchern gewünscht wird. Indem Sie es anbieten, 1) geben Sie ihnen ein Gefühl der Wahl, was es wahrscheinlicher machen sollte, dass sie sich für eine entscheiden, und 2) wenn viel Die Leute wählen die, von der Sie nicht glauben, dass sie sie wollen. Sie sollten wahrscheinlich diese Version von dem machen, was Sie danach anbieten alle. Bekämpfen Sie die Reaktanz, indem Sie den Menschen die Möglichkeit geben, zu wählen und teilzunehmen.

Es kann auch Versionen von nahezu jedem Produkt geben. Wenn Sie Mitgliedschaften im Fitnessstudio verkaufen, haben Sie nur ein Produkt: das Fitnessstudio. Sie können den Nutzern jedoch ein Jahresabonnement oder ein Monatsabonnement anbieten. Wenn Sie Popcorn anbieten, können Sie es in mehreren Größen verkaufen. Was auch immer Sie verkaufen, es gibt Möglichkeiten, mehrere Versionen davon zu erstellen.

Der Grund, warum dies so wichtig ist, ist, dass es der Person, die versucht, die Entscheidung zu treffen, die Kontrolle gibt. Wenn jemand Ihre Verkaufsseite verlässt, können Sie eine Facebook-Retargeting-Anzeige mit der Aufschrift "Wussten Sie übrigens, dass es hier mehr als eine Option gibt?" Hier ist Option A, hier ist Option B. "

Selbst wenn Sie ein Berater sind, können Sie Gruppenberatung im Vergleich zu Einzelberatung anbieten. Für fast alles können Sie eine Premium-Version oder eine reduzierte Version erstellen, um diesem Prozess einen Aspekt der Wahl hinzuzufügen. Je mehr Sie den Menschen Entscheidungen geben, anstatt sich dieses Gefühl der Wahl anzueignen, desto mehr Freiheit und Autonomie haben sie. Dies bedeutet, dass sie weniger Reaktanz haben und eher vorwärts gehen.

Eine andere Strategie besteht darin, eher zu fragen als zu erzählen. Anstatt den Leuten zu sagen, warum sie etwas tun sollen, stellen Sie ihnen eine Frage. Wenn sie wieder Fragen stellen, haben sie wieder das Gefühl, dass sie teilnehmen, sodass sie sich mehr für die Schlussfolgerung engagieren und eher mitmachen.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, eine Lücke hervorzuheben. Anstatt ihnen zu sagen, dass sie etwas tun sollen, weisen Sie auf eine Lücke zwischen dem hin, was ihnen wichtig ist, und dem, was sie tatsächlich tun, und ermutigen Sie sie, diese Lücke zu schließen. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, die Reaktanz zu bekämpfen, aber die Hauptidee besteht darin, den Menschen die Teilnahme am Entscheidungsprozess zu ermöglichen.

Unsicherheit erklärt

Unsicherheit ist der Grund, warum Jonah anfing zu schreiben Der Katalysator an erster Stelle.

Der einfache Weg, um die Unsicherheit zu erklären, besteht darin, dass jedes Mal, wenn Sie jemanden bitten, etwas Neues zu tun, es sogenannte gibt Umstellungskosten. Ob es sich um Geld, Zeit, Mühe oder was auch immer handelt, es gibt Kosten, etwas Neues zu tun.

Wenn Sie ein neues Telefon kaufen, kostet es Geld und auch Zeit. Sie müssen herausfinden, welche Sie kaufen möchten. Sie müssen Ihre Nummer und Ihre Kontakte umstellen lassen. Wenn Sie ein neues Softwarepaket kaufen, kostet es Geld und Sie müssen es in Ihre vorhandenen Systeme integrieren. Es braucht Mühe.

Diese Kosten entstehen nicht nur, sondern die Kosten treten auch jetzt und die Vorteile später auf. Wenn Sie also jemanden bitten, ein neues Telefon zu kaufen, ist es möglicherweise besser für ihn, er nutzt es möglicherweise mehr und es verfügt möglicherweise über mehr Speicherplatz. Aber bis sie für das neue Telefon bezahlen und sich um alle Umstellungskosten kümmern, werden sie diesen Vorteil nicht erhalten. Gleiches gilt für ein neues Auto, eine neue Software oder einen neuen Prozess.

Bei fast allem, was wir tun, treten die Kosten häufig jetzt auf und die Vorteile kommen oft später. Das will niemand. Jeder möchte jetzt die Vorteile und die Kosten später, damit wir schon bergauf fahren.

Aber es wird noch schlimmer, weil neue Dinge immer ein gewisses Maß an Unsicherheit aufweisen. Was auch immer sie jetzt tun, ob sie es mögen oder nicht, sie sind sich sicher. Im Fall von Internetdienstanbietern hat Jonah kürzlich mit jemandem gesprochen, der es das Problem des „alten Freundes“ nannte.

Sie haben einen bestehenden Dienstleister, und Sie mögen ihn vielleicht nicht lieben, aber Sie wissen genau, was er ist. Während Sie mit der neuen Sache unsicher sind. Es könnte besser sein, aber es könnte auch viel schlimmer sein. Das ist oft eine Herausforderung.

Als Vermarkter sagen Sie, dass Ihr neues Produkt oder Ihre neue Dienstleistung besser ist, aber wie geht es dem Verbraucher? kennt es ist besser? Beachten Sie, dass sie die Kosten tragen müssen, um diese Unsicherheit zu beheben.

Denken Sie einen Moment über Freemium nach. Ob Dropbox, Pandora, Die New York Timesoder Skype, viele Software- oder Service-Unternehmen verwenden eine Version eines Freemiums. Es gibt eine erste kostenlose Version, die Sie jedoch dazu ermutigt, auf eine Premium-Version zu aktualisieren. Im Fall von Dropbox erhalten Sie zwei Gigabyte Speicherplatz kostenlos. Wenn Sie jedoch mehr Speicherplatz benötigen, müssen Sie für das Upgrade bezahlen. Was macht das?

Natürlich kann der Vermarkter sagen, dass Dropbox großartig ist. Aber Sie werden ihnen nicht vertrauen und auf die Nachricht reagieren. Freemium sagt: "Hey, vertraue uns nicht. Sie müssen uns nicht glauben. Überzeugen Sie sich selbst kostenlos. “ Wenn es Ihnen gefällt und Sie das Zwei-Gigabyte-Limit erreicht haben und auf die bessere Version aktualisieren müssen, haben Sie sich bereits davon überzeugt, dass es das Geld wert ist.

Wenn wir über die Verwendung von Freemium nachdenken, müssen wir darüber nachdenken, was wir verschenken. Wenn wir zu viel verschenken, werden die Leute niemals auf die Premium-Version upgraden. Wenn YouTube sagt: "YouTube TV für die nächsten 10 Jahre kostenlos haben", würden Sie nie an den Punkt gelangen, an dem Sie ein Upgrade durchführen müssen. Wenn Die New York Times sagte: "Hier sind 50 Artikel pro Monat kostenlos", niemand würde jemals für die Premium-Version bezahlen.

Wenn wir den Menschen nicht genug Erfahrung bieten, reicht dies nicht aus, um sie zur Zahlungsbereitschaft zu bewegen. Wenn YouTube TV sagt: "Hey, für die nächsten 2 Minuten kannst du dir YouTube TV ansehen", reicht das für mich nicht aus, um herauszufinden, ob es etwas Gutes ist. Es ist also sehr wichtig, darüber nachzudenken, was wir verschenken und wie wir sicherstellen, dass die Nutzer nicht auf die Premium-Version upgraden möchten.

Eine gute Möglichkeit, darüber nachzudenken, besteht darin, dass wir am vorderen Ende die Barriere für den Prozess senken. Wir machen es den Menschen leichter, etwas zu erleben. Gleichzeitig müssen sie sehen, dass es auf der anderen Seite etwas Besseres gibt - sonst bleiben sie für immer im freien Zustand. Bei YouTube TV handelt es sich um die 30-Tage-Testversion.

Sobald die 30 Tage abgelaufen sind, können Sie es nicht mehr ausprobieren. Eine noch bessere Testversion könnte darin bestehen, Ihnen Zugriff auf einige Funktionen von YouTube TV zu gewähren, jedoch nicht auf alle Funktionen. Machen Sie den Nutzern klar, dass sie die Vollversion wünschen. Was ein gutes Freemium macht, ist, dass es Ihnen ein Gefühl dafür gibt, was angeboten wird, aber nicht zu viel Sinn.

Freemium funktioniert für einige Dinge, aber nicht für alles. Es funktioniert für YouTube TV, da es online ist und es einfach ist, 30 Tage kostenlos zu verschenken. Aber wie machen wir das mit etwas Physischem oder Realem oder einer Dienstleistung? Wir senken entweder die Vorabkosten oder die Backend-Kosten. Wir machen es reversibel.

Denken Sie an eine Probefahrt. Eine Probefahrt ist kein Freemium. Es gibt keine kostenlose Version oder Premium-Version. Bei einer Probefahrt können die Nutzer das Angebot genau wie bei YouTube TV erleben. Es macht es nicht billiger, wenn es einmal gekauft wurde, aber es ermöglicht jemandem, das Angebot vor dem Kauf zu erleben.

Denken Sie an das Mieten. Wenn Sie Geräte mieten, können Sie diese erleben, bevor Sie sich zum Kauf verpflichten. Eine kostenlose 30-Tage-Testversion macht dasselbe. Im Backend können wir dasselbe tun: Machen Sie es mit Rückgaberichtlinien oder Geld-zurück-Garantien reversibel. Anwälte sagen: "Wir werden nur bezahlt, wenn Sie gewinnen." All diese Dinge sorgen dafür, dass sich die Menschen beim Nehmen wohler fühlen den Sprung, weil sie wissen, dass sie sich im schlimmsten Fall umdrehen und es geben können, wenn es nicht funktioniert zurück.

Vor Jahren dachte Jonah darüber nach, einen Hund zu adoptieren, aber er war sich nicht sicher, ob er zu Hause genug war, um tatsächlich einen zu haben. Eines Tages war er im Tierheim und besuchte die Hunde. Der Vorgesetzte sagte: „Sie scheinen diesen Hund wirklich zu lieben.“ Jonah sagte: „Ja, das tue ich. Ich würde sie gerne mitnehmen, aber ich bin mir nicht sicher, ob ich ihr ein Zuhause geben könnte. " Also sagten sie: "Oh, wir haben eine zweiwöchige Testrichtlinie!" Dieser Hund heißt Zoe und lebt seit 8 Jahren bei Jonah.

Aber ohne diese zweiwöchige Testrichtlinie hätte er sie vielleicht nie bekommen, weil er sich dadurch wohler fühlte, dass er sie zurückbringen könnte, wenn es nicht klappen würde. Das ist genau die Idee: Senken Sie die Barriere am vorderen Ende ab und machen Sie sie am hinteren Ende reversibel.

Die Kosten für die Rücksendung werden in der Regel durch die daraus resultierende Umsatzsteigerung mehr als bezahlt. Wir neigen dazu, Retouren als Kostenstelle zu betrachten und strenge Rückgaberichtlinien einzuführen. Untersuchungen zeigen jedoch, dass mildere Rückgaberichtlinien aus zwei Gründen tatsächlich besser sind. Erstens, ja, die Leute kehren zurück, aber sie kaufen mehr Dinge. Sie kehren mehr zurück, behalten aber auch mehr und teilen mehr Mundpropaganda.

Zappos möchte zum Beispiel, dass Sie 10 Paar Schuhe kaufen. Sicher, Sie geben acht davon zurück, aber Sie behalten ein zweites Paar, wenn Sie es ohne dieses offene Rückgaberecht möglicherweise nicht hätten, weil Sie gar nicht so viele gekauft hätten. Sie kehren auch zu Zappos zurück, wenn Sie das nächste Mal Schuhe möchten.

Wenn das funktioniert, geht es darum, diese Barriere zu verstehen. Warum kauft niemand etwas? Weil sie nicht sicher sind, ob es etwas Gutes sein wird. Wie können wir es ihnen leichter machen, es auszuprobieren, damit sie sehen, ob es etwas Gutes ist? Und wenn es für sie nicht funktioniert, bringen sie es zurück. Aber mehr Leute werden es überprüfen und mehr Leute werden es am Ende behalten.

Wir können auch noch ein wenig weiter gehen, um die Verbraucher im Voraus zu informieren, insbesondere online. Die Verfügbarkeit von Informationen kann dazu beitragen, die Unsicherheit zu verringern. Aber wir müssen vorsichtig sein. Es gibt einen Unterschied zwischen uns, die diese Informationen bereitstellen, und jemandem, der diese Erfahrung für sich selbst macht.

Wenn die Informationen von uns als Vermarkter stammen, ist es weniger wahrscheinlich, dass die Leute ihnen vertrauen. Acura kann sagen: „Wir stellen fantastische Autos her“ und sie können viele Details zu ihren Produkten liefern. Aber ich möchte in der Lage sein, selbst in diesem Acura zu sitzen, um zu sehen, ob es mir gefällt und ob es gut zu mir passt.

Informationen können die Unsicherheit verringern. Produktbewertungen können die Unsicherheit verringern. Aber je unvoreingenommener diese Informationen sind, desto größer wird ihre Wirkung sein. Es ist sehr wichtig, authentische Kundenbewertungen zu erhalten. Mundpropaganda ist das zweitbeste. Das absolut Beste ist die persönliche Erfahrung. Sie wissen, ob es für Sie funktioniert. Das nächstbeste ist die Erfahrung Ihres Freundes. Das nächstbeste ist, dass der Vermarkter oder das Unternehmen sagt, dass es gut ist.

Wichtige Erkenntnisse aus dieser Episode:

• Erfahren Sie mehr über Jonah auf seiner Webseite.
• Lesen Der Katalysator.
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