Wie ein Weingut Social Media nutzt, um Umsatz und Markentreue zu steigern: Social Media Examiner

Wie können Weingüter soziale Medien nutzen, um den Umsatz zu steigern, wenn das Gesetz ihnen verbietet, Produktmuster zu verschenken?

Whitehall Lane, ein 20 Jahre altes Weingut im Napa Valley, das von der Familie Leonardini geführt wird, hat einen Treffer erzielt Gewinnende Social-Media-Formel, die sich sowohl für den Umsatz als auch für die Markentreue auszahlt.

Weingüter stehen vor besonderen Herausforderungen bei der Förderung ihres Geschäfts in sozialen Medien. Der Bund Büro für Alkohol- und Tabaksteuer und Handel, bekannt als TTB, betrachtet Social Media als "Werbung" und regelt, was Weingüter tun können.

Die Vorschriften wirken sich hauptsächlich auf zwei verschiedene Arten auf die Whitehall Lane aus. Sie können keine Wettbewerbe durchführen, bei denen Wein verschenkt wird, und sie müssen benutzergenerierte Inhalte auf alles überwachen, was zu verantwortungslosem Trinken führen könnte.

"Wir spielen nicht mit den TTB-Vorschriften herum", sagte Katie Leonardini, Direktvertriebsleiterin für Whitehall Lane. Das hat sie jedoch nicht davon abgehalten, Social Media erfolgreich zu nutzen

Bauen Sie eine treue Fangemeinde außerhalb des Verkostungsraums auf. Dies wiederum hat sowohl die Mitgliedschaft im Weinclub als auch den Direktvertrieb erhöht. So machen sie es.

Whitehall Lane begann zu benutzen Facebook und Twitter in 2009. Sie wurden seitdem erweitert Instagram, Pinterest und ein Blog in den letzten anderthalb Jahren.

Durch Behalten Sie ihre Marke im Auge, während Sie durch Ausprobieren experimentierenhaben sie eine Social-Media-Formel gefunden, die über den Verkostungsraum hinausgeht: 1) Partnerschaft mit komplementären Marken, 2) treue Fans belohnen und 3) Erziehung und Erzählen von Geschichten vs. Verkauf.

Partnerschaft mit komplementären Marken

Wettbewerbe und Werbegeschenke sind Standardtaktiken in sozialen Medien für Einzelhandelsmarken. Die TTB-Vorschriften verbieten jedoch den Weingütern, Alkohol zu verschenken. Whitehall Lane hat diese Herausforderung durch kreatives Denken gemeistert.

Leonardini identifiziert komplementäre Marken, die zu ihren Zielen für Wettbewerbe passen. Das Weingut hat zum Beispiel Weingläser und Kochbücher verschenkt. Sie haben auch Werbegeschenke mit gemacht Whitehall Lane Estate Olivenöl.

Whitehall Lane auch retweet Inhalte auf Twitter und mag Instagram-Fotos von ergänzenden Marken, die den Tourismus im Napa Valley fördern.

Loyale Fans belohnen

Whitehall Lane führt keine Wettbewerbe in sozialen Medien durch, um neue Follower zu gewinnen. Sie führen sie zu Belohnen Sie bestehende Fans. "Es ist nie ein Wettbewerb, bei dem Freunde empfohlen werden", sagte Leonardini.

Sie würden lieber Nutze Wettbewerbe zum Sammeln E-mailadressen der aktuellen Fans für ihre Datenbank als die Anzahl der Follower mit Leuten zu erhöhen, die keine echten Fans ihrer Marke sind. Whitehall Lane wirbt auch nicht auf Facebook.

"Alle unsere Fans sind echt", sagte Leonardini. "In der Whitehall Lane geht es nicht um Hunderttausende von Fans. Es geht mehr um die Qualität und das Gespräch," Sie sagte.

Das Weingut auch belohnt Fans informell, indem sie ihre Fotos auf Instagram mögen und auf Facebook und Twitter Shout-Outs geben. Im Gegenzug teilen die Fans natürlich den Inhalt der Whitehall Lane.

"Wir haben das gefunden Wenn Sie echte, authentische Follower haben, müssen Sie sie nicht einmal um RT bitten oder Ihren Beitrag teilen, weil sie es alleine machen werden “, sagte Leonardini.

Ihr Fokus auf den organischen Aufbau einer Fangemeinde hat einen zusätzlichen Vorteil:Sie müssen fast nie Benutzerbeiträge oder Kommentare entfernen für Spam oder zur Förderung von Alkoholmissbrauch. Dies erleichtert die Einhaltung der TTB-Vorschriften erheblich.

Geschichten erziehen und erzählen vs. Verkauf

Als Whitehall Lane anfing, Twitter zu nutzen, suchten sie nach Leuten, die fragten, zu welchen Weingütern im Napa Valley sie gehen sollten oder die in einem anderen Weingut eingecheckt hatten. Sie twitterten dann mit einem 2-für-1-Angebot, um in ihren Verkostungsraum zu kommen.

Es brachte Verkehr. "Aber es waren Leute, die nach kostenlosen Verkostungen suchten", sagte Leonardini. Obwohl die Zahlen im Verkostungsraum stiegen, folgten keine Verkäufe. Sie beschlossen, ihre Twitter-Strategie zu ändern.

Jetzt das Weingut nutzt Twitter hauptsächlich, um Fans aufzuklären über Speisen- und Weinpaarungen und teilen Sie Fakten über Napa Valley und Weinherstellung. Die Interaktion, die sie erhalten, sagt ihnen, dass dies das ist, was ihre Anhänger wollen.

"Wenn wir etwas twittern, das lehrreich ist, erhalten wir durchschnittlich vier bis sieben Retweets", sagte Abbi Whitaker von der Abbi Agency, einer PR-Firma, die mit Whitehall Lane zusammenarbeitet.

Das Weingut hat auch einen Blog gestartet, in dem sie poste Rezepte, Updates vom Winzer und Erntnotizen. Obwohl Blog-Abonnenten weniger sind, als sie derzeit möchten, sind sie es Konzentration auf Konsistenz und Qualität der Inhalte und glaube, die Zahlen werden folgen.

"Wir werden nicht nur eine Liste kaufen und ihnen unseren Blog zeigen", sagte Leonardini. "Wir wollen, dass es wächst, weil die Leute [abonnieren] wollen."

Ergebnisse: Erfolgreiche Weinabende und gesteigerte Verkäufe von Weinclubs

Abonnenten des Weinclubs Whitehall Lane erhalten drei bis vier Weinsendungen pro Jahr. Der Club ist ein großer Teil des Weinguts. Aber sie erhielten Anrufe von Abonnenten, oft nach drei Sendungen, und baten um Stornierung. Auf die Frage, warum, sagten Abonnenten oft, dass sie den Wein liebten, aber sie gehörten drei Weinclubs an und mussten einen gehen lassen.

"Wir konnten dieses [Problem] aufgrund der sozialen Medien erheblich reduzieren", sagte Leonardini.

Whitehall Lane ermutigt Clubmitglieder, ihnen in den sozialen Medien zu folgen. "Obwohl sie in North Carolina oder Nebraska leben, haben sie das Gefühl, immer noch hier mit uns und unseren in Kontakt zu sein Die Retentionsrate hat sich dramatisch verändert", Sagte Leonardini.

Das Weingut auch arbeitet mit guten Restaurants im ganzen Land zusammen, um Weinabende zu veranstalten. Das Abendessen ist keine neue Idee. Neu ist die Antwort, die sie jetzt erhalten.

Aufgrund ihrer sozialen Medien folgen, Restaurants sprechen sie jetzt an, um die Weinabende zu fördern. RSVPs sind jetzt so weit, dass die Abendessen ausverkauft sind - eine Win-Win-Situation für die Restaurants und das Weingut.

“Der Weinverkauf bei diesen Dinner-Events übersteigt jetzt einen geschäftigen Samstag im Verkostungsraum während der Hochsaison", Sagte Leonardini.

Darüber hinaus ist die Anzahl der Die Anmeldungen von Weinclubs bei den Abendessen haben dramatisch zugenommen. "Es ist eine ganz neue Verkaufsstelle für uns", sagte Leonardini. "Früher war der einzige Ort, an dem Clubmitglieder angemeldet wurden, der Verkostungsraum. Jetzt können wir sie bei diesen Abendessen im ganzen Land anmelden."

Zu dir hinüber

Trotz der Werbevorschriften des Bundes hat Whitehall Lane einen Weg gefunden Nutzen Sie Social Media erfolgreich mit greifbaren Ergebnissen.

Was denkst du? Befindet sich Ihr Unternehmen in einer regulierten Branche? Wie haben Sie Social Media genutzt, um die Markentreue und den Umsatz zu steigern? Fügen Sie unten Ihre Kommentare und Fragen ein.