Erste Schritte mit Marketing Analytics: Ein 5-Stufen-Framework: Social Media Examiner

Möchten Sie besser verstehen, ob Ihr Marketing funktioniert? Möchten Sie mehr mit Marketinganalysen tun?

In diesem Artikel finden Sie ein fünfstufiges Framework für die Marketinganalyse. Außerdem erfahren Sie, wie Sie Systeme planen und erstellen, die wichtige Erkenntnisse liefern, damit Sie Ihre Marketingbemühungen effektiv prognostizieren und optimieren können.

# 1: Richten Sie ein Framework für die Verfolgung der richtigen Daten in Marketing Analytics ein

Vielleicht haben Sie dies in Ihrem eigenen Unternehmen geplagt: Sie kennen eine Menge Zahlen, können sie aber nicht verwenden. Dies kommt in der Messwelt nur allzu oft vor, da es keinen Rahmen für diese Zahlen gibt.

Woher wissen Sie, ob Ihr Marketing funktioniert?

Um Ihre Daten besser analysieren zu können, habe ich ein einfaches fünfstufiges Framework, mit dem Sie sofort beginnen können, Dinge zu erledigen. Lesen Sie den folgenden Artikel, um eine leicht verständliche Anleitung für dieses Framework zu erhalten, oder sehen Sie sich dieses Video an:

Planung

Der erste Schritt in diesem Rahmen ist die Planung. Sie denken vielleicht: "Natürlich planen wir", aber Sie tun es wahrscheinlich nicht auf diese spezielle Weise. Bei dieser Planungsmethode müssen Sie Folgendes wissen:

• Welche Fragen möchten Sie beantworten?
• Welche Informationen müssen Sie sammeln, um diese Antworten zu erhalten?
• Welche Maßnahmen Sie basierend auf diesen Antworten ergreifen werden?

Ich nenne es das QIA-Modell: Frage, Information, und Aktion aus den Antworten, die Sie erhalten.

Der wichtigste Teil dieser Methode ist die Aktion. Wenn Sie die Antworten, die Sie auf eine Marketingaktion erhalten, nicht verknüpfen können, erfassen Sie möglicherweise eine Eitelkeitsmetrik. Wenn Sie es jedoch an eine Marketingaktion binden können, wissen Sie, dass es nützlich ist.

In der Planungsphase skizzieren Sie anhand der Rückseite einer Serviette, einer Haftnotiz oder eines Whiteboards, wie ein Bericht aussehen könnte. Sie möchten bestimmen, wie diese Antworten angezeigt werden.

Gebäude

Der zweite Schritt dieses Frameworks ist der Build. Hier verwenden Sie Tools wie Google Analytics Um die Informationen zu sammeln und zu speichern, die Sie zur Beantwortung der Fragen benötigen, die Sie in der Planungsphase gestellt haben.

Ein weiteres Tool, das Sie möglicherweise in Betracht ziehen, ist Google Tag Manager. Auf diese Weise erhalten Sie einen besseren Einblick in die verschiedenen Verhaltensweisen auf Ihrer Website. Im Wesentlichen haben Sie die Möglichkeit, bessere Fragen zu beantworten, da Sie spezifischere Antworten erhalten.

Berichterstattung

Der dritte Schritt des Frameworks ist die Berichterstattung. Hier verwenden Sie die Google Analytics-Berichte. Vielleicht haben Sie das bereits versucht. Sie sind eigentlich ziemlich nützlich, enthalten aber viele Informationen, die Sie wahrscheinlich nicht benötigen. Das liegt daran, dass sie versuchen, viele verschiedene Fragen gleichzeitig zu beantworten.

In Wirklichkeit gibt es eine andere Plattform, die Sie sich ansehen sollten: Google Data Studio. Es hat einen Zweck: Sie sollen dabei helfen, Dashboards zu erstellen, die Ihre Fragen und nur Ihre Fragen beantworten. Diese Dashboards enthalten nicht viele zusätzliche Informationen, die Sie nicht interessieren. Sie geben Ihnen nur die Antworten, die Sie brauchen.

An diesem Punkt können Sie sehen, wie die ersten drei Schritte zusammenarbeiten. In der Planungsphase denken Sie über Ihre Fragen nach. In der Bauphase sammeln Sie Informationen, um diese Antworten zu erhalten. In der Berichtsphase werden diese Antworten angezeigt, damit Sie die Maßnahmen ergreifen können, die Sie angekündigt haben.

Prognose

Der vierte Schritt ist die Prognose, die häufig übersprungen wird. Anstatt Dinge wie "Wir werden 1.000 Klicks auf die Seite bekommen" oder "Wir werden nächste Woche 10.000 US-Dollar verdienen" zu sagen, beginnen Sie zu sagen Wie das wird passieren

Sie erzielen also einen Umsatz von 10.000 US-Dollar, da Sie 100.000 Impressionen von Facebook erhalten. Von diesen 100.000 Impressionen auf Facebook klicken sich 1% durch, 30% entscheiden sich dafür und 50% kaufen per E-Mail für einen durchschnittlichen Warenkorbwert, der sich auf 10.000 US-Dollar summiert.

Sie prognostizieren nicht nur Ihre Ergebnisse, sondern auch, wie Sie dorthin gelangen. Wenn Sie also Ihre Messung einrichten, stellen Sie die Frage: "Hat es so funktioniert, wie es sollte?"

Implementierung und Optimierung

Im fünften Schritt verwenden Sie das, was Sie eingerichtet haben. Sie messen an diesen Ergebnissen, sodass Sie sofort sehen können, was funktioniert und was nicht - was wie erwartet funktioniert und was nicht.

Im Optimierungsschritt sehen Sie sich Ihre Zahlen an und sagen: „Okay, die Abbruchrate des Wagens ist viel zu hoch. Mit dieser neuen Verkehrsquelle steigt die Geschwindigkeit. Lass uns mit der Marketingabteilung sprechen und das beheben. "

Sie wissen genau, wo das Problem liegt. Vielleicht liegt es daran, dass der durchschnittliche Wagenwert niedriger war, als Sie gedacht hatten. Oder vielleicht war es höher als Sie erwartet hatten. Jetzt können Sie herausfinden, warum und dann Dinge, die funktionieren, duplizieren oder skalieren und Dinge reparieren, die nicht funktionieren. In beiden Fällen wissen Sie, wo Sie Ihre Ressourcen konzentrieren müssen. Dies ist das Wichtigste im Optimierungsschritt.

Vermarkter neigen dazu, sich dem Optimierungsschritt zu nähern. Sie versuchen, in Google Analytics einzusteigen, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht, damit sie Maßnahmen ergreifen können. In Wirklichkeit haben sie die Planung übersprungen, damit sie nicht über die Fragen nachdenken, die sie beantworten möchten. Sie haben das Erstellen übersprungen, damit sie die Tools nicht richtig verwendeten und Google Analytics und den Tag-Manager einrichteten. Sie haben nicht einmal die Informationen, um Antworten zu erhalten.

Sie haben nicht über die verschiedenen Maßnahmen nachgedacht, die sie aufgrund dieser Antworten ergreifen würden. Es gab wirklich keine Berichterstattung zu tun. Sie prognostizieren sicherlich nicht. Sie versuchen nur zu optimieren.

Sobald Sie ein solides Framework für Ihre Marketinganalyse eingerichtet haben, können Sie UTM-Parameter auf die URLs anwenden, um zu verstehen, woher Ihr wertvollster Datenverkehr stammt.

# 2: Erstellen von UTMs mit dem URL-Generator von Google Campaign

Marketer verwenden UTMs (Urchin-Tracking-Module), um herauszufinden, woher ihr Datenverkehr kommt. UTMs sind winzige Parameter, die am Ende von URLs hinzugefügt werden. Es ist alles, was "utm_" sagt, egal ob es sich um Quelle, Medium, Kampagne oder einige andere handelt.

Durch Hinzufügen dieser Parameter zu den von Ihnen freigegebenen Links erhalten Sie in Google Analytics detaillierte Informationen darüber, wie Personen Sie finden und auf Ihre Website gelangen.

Um zu erfahren, wie Sie UTM-Parameter zu Ihren Website-Links hinzufügen, lesen Sie den folgenden Text, um eine leicht verständliche exemplarische Vorgehensweise zu erhalten, oder sehen Sie sich dieses Video an:

Bevor wir uns mit dem Erstellen von UTMs befassen, wollen wir uns mit Google Analytics befassen, um zu sehen, wie der Datenverkehr verarbeitet wird und wie UTMs aussehen.

Der erste Bericht, den wir uns ansehen werden, ist der Quellen- / Medienbericht. Um diesen Bericht anzuzeigen, öffnen Sie Google Analytics und wählen Sie in der linken Navigation Erfassung> Alle Zugriffe> Quelle / Medium.

Wenn Google Analytics versucht, herauszufinden, woher der Datenverkehr kommt, geht es in erster Linie um drei Dinge:

• Quelle: Der Markenname der Verkehrsquelle
• Mittel: Die Art des Datenverkehrs, der von dieser Quelle kommt
• Kampagne: Der Zweck des Verkehrs

Google Analytics bemüht sich, Ihnen mitzuteilen, woher der Verkehr kommt, indem drei Arten von Verkehr selbst identifiziert werden: organisch, Verweis und keiner.

Der organische Verkehr kommt von einer Suchmaschine. Wenn Sie "Google / Organic" oder "Bing / Organic" sehen, wie unten gezeigt, wissen Sie, dass Sie bei Suchanfragen über Google und Bing gefunden werden.

Der Empfehlungsverkehr kam von einer anderen Website wie Facebook („Facebook / Empfehlung“) oder YouTube („YouTube / Empfehlung“).

Keine bedeutet, dass Google nicht sicher ist, wie dieser Verkehr dorthin gelangt ist. es ist gerade aufgetaucht. In diesem Bericht wird dies immer als "(direkt) / (keine)" angezeigt. Dies kann bedeuten, dass Personen direkt auf Ihre Website gelangen, was in unserem Fall die meiste Zeit der Fall ist.

Im obigen Bericht werden Sie auch feststellen, dass "E-Mail", "Partner", "Podcast" und "CPC" als Verkehrstypen aufgeführt sind. Diese werden in Google Analytics wahrscheinlich noch nicht angezeigt, da Sie keine UTMs verwendet haben, um diese Arten von Datenverkehr zu identifizieren.

Nachdem Sie den Quell- / Medienbericht verstanden haben, möchte ich mir einen Bericht ansehen, der speziell erstellt wurde, um Ihnen zu zeigen, wie Ihr Datenverkehr zusammenarbeitet. Um diesen Bericht zu öffnen, gehen Sie zu Erfassung> Kampagnen> Alle Kampagnen.

Wenn Sie Ihren Kampagnenbericht öffnen, sieht er nicht wie in diesem Beispiel aus. Wenn Sie noch keine UTMs verwendet haben, wird nichts angezeigt. Wenn Sie in diesem Bericht viele Dinge sehen, bedeutet dies, dass Ihre Namenskonventionen für Kampagnen ein wenig gebrochen wurden. Ich werde Ihnen einige Tipps geben, wie Sie dies auch in Zukunft beheben können.

Das Bild unten zeigt Kampagnen für mein Unternehmen. An der Spitze steht eine unserer Hauptkampagnen, die WIN heißt. Als Unternehmen haben wir entschieden, dass alles die WIN-Kampagne ist. Daher haben wir Google Analytics mitgeteilt, dass WIN der Zweck dieses Datenverkehrs ist.

Wenn Sie auf WIN klicken, werden alle Quellen und Medien für die WIN-Kampagne angezeigt - alle unsere UTMs. Sie sehen E-Mails von Infusionsoft (unser System) und Affiliate-Verkehr, an den unsere Partner Infusionsoft verwenden, um Verkehr an zu senden uns. Sie sehen auch bezahlten Verkehr auf Facebook und LinkedIn.

Neben YouTube wird "Teilen" anstelle von "CPC" angezeigt, da wir für diesen Datenverkehr nicht bezahlen. Es stammt von den Links in unseren YouTube-Videobeschreibungen. Auf diese Weise können wir sehen, welche Videos von Personen angesehen werden und auf unsere Website gelangen.

Am Ende der Liste sehen Sie "mmio / ww". Auf diese Weise können wir verfolgen, wann Personen auf Links in einigen der von uns erstellten Ressourcen klicken und auf unsere Website zurückkehren.

Der Kampagnenbericht erzählt Ihnen eine Geschichte als Vermarkter oder Geschäftsinhaber. In diesem Fall werden alle verschiedenen Verkehrsquellen, die aus diesen Quellen stammenden Verkehrstypen und wie angezeigt Sie arbeiten zusammen, um jemanden dazu zu bringen, sich durch die Customer Journey zu bewegen, damit sie letztendlich einen WIN-Kurs erwerben von uns. Sie können dasselbe für Ihr Unternehmen tun, indem Sie UTMs verwenden.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, UTMs zu erstellen. Wir beginnen mit einem benutzerfreundlichen kostenlosen Tool von Google namens Kampagnen-URL-Generator. Angenommen, Sie schalten eine Facebook-Anzeige, um den Traffic auf Ihre Website zu lenken, und möchten wissen, ob Ihre Anzeige funktioniert.

Um eine UTM zu erstellen, um dies zu verfolgen, geben Sie die relevanten Details in das Formular auf der Seite Campaign URL Builder ein.

Teilen Sie Google zunächst die Seite mit, an die Sie Personen senden möchten. Geben Sie diese URL in das Feld Website-URL ein.

Geben Sie als Nächstes für Kampagnenquelle den Markennamen der Verkehrsquelle ein, in diesem Fall Facebook. Beschreiben Sie für Kampagnenmedium die Art des Datenverkehrs. Wir verwenden "CPC" für die Kosten pro Klick.

Geben Sie abschließend einen Kampagnennamen ein. Hier teilen Sie Google den Zweck dieses Datenverkehrs mit (d. H. Sie möchten, dass Nutzer Ihren Kurs kaufen). Die Felder Kampagnenbegriff und Kampagneninhalt sind optional, sodass Sie diese vorerst überspringen können.

Wenn Sie auf der Seite nach unten scrollen, wird angezeigt, dass Google basierend auf den Informationen, die Sie in das Formular eingegeben haben, einen Link für Sie erstellt hat. Klicken Sie auf "Diese URL kopieren" und öffnen Sie eine neue Registerkarte im Browser, um die URL zu testen und sicherzustellen, dass sie funktioniert.

Aus Benutzersicht sieht die geöffnete Seite normal aus. Google Analytics kennt jedoch die Quelle des Datenverkehrs, die Art des Datenverkehrs, der von dieser Quelle stammt, und den Zweck des Datenverkehrs.

Kopieren Sie nach dem Laden der Seite die UTM-Parameter in die URL und geben Sie sie mit Ihrer Anzeige an Facebook weiter. Facebook erledigt den Rest der Arbeit für Sie.

Wenn Sie dies für E-Mail oder andere Arten von Plattformen einrichten, kopieren Sie es manchmal einfach und fügen es ein die gesamte Verknüpfung mit UTMs. Andere Arten von E-Mail-Diensten bieten möglicherweise Platz für UTMs. Es kann variieren um Plattform. Die meisten Plattformen wissen jedoch, was UTMs sind, und erwarten, dass Sie sie verwenden.

# 3: Bestätigen Sie, dass Ihre UTMs in Google Analytics angezeigt werden

Nachdem Sie eine UTM erstellt haben, möchten Sie auch sicherstellen, dass sie in Google Analytics so angezeigt wird, wie Sie es möchten.

Um dies zu überprüfen, öffnen Sie Google Analytics und klicken Sie in der linken Navigation auf Echtzeit> Verkehrsquellen.

Sofort sehen wir "facebook / cpc" für die gerade erstellte UTM. Auf diese Weise erfahren Sie, dass die UTM in Google Analytics angezeigt und aufgezeichnet wird. Sobald Sie dies bestätigt haben, sind Sie offiziell bereit, diesen Link in die Welt zu setzen.

Und so verwenden Sie UTMs offiziell mit Google Analytics. Sie fragen sich vielleicht: „Okay, ich habe Hunderte und Tausende von Links. Muss ich sie wirklich alle in dieses Formular eingeben, damit UTMs funktionieren? “ Nein, tust du nicht. Hier kommt der zuvor diskutierte grundlegende Rahmen ins Spiel.

Fazit

Der größte Fehler, den die meisten Vermarkter machen, hängt davon ab, wie sie Fragen stellen. Fühlen Sie sich nicht schlecht, wenn Sie dies getan haben, weil ich es auf jeden Fall getan habe. Die meisten Vermarkter stellen Fragen wie: "Wie nutzen die Leute unsere Homepage oder gehen unseren Blog durch?"

Die Idee ist, dass Sie Dinge ändern würden, wenn Sie diese Informationen auf magische Weise kennen würden. Sie würden bestimmte Maßnahmen ergreifen und bessere Ergebnisse erzielen. Wenn Sie jedoch darüber nachdenken, haben Sie keine Ahnung, was Sie mit diesen Informationen tun würden. Es ist schwer, es an die Aktion zu binden.

Ich werde Ihnen mit etwas namens "Marketing Forward" einen Ausweg geben. Anstatt immer in Ihre Daten zu gehen und zu sagen: „Hey, was ist gerade passiert? Wie hat der Benutzer gerade unsere Website genutzt? ", Denken Sie sich.„ Wie sollen Benutzer die Website nutzen und haben sie sie so genutzt, wie sie es sollten? "

Es ist ein subtiler, aber starker Unterschied in der Verwendung der Berichte. Wenn wir also zum Beispiel der Startseite zurückkehren, anstatt zu fragen: "Wie verwenden Benutzer unsere Startseite?", Sie Fragen Sie: "Verwenden Benutzer unsere Homepage so, wie sie verwendet werden soll?" Dann erstellen Sie eine Messung für Das.

Wenn Benutzer mit Testimonials interagieren sollen, messen Sie dies, um festzustellen, ob dies der Fall ist. Wenn sie zu Leads werden sollen, weil sie auf Anmeldeformulare klicken, messen Sie daran, ob dies der Fall ist. Sie richten Ihr Dashboard so ein, dass Sie diese Antworten sofort erhalten.

Was denkst du? Versuchen Sie dieses fünfstufige Framework, um eine Messkultur in Ihrem Unternehmen zu entwickeln? Teilen Sie Ihre Gedanken in den Kommentaren unten.

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