Mit Story verkaufen: So machen Sie Ihren Kunden zum Helden: Social Media Examiner

Wissen Sie, was Ihre Kunden wirklich wollen?

Möchten Sie herausfinden, wie Sie die gewünschte und benötigte Lösung in Bezug auf das Verständnis teilen können?

Um herauszufinden, wie Sie durch eine Geschichte mit Ihren Kunden in Kontakt treten können, interviewe ich Donald Miller.

Mehr über diese Show

Das Social Media Marketing Podcast ist eine On-Demand-Talk-Radiosendung von Social Media Examiner. Es soll vielbeschäftigten Vermarktern und Geschäftsinhabern helfen, herauszufinden, was mit Social Media Marketing funktioniert.

In dieser Folge interviewe ich Donald Miller, eine Geschichte für Geschäftsexperten. Er ist CEO von StoryBrandDies hilft Unternehmen bei der Klärung von Nachrichten über Workshops und Beratung. Donald beherbergt auch die Erstellen eines Story Brand-Podcasts. Donald hat mehr als 1.000 Unternehmen dabei geholfen, ihre Nachrichten zu verbessern.

Donald untersucht, wie Story zum Verkaufen verwendet wird, und heute entdecken Sie Donalds siebenteiligen Story-Framework.

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Hier sind einige der Dinge, die Sie in dieser Show entdecken werden:

Verkaufen mit Geschichte

Donalds Geschichte

Donald hatte eine erfolgreiche Karriere als Autor von Memoiren. Davor leitete er einen Verlag. Im Wesentlichen wurde sein geschäftlicher Hintergrund durch seine Karriere als Schriftsteller entführt. Als er wieder ins Geschäft kam, gründete er eine Konferenzfirma.

Obwohl er Millionen von Memoiren verkaufte, nahmen nicht viele Menschen an seinen Konferenzen teil. Donald fand heraus, dass die Einladung zur Konferenz zu vage war. Seine Botschaft war nicht zielgerichtet, verständlich oder zugänglich. Es hat kein wahrgenommenes Bedürfnis getroffen, sodass niemand herausfinden konnte, warum sie kommen sollten.

Donald musste seine Botschaft vereinfachen, damit die Leute sagten: „Das brauche ich. Ich werde auftauchen. Ich werde es kaufen. " Zu diesem Zweck hat Donald einen Rahmen geschaffen, der auf den Elementen der Geschichte basiert. Da er mehr als ein Jahrzehnt lang Geschichte studierte, um Bücher und Drehbücher zu schreiben, wusste er, dass Geschichte das mächtigste Werkzeug ist, um das menschliche Gehirn zu zwingen.

Er nahm die sieben beliebtesten Elemente in jeder Geschichte, die sieben Dinge, die in passieren Tommy Boy, Krieg der Sterne, Bridget Jones 'Tagebuch, Die Hunger Spiele, Moneyball, und Die rede des Königsund alles auf ein Whiteboard legen. Donald entdeckte, wie er seine Marketingbotschaften durch dieses siebenteilige Framework filtern kann.

Unter Anwendung dieses Rahmens wuchs die Konferenz mündlich von 350 auf 970 Personen auf 1.200 auf 2.000 Personen. Die Leute haben endlich verstanden, was er zu bieten hat, sagt Donald. Dies entwickelte sich zu StoryBrand. Sie ließen die Konferenzfirma los, weil StoryBrand von dort abhob.

Donald hat mit mehr als 2.000 Unternehmen zusammengearbeitet und ihnen dabei geholfen, ihre Botschaft zu klären. Sie alle kämpfen mit der gleichen Sache. Sie wissen nicht, wie sie darüber sprechen sollen, was sie tun, da sie zu nahe dran sind.

Die Geschichte basiert auf 2000 Jahre alten Formeln, die im Laufe der Zeit verfeinert wurden, erklärt Donald. Und die Geschichte wird jede Woche an der Abendkasse getestet. Geschichte ist wie Musik formelhaft. Der Unterschied zwischen Musik und Lärm ist die Formel. Da Story ein so mächtiges Werkzeug ist, erkannte Donald, dass es nützlich ist, Marketingbotschaften zu klären.

Es hat keinen Vorteil, wenn ein Unternehmen seine Geschichte veröffentlicht. Kunden kümmern sich nur um ihre eigenen Geschichten. StoryBrand hilft Menschen dabei, die Geschichte zu verstehen, in der ihre Kunden leben, und welche Rolle ihr Unternehmen in dieser Geschichte spielen muss.

Hören Sie sich die Show an, um herauszufinden, welche Unternehmen und Personen Story verwenden, und erhalten Sie Antworten.

Warum Geschichte mächtig ist

Warum ist die Geschichte so mächtig? Donald sagt, das ist eine Frage, die die Leute mögen Christopher Booker, Robert McKee, und Joseph Campbell haben alle versucht zu antworten. Donald glaubt, dass die Geschichte von innen kommt. Menschen identifizieren sich selbst als Helden in einer Geschichte, die versucht, etwas zu erreichen und Herausforderungen zu meistern.

Die Menschen glauben intuitiv, dass einige Dinge zusammenkommen, die eine klimatische oder obligatorische Szene schaffen würden, die den Konflikt in ihrem Leben lösen würde. Dies sind abgenutzte Pfade im menschlichen Unterbewusstsein. Geschichte beleuchtet mehr oder weniger diese Pfade oder schafft Metaphern für diese Pfade.

Hören Sie sich die Show an, um zu erfahren, wie universell die Geschichte ist.

Das Story Framework

Donald geht das siebenteilige Story-Framework durch.

1. Wissen, was Ihr Kunde will.

Wenn Sie Kunden in die Geschichte einladen möchten, müssen Sie zunächst etwas definieren, das sie möchten, da es sich auf Ihre Marke bezieht. Der Fehler, den die meisten Unternehmen machen, ist, dass sie entweder nicht definieren, was ihre Kunden wollen (es ist nicht leicht zu verstehen) oder 33 Dinge definieren, die ihre Kunden wollen.

Zum Beispiel, wenn 12 Minuten in Die Bourne Identität Das Publikum weiß immer noch nicht genau, was Jason Bourne will (dass er Amnesie hat, jemand ist es Wenn er versucht ihn zu töten, hat er einzigartige Fähigkeiten und er weiß nicht, woher er sie hat verlassen.

Bei vielen Unternehmen besucht Donald ihre Website und kann nicht sagen, was er zu wollen glaubt. Es ist nicht klar definiert, da sie 33 verschiedene Dinge verkaufen. Wenn in Die Bourne IdentitätJason Bourne will wissen, wer er ist, das Mädchen heiraten, einen Marathon laufen, 20 Pfund abnehmen und eine Katze adoptieren, das Publikum wird aus dem entgegengesetzten Grund gehen.

Ein Unternehmen muss definieren, was der Kunde möchte, und es sehr klar, überzeugend und einprägsam machen. Das bedeutet, dass eine Menge Dinge in den Schnittraum gelangen.

Zum Beispiel hat Donald gerade einen privaten Workshop für eine Firma namens beendet LibertyID. Als sie zu Donald kamen, dachten sie, sie würden mit ihnen konkurrieren LifeLock und andere Unternehmen, die Online-Überwachung auf Identitätsdiebstahl anbieten. Ihr Problem war, dass die Leute grundsätzlich kostenlos online überwachen können. Außerdem funktioniert die Online-Überwachung nicht, da es zu spät ist, wenn sie es Ihnen mitteilen.

LibertyID bietet Überwachung, aber auch wenn jemandes Online-Identität gestohlen wird, kümmert er sich darum. Die durchschnittliche Person, deren Identität gestohlen wurde, telefoniert 300 Stunden lang, um sie zu bereinigen. Die durchschnittliche Person, die LibertyID jeden Monat bezahlt (zwischen 20 und 40 US-Dollar pro Monat), gibt aus 1,5 Stunden telefonieren mit einem LibertyID-Mitarbeiter, und die Mitarbeiter telefonieren und kümmern sich darum Sie.

Sie positionierten sich als Alarmfirma, waren aber tatsächlich eine Versicherungsgesellschaft. Nachdem LibertyID ihre Nachrichten geändert hat, sehen sie ein Wachstum. Was will der Kunde? Wollen sie überwacht werden? Nein. Sie wollen den Ärger des Identitätsdiebstahls verhindern und vermeiden, dass sie die Folter des Aufräumens durchmachen müssen.

2. Definieren Sie die drei Problemstufen: extern, intern und philosophisch.

Wenn Sie definieren, was Kunden wollen, müssen Sie auch ein Problem definieren, das ihnen im Weg steht. Es gibt drei Ebenen von Problemen in der Geschichte: extern, intern und philosophisch. Unternehmen tendieren dazu, Lösungen für externe Probleme zu verkaufen, aber Menschen kaufen Lösungen für interne Probleme.

Das externe Problem des Diebstahls Ihrer Identität ist beispielsweise, dass Ihre Identität möglicherweise gestohlen wird. Das interne Problem ist die Frustration, die Ihr Leben unterbricht und sich auf Ihre Familie, finanzielle Stabilität, Bonität und den Status in der Gesellschaft auswirkt. Das sind alles interne Probleme.

Unternehmen müssen verstehen, dass Menschen durch ihre Tür gehen, um mehr als nur physische Probleme zu lösen, wie z. B. das Mähen ihrer Rasenflächen, das Reparieren ihrer Rohre oder das Entfernen von Schädlingen. Diese äußeren Probleme verursachen Frustration, Selbstzweifel, Angst, Eifersucht und Neid. Etwas anderes motiviert sie, dich anzurufen.

Wenn Sie erkennen können, was das ist, und über die Lösung dieser Frustration, Spannung und Selbstzweifel sprechen, sehen Sie eine viel größere Reaktion. Das Äußere ist das physische Problem, das Innere ist die Art und Weise, wie das Problem die Menschen fühlen lässt, und das Philosophische ist, warum das falsch ist.

Zum Beispiel in Krieg der Sterne, Das äußere Problem von Luke Skywalker war der Todesstern, die Existenz des bösen Reiches. Sein inneres Problem ist, dass er bezweifelte, ob er das Zeug dazu hatte, ein Jedi zu sein. Das philosophische Problem ist gut gegen böse.

https://www.youtube.com/watch? v = DOFgFAcGHQc

Wenn Sie in der obligatorischen oder klimatischen Szene eines Films die externen, internen und philosophischen Probleme auf einmal lösen können, ein wenig von Serotonin sickert durch die Ihres Publikums Amygdala und sie haben ein Gefühl der Freude. Es ist eine leistungsstarke Lösung für drei Problemstufen auf einmal.

Wenn Luke den Photonenblaster durch den Todesstern schießt und er explodiert, wird das Publikum verrückt. Das Gleiche passiert, wenn Daniel hereinkommt Das Karate Kid hebt sein Bein hoch und sieht aus wie ein Flamingo und tritt dem anderen ins Gesicht und gewinnt das Karate-Turnier. Externes Problem: Er gewinnt das Karate-Turnier; internes Problem: Er weiß, dass er das Zeug dazu hat; und philosophisches Problem: Guter Kerl schlägt den Mobber zusammen.

Wenn eine Marke den Kauf ihres Produkts positionieren kann (Schaltfläche "Jetzt kaufen"), damit Kunden wissen, dass sie eine Lösung finden Externe, interne und philosophische Probleme mit einer Aktion schaffen begeisterte Fans, Markenevangelisten und leidenschaftliche Anhänger. Sie lösen interne, unbewusste, narrative Schleifen. Apfel, Küken-Fil-A, und Coca Cola habe alles getan.

3. Positionieren Sie sich als Leitfaden.

In den meisten Geschichten tritt eine Nebenfigur ein. Es gibt eine Reihe von Namen für diesen Charakter, aber Donald nennt diesen Charakter den "Führer". Dies sind Yoda und Obi-Wan in Krieg der Sterne, Haymitch in Die Hunger Spiele, Peter Brand (Jonah Hills Charakter) in Moneyballund Lionel in Die rede des Königs.

Wenn der Held in einem Film sein eigenes Problem lösen könnte, gäbe es überhaupt kein Problem. In ihrem Leben fehlt etwas, das es ihnen nicht erlaubt, es zu lösen. Sie brauchen also einen kleinen Teil, um hereinzukommen und ihnen auf dem Weg zu helfen. Die Anleitung ist ein leistungsstarkes Werkzeug in einem Film.

Donald fordert die Kunden auf, sich immer als Führer zu positionieren, niemals als Held. Jeder Kunde identifiziert sich selbst als Held. Wenn Unternehmen ihre Geschichten erzählen, konkurrieren sie unbewusst mit der Ego-Identität der Person, mit der sie sprechen.

Menschen kaufen keine Produkte von Marken, die sich als Held in der Geschichte positionieren. Sie kaufen Produkte von Marken, die ihre Kunden für Helden halten, und geben ihnen die Werkzeuge, die sie benötigen, um den Tag in ihren eigenen Geschichten zu gewinnen.

Wenn Sie die Geschichten anderer vor Ihre eigenen stellen, werden Sie dafür reichlich belohnt. Jim Collins spricht darüber in Gut bis großartig. Es ist der Schlüssel zu allem.

Es gibt zwei Dinge, die Sie als Leitfaden positionieren: Empathie (Sie kümmern sich um Kunden und finden Resonanz bei ihnen) und Autorität (Kompetenz).

Einige Leute, wie Jonah Sachs, Autor von Die Story Wars gewinnenwarnen vor zu viel Autorität. Die nächste Generation sucht nach einer Marke, die ihren Arm um sie legt und ihr Freund ist. Donald sagt, Jonah hat Recht. Wenn Sie zu autoritär wirken, können Sie Menschen abschrecken.

Wenn Sie jedoch 30 Pfund abnehmen müssen und zu einem Ernährungsberater gehen, der "Ich auch" sagt, sind Sie zum falschen Ernährungsberater gegangen. Sie brauchen jemanden, der weiß, was er tut.

Ihre Geschichte ist relevant, wenn Sie eine Hintergrundgeschichte von Schmerzen haben, die in diesem Bereich versagt haben, und Sie es herausgefunden haben und jetzt gewinnen. Das ist anders. Diese Geschichte gibt Ihnen Autorität, Resonanz und Empathie. Zum Beispiel das einzige, was Sie über Yoda wissen müssen Krieg der Sterne Ist er ein Jedi gewesen, der gekämpft und es herausgefunden hat? Jetzt kann er Luke helfen.

4. Gib ihnen einen Plan.

Jetzt gibt der Führer dem Helden einen Plan. Luke muss in die Gräben fliegen und den Photonenblaster durch den Todesstern schießen. Katniss muss sich bei der Öffentlichkeit beliebt machen, um mehr Sponsoren zu gewinnen, damit sie über Ressourcen verfügt, um die Hunger Games zu gewinnen. Der Plan schließt die Lücke für den potenziellen Kunden.

Zum Beispiel, sagt Donald, wenn ein Unternehmen möchte, dass Sie seine Versicherung kaufen, können Sie dies tun, wenn es gut eingerichtet ist. Sie wären jedoch viel eher dazu geneigt, wenn sie sagen: „Ich möchte, dass Sie meine Versicherung kaufen. Schritt eins: Wir werden eine Hörsitzung durchführen. Schritt zwei: Ich werde einen benutzerdefinierten Bericht und eine Strategie für Ihr Leben erstellen. Und drittens werden wir das auf erschwingliche Weise umsetzen. "

Aus irgendeinem Grund erhöht die Tatsache, dass jemand drei Schritte gibt, die Chancen, die Sie bei ihm kaufen, dramatisch. Das menschliche Gehirn wird von Verwirrung weg und hin zu Klarheit gezogen. Die Leute wollen keine Geheimnisse in ihrem Gehirn. Wenn es ein Rätsel gibt und sie die Lücke beim Kauf dieser Versicherung nicht schließen können, neigen sie dazu, wegzugehen.

Stellen Sie sich vor, Ihre Kunden überqueren einen großen Bach. Ihr Plan sind Steine ​​im Bach, auf denen sie laufen können.

Wenn ich frage, ob dies manipulativ ist, erklärt Donald, dass es nur manipulativ ist, wenn Sie lügen. Wenn Sie Menschen zu einem Produkt führen, das ihnen hilft und ihr Leben verändert, ist es nicht manipulativ. Wenn die Leute Ihr Produkt nicht benötigen und Sie ein Problem für sie nicht lösen, haben Sie ein größeres Problem als ein Story- oder Marketingproblem. Sie haben ein ethisches Problem.

Also, sagt Donald, wenn Sie diese Formel verwenden, um Diabetiker dazu zu bringen, zuckerhaltige Lebensmittel zu kaufen, schämen Sie sich. Diese Formel schafft lediglich Klarheit.

Und je mehr Pläne, desto besser. Sie können einen Plan zum Erstellen eines Plans haben.

Die Idee ist, das, was Sie bereits tun, in mundgerechte Stücke zu zerlegen, um die sich die Leute kümmern können.

Für eine Konferenz funktioniert sogar etwas so Einfaches wie „Registrieren, Hotel auswählen und am Veranstaltungstag erscheinen“. Die Menschen werden täglich mit 3.000 Werbebotschaften bombardiert. Die Menschen werden immer die Marke wählen, die am klarsten kommuniziert, unabhängig davon, ob sie das beste Produkt haben.

Es gibt eine Marke von Pop Tarts, die wörtlich sagt: 1. Öffnen Sie die Pop Tart, 2. Legen Sie es vertikal in den Toaster und 3. Genießen. Während dies absurd erscheinen mag, verkaufen sie wahrscheinlich mehr Pop Tarts.

5. Rufen Sie sie zum Handeln auf.

Wenn Sie Ihre Kunden nicht bitten, bei Ihnen zu kaufen, werden sie dies nicht tun.

Donald erklärt, wie er eine Investmentgesellschaft gründen möchte und sagt: "Für 10% Eigenkapital in Ihrem Unternehmen werde ich Ihren Umsatz in 24 Monaten verdoppeln. Wenn ich Ihren Umsatz in 24 Monaten nicht verdopple, können Sie die 10% plus die Steigerung behalten, die wir offensichtlich geschaffen haben. " Nachdem sie die Unterlagen unterschrieben haben, würde er sagen: "Großartig. Klicken Sie oben rechts auf Ihrer Website auf "Jetzt kaufen", da Sie niemanden nach dem Verkauf fragen. "

Auf Ihrer Website muss eine offensichtliche Schaltfläche "Jetzt kaufen" vorhanden sein. Außerdem sollten Ihre E-Mail-Explosionen den Kunden genau mitteilen, was sie tun sollen. Es sollte niemals ein Rätsel sein.

Es gibt den direkten Aufruf zum Handeln und den vorübergehenden Aufruf zum Handeln. Donald sagt, es sollte immer zwei geben. Der direkte Aufruf zum Handeln lautet "Jetzt kaufen". Der vorübergehende Aufruf zum Handeln lautet: Sehen Sie sich dieses Video an, laden Sie dieses PDF herunter, lesen Sie dieses Whitepaper oder machen Sie einen weiteren Schritt auf dieser Reise.

Anders ausgedrückt: Der direkte Aufruf zum Handeln lautet: "Willst du mich heiraten?" Der Übergangsaufruf zum Handeln lautet: "Können wir wieder ausgehen?" Die Antwort auf "Willst du mich heiraten?" ist "Nein" Die Antwort auf "Können wir wieder ausgehen?" ist "Sicher."

6/7. Erfolg und Niederlage

Die letzten beiden Schritte sind Erfolg und Misserfolg. Der Aufruf zum Handeln muss entweder zu einem Happy End oder zu einem traurigen Ende führen.

Sie müssen den Kunden sagen, wie ihr Leben aussehen würde, wenn sie Ihr Produkt kaufen. Zeigen Sie sie visuell auf Ihrer Website und Ihren Social-Media-Posts. Sagen Sie ihnen immer wieder, dass ihr Leben so gut aussehen wird, wenn sie Ihr Produkt kaufen. Zum Beispiel: "Ihr Rasen wird großartig aussehen", "Ihre Rohre werden nicht lecken" und "Wenn die Bösen Ihre Identität stehlen, kostet Sie das Telefonieren nicht 300 Stunden."

Sie müssen ihnen auch sagen, wie das Leben aussehen wird, wenn sie Ihr Produkt nicht kaufen. Wenn sie Ihr Produkt nicht kaufen, müssen sie 300 Stunden telefonieren, ihr Rasen wird schrecklich aussehen und ihre Rohre werden diesen Winter auslaufen.

Kein Einsatz in der Geschichte bedeutet, dass es keine Geschichte gibt. Sie müssen Ihren Kunden eine Vorstellung davon geben, wie ihr Leben aussehen könnte, wenn sie Ihr Produkt verwenden. Viele Unternehmen tun das nicht.

Das sind die sieben Elemente. Ein Charakter, der ein Problem hat und einen Führer braucht, der dem Charakter einen Plan gibt und ihn zum Handeln aufruft, das entweder zum Erfolg oder zum Misserfolg führt, ist Bestandteil fast jeder Geschichte. So funktioniert das menschliche Gehirn.

Nach Donalds Meinung, wenn alles, was Sie über Worte und Bilder kommunizieren (twittern, auf Instagram posten, setzen in LinkedIn, auf Facebook eingestellt) kommt nicht aus einem dieser sieben Eimer, Sie verursachen Lärm und Verwirrung. Ihre Kunden gehen weg und gehen zu einem Konkurrenten, der Klarheit bietet.

Hören Sie sich die Show an, um weitere Beispiele von Donald zu hören, wie die Geschichte funktioniert.

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In dieser Folge erwähnte wichtige Erkenntnisse:

• Erfahren Sie mehr über Donald auf seiner Webseite.
• Höre dem zu Erstellen eines Story Brand-Podcasts.
• Beobachten Sie diese drei Fünf-Minuten-Videos um Ihre Website zu reparieren und Ihre Nachricht zu klären.
• Lerne mehr über Christopher Booker, Robert McKee, und Joseph Campbell.
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• Erfahren Sie mehr über die Social Media Success Summit 2016.
• Lies das Branchenbericht 2016 für Social Media Marketing.

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