So verfolgen Sie die Namensnennung auf Facebook und Google: Social Media Examiner

Haben Sie Schwierigkeiten, Ihre Verkäufe Ihren Marketingbemühungen richtig zuzuordnen? Möchten Sie mehr über die Zuordnung mit Facebook und Google erfahren?

Um das Konzept der Zuschreibung bei Google und Facebook zu untersuchen, interviewe ich Chris Mercer. Chris ist die weltweit führende Behörde für Google Analytics, Gründer von Measurement Marketing IO und exklusiver Trainer für Social Media Examiner Google Analytics für Vermarkter-Seminar.

Chris gibt Tipps und Techniken weiter, mit denen Vermarkter die Umsatzzuordnung verfolgen können. Sie erfahren auch, wie Sie einen Verkauf gutschreiben, wenn mehrere Online-Kontaktpunkte betroffen sind.

Lesen Sie unten eine Zusammenfassung des Interviews. Scrollen Sie zum Anhören des Interviews zum Ende dieses Artikels.

Größte Herausforderungen beim Zuweisen von Attributionen

Stellen Sie sich die Zuschreibung aus einer übergeordneten Perspektive als Bindung eines gewünschten Ergebnisses wie eines Verkaufs oder eines Leads an eine bestimmte Verkehrsquelle vor. Welche Facebook-Anzeige hat einen Nutzer dazu gebracht, sich tatsächlich zu engagieren? War es eine E-Mail, die sie zum Kauf veranlasste?

Obwohl das Grundkonzept der Attribution einfach zu verstehen ist, wird die Zuweisung von Attributionen kompliziert, sobald verschiedene Analyse- und Anzeigenplattformen verwaltet werden. Es gibt nicht nur unterschiedliche Attributionsmodelle, sondern die Attribution variiert auch je nach Plattform, Tools, Metriken und Überlappung von Informationen.

Der Facebook Ads Manager kann den Verkauf von 300 Widgets Ihren Facebook-Anzeigen zuordnen, Ihr Warenkorb zeigt jedoch, dass Sie nur 100 Widgets verkauft haben. In der Zwischenzeit behauptet Google Ads möglicherweise auch, 300 Widgets verkauft zu haben. Dies bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass Sie insgesamt 600 Widgets zwischen den beiden Werbeplattformen verkauft haben. In Wirklichkeit erzählen Ihre Verkaufszahlen eine andere Geschichte.

Alle diese Optionen und Variablen machen eine Zuordnung, die ein Grundkonzept zum Verstehen sein sollte, sehr kompliziert, sehr schnell.

Zuweisung von Attributen über Plattformen hinweg

Jede Anzeigenplattform verfügt über ein integriertes Attributionssystem auf Anzeigenebene. Dies bedeutet, dass Leads oder Käufe aufgezeichnet und dann versucht werden, sie mit einer bestimmten Anzeige auf der Plattform zu verknüpfen, die angeblich das gewünschte Ergebnis erzielt hat.

Das Problem ist, dass Anzeigenplattformen nur Zugriff auf ihre eigenen Anzeigeninformationen haben und nur aus dieser Perspektive eine Geschichte erzählen können. Weder Facebook noch Google haben Einblicke in den Verkehr, der auf Anzeigenebene über die andere Plattform kommt. Sie berücksichtigen auch keine Ergebnisse aus anderen Verkehrsquellen wie E-Mail oder anderen Marketingmaßnahmen. Dazu müssen Sie auf separate Attributionstools zugreifen, die in Anzeigenprodukten enthalten sind.

Attributionstools blicken über ihre eigene Plattform hinaus und bieten eine umfassende Ansicht anderer Verkehrsquellen. Im Idealfall bieten diese Erkenntnisse ein besseres Bild des Zusammenspiels vieler Verkehrsquellen und zeigen, wie sie zusammenarbeiten, um ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen.

Beide Google Analytics und Facebook Ads Manager bieten integrierte Attributionstools. Facebook hat jedoch kürzlich ein eigenständiges Tool namens erstellt NamensnennungDies ist ein Produkt, das sich von Facebook Ads und Facebook Analytics unterscheidet. Sie finden die Facebook-Zuordnung in einem separaten Abschnitt in Ihrem Facebook Business Manager-Konto.

Google Analytics verfügt über ein Attributionsmodellierungstool, auf das alle Nutzer zugreifen können, sowie ein separates Attributionsverfolgungstool namens Google Attribution 360 für übergeordnete bezahlte Konten. Wenn Sie über Google Analytics verfügen, sind Sie in der Lage, alle in diesem Podcast behandelten Themen zu bearbeiten und zu verfolgen.

Unterschied zwischen Facebook-Attribution und Google Analytics

Der größte Unterschied zwischen Facebook Attribution und den kostenlosen Attribution-Tools von Google Laut Analytics muss der Administrator oder Account Manager die Facebook-Zuordnung aktivieren und festlegen oben. Auch wenn Sie Facebook-Anzeigen schalten und die Facebook PixelDies bedeutet nicht, dass Facebook die Zuordnung automatisch verfolgt.

Dies bedeutet auch, dass Facebook Attribution vor dem Datum, an dem Sie das Tool eingerichtet haben, um mit der Berichterstellung zu beginnen, keinen Zugriff auf historische Daten hat. Es wird nur von diesem Tag an verfolgt. Wenn ein Facebook-Pixel ausgeführt wird, ist es ratsam, die Facebook-Zuordnung für Ihr Konto einzurichten, unabhängig davon, ob Sie diese Informationen sofort verwenden möchten. Sie müssen es nicht verwenden, aber wenn Sie sich später dazu entschließen, es zu nutzen, stehen Ihnen von Anfang an einige historische Daten zur Verfügung.

Der Zugriff auf Google Analytics ist kostenlos und bietet Personen mit einem Konto Attributionsdaten an. Es ist bereits eingerichtet und läuft. Wenn Sie in Google Analytics gehen, werden Conversion-Berichte, verschiedene Attributionsmodelle, Einstellungen und Tonnen von Daten angezeigt. Chris findet die Zuordnung in Google Analytics einfach zu verstehen und zu verstehen, insbesondere wenn Sie die Zuordnung sofort verwenden müssen.

Weitere Informationen zum Einrichten der Facebook-Namensnennung finden Sie in Charlie Lawrances Artikel „So verwenden Sie das Facebook Attribution Tool, um Ihre Marketingauswirkungen zu messen”Auf Social Media Examiner.

Click-through- und View-through-Conversions

Facebook berichtet sowohl über Ansichten als auch über Klicks auf Anzeigen im Attributionsfenster. Standardmäßig ist das Attributionsfenster in einer Facebook-Anzeige für die View-through-Conversion auf 1 Tag und für die Click-through-Conversion auf 28 Tage festgelegt. Dies bedeutet, dass Facebook eine Gutschrift für alle Aktionen beansprucht, die innerhalb eines Tages nach dem Anzeigen Ihrer Anzeige und bis zu 28 Tage nach dem Klicken auf Ihre Anzeige ausgeführt werden. Sie können die Einstellungen für die Ansicht und die Klickfenster auf Facebook auf 1, 7 oder 28 Tage ändern.

Die letzte Anzeige, die Sie vor dem Kauf sehen, wird für den Verkauf im Facebook Ads Manager gutgeschrieben. Die meisten Facebook-Anzeigen sind so konzipiert, dass sie eine relativ schnelle Aktion auslösen - normalerweise innerhalb von 1 bis 3 Tagen. Wenn nicht, wird wahrscheinlich zu diesem Zeitpunkt eine weitere Anzeige geschaltet.

Wenn Sie eine Anzeige anzeigen, ohne darauf zu klicken, werden Sie höchstwahrscheinlich am nächsten oder zweiten Tag mit einer anderen Anzeige erneut ausgerichtet. Selbst wenn Sie auf eine Folge-Anzeige klicken und das Produkt immer noch nicht kaufen, wird wahrscheinlich kurz danach eine weitere Anzeige folgen, bis Sie einen Kauf tätigen. Innerhalb des Standard-Zuordnungsfensters von 28 Tagen würde jede in der Sequenz gezeigte Anzeige eine Gutschrift für den Verkauf beanspruchen und als drei Verkäufe und nicht nur als einer angezeigt werden.

Sofern Sie nicht über ein System verfügen, mit dem Kunden innerhalb der nächsten 28 Tage oder länger Maßnahmen ergreifen können, ist Chris nachdrücklich empfiehlt, das 28-Tage-Klickfenster auf 7 Tage oder weniger zu beschränken, je nachdem, wie Ihre Retargeting-Kampagnen aussehen Konfiguration.

Er stellt außerdem fest, dass Attributionsfenster in Google-Anzeigen auf dieselbe Weise eingerichtet werden, mit der Ausnahme, dass Click-throughs nach 30 Tagen eingerichtet werden. Wie bei Facebook können Sie die Zuordnungsfenster bei Google anpassen.

Zuweisung von Attributen über Geräte hinweg

Abgesehen von den Unterschieden in der Plattform müssen Sie auch die Zuordnung basierend auf dem Gerät berücksichtigen. Wurde der Verkauf auf einem Desktop oder einem mobilen Gerät getätigt? Wie würden Sie einem Verkauf, der auf einem Desktop begann, aber auf dem Laptop eines Freundes stattfand, eine Gutschrift zuweisen?

Es ist völlig normal, dass Verbraucher von einem Gerät zum anderen wechseln, aber es ist schwierig, eine bestimmte Person zu verfolgen, wenn sie diese natürlichen Übergänge vornehmen. Während Anzeigenplattformen die geräteübergreifende Analyse immer besser verfolgen können, haben die Attributionstools nicht ganz aufgeholt.

Facebook hat den Weg für die Perfektionierung des geräteübergreifenden Trackings geebnet. Im Anschluss daran führte Google Analytics geräteübergreifende Funktionen mit Google Signals ein. Mit Google Signals kann jeder, für den die Personalisierung von Anzeigen aktiviert ist, geräteübergreifend verfolgt werden. Dies hilft bei der Zuordnung. Der Bericht zeigt beispielsweise, ob sie auf dem Handy gestartet und dann auf den Desktop und dann wieder auf das Handy verschoben wurden.

Ich stelle fest, dass das Einrichten von Google Signals vor Social Media Marketing World gezeigt hat, dass 99% unserer Ticketverkäufe auf dem Desktop begannen und auf dem Desktop endeten. Anhand dieser Informationen konnten wir beurteilen, wo Social Media Examiner Anzeigen geschaltet hat, und feststellen, dass Handy-Anzeigen nicht zum Ticketverkauf beitragen.

Schwierigkeiten bei der Tracking-Zuordnung

Um die Schwierigkeiten bei der Nachverfolgung von Attributen zu verstehen, sollten Sie darüber nachdenken, um eine Restaurantempfehlung zu erhalten. Ihr Freund schlägt ein chinesisches Restaurant vor und sagt: "Es ist großartig!" Du gehst und genießt dein Essen. Wenn das Restaurant wissen möchte, wem der Verkauf gutgeschrieben werden soll, kann es dies der Empfehlung Ihres Freundes zuordnen.

Die Beziehung in diesem Beispiel umfasst nur drei Parteien - Sie, der Freund und das Restaurant - es ist nichts anderes beteiligt. Es gibt eine einfache und unkomplizierte Verbindung.

Multi-Touch-Attributionsmodell

Stellen Sie sich im selben Szenario vor, dass zwei andere Freunde den ganzen Tag über dasselbe chinesische Restaurant vorschlagen. Der letzte erzählt Ihnen sogar von einem bestimmten Gericht, das Sie dort probieren sollten.

Es gibt jetzt mehrere Quellen im Spiel und verschiedene Möglichkeiten, jede zu betrachten. Wenn das Restaurant erneut wissen möchte, wie der Verkauf gutgeschrieben werden kann, um eine Überweisungsgebühr von 10 USD zu erheben, ist es schwer zu sagen, wer für den Verkauf eine Gutschrift erhalten soll.

Sollte es die erste Person sein, die die Idee ursprünglich in Ihren Kopf gepflanzt hat? Oder der letzte Freund, der etwas vorschlug, um es zu versuchen, und das die endgültige Entscheidung veranlasste? Krediten Sie dem mittleren Freund zu, der Ihr Interesse aufrechterhalten und ihm ein positives Nicken gegeben hat?

Multi-Touch-Attributionsmodelle bieten eine Methode zum Schneiden und Schneiden der Informationen, um die Rendite all Ihrer Marketingbemühungen zu priorisieren und zu messen.

Im Online-Marketing spiegelt sich dieses Offline-Beispiel darin wider, dass Google-Suche, Facebook-Anzeigen, E-Mail, digitale Anzeigen und andere Initiativen einen Kunden immer wieder für dasselbe Produkt ansprechen können. Jede Verkehrsquelle gab dem Verbraucher einen Grund zum Kauf und lockte ihn wahrscheinlich mit Angeboten oder Rabatten auf seiner Reise.

Natürlich verfolgen Facebook und Google jede Anzeigenansicht und -impression individuell. Jede Plattform sieht, dass der Kunde einen Kauf getätigt hat, auch wenn er nie auf eine Anzeige geklickt hat. Und beide Plattformen werden behaupten, dass sie den Verkauf vorangetrieben haben. Innerhalb des Multi-Touch-Attributionsmodells muss die Marke nun berücksichtigen, wie viel jede Interaktion mit dem Kunden zum Kauf beigetragen und letztendlich den Kauf verursacht hat.

First-Touch-Attributionsmodell versus Last-Touch-Attributionsmodell

Das First-Touch-Attributionsmodell weist dem allerersten Marketing-Touchpoint 100% Gutschrift zu. Im Fall des Beispiels für chinesisches Essen würde die Überweisungsgebühr von 10 USD an den ersten Freund gehen, der die Idee des Restaurants vorstellte.

Auf der anderen Seite schreibt das Last-Touch-Attributionsmodell den letzten Freund gut, der ein bestimmtes Gericht zum Probieren erwähnt hat. Diese Quelle erhält 100% des Wertes der Überweisungsgebühr, da diese letzte Interaktion angeblich diejenige war, die Sie dazu veranlasst hat, tatsächlich einen Kauf zu tätigen.

Die Last-Touch-Zuordnung ist in der Regel das Standardmodell für Anzeigenplattformen, aber Werbetreibende haben die Option um das Attributionsmodell in den Attributionstools in Google Analytics oder in Facebook zu ändern Namensnennung.

Es gibt andere Modelle zwischen diesen beiden Extremen, die den Kredit für den Verkauf basierend auf verschiedenen Variablen analysieren. Zum Beispiel kann ein Prozentsatz des Kredits gewogen und verteilt werden, basierend darauf, wie jeder Berührungspunkt als zum Verkauf beigetragen wahrgenommen wird.

Dem ersten Freund können 30% des Verkaufs gutgeschrieben werden, wenn er Sie in das Restaurant einführt. Und 60% werden an den letzten Freund vergeben, von dem man sagen könnte, dass er Sie endlich zum Kauf gedrängt hat. Während der zweite Freund, der auf die eine oder andere Weise nicht viel Ermutigung bot, nur 10% erhält.

Time-Decay-Attributionsmodell

Ein zeitbasiertes Attributionsmodell weist einen aufsteigenden oder absteigenden Prozentsatz des Kredits basierend auf der Nähe des Kontaktpunkts zum Verkauf zu. Das Zeitverfallsmodell schreibt Interaktionen, die näher am Kaufzeitpunkt auftreten, mehr gut als anfängliche Interaktionen, die möglicherweise in der Vergangenheit weiter aufgetreten sind.

Auswahl des richtigen Attributionsmodells

Es gibt kein "richtiges" Attributionsmodell. Es gibt nur verschiedene, von denen einige besser für Ihre Geschäftsziele und Ihre Customer Journey geeignet sind, um einen Lead oder Verkauf zu erzielen. Die Auswahl des richtigen Attributionsmodells hängt einfach von den speziellen Aktionen ab, die Ihre Anzeigen steuern sollen.

Angenommen, Sie haben einen Online-Trichter, in dem die Vertriebspipeline mit einer Facebook-Anzeige beginnt, die auf einen Blog-Beitrag verweist. Der Blog-Beitrag enthält einen Lead-Generator und fordert den Kunden auf, Ihre E-Mails zu abonnieren, wodurch der Verkauf endgültig abgeschlossen wird.

Während Facebook beim Verkauf hilft, würde es innerhalb eines Last-Touch-Attributionsmodells niemals eine Gutschrift für den Verkauf erhalten. In diesem Fall erhält Ihr E-Mail-Programm immer das Guthaben. In der Zwischenzeit empfiehlt Ihnen der Facebook-Anbieter, ein First-Touch-Attributionsmodell zu verwenden, das den gesamten Kredit für den Verkauf an Facebook gewährt.

In Wirklichkeit waren beide Plattformen für den Prozess genauso wichtig. Das Denken an die Zuschreibung in einem Modell im Vergleich zu einem anderen hilft einem Unternehmen nicht, Maßnahmen zu ergreifen.

Anstatt die Zuordnung zum endgültigen Kauf zu verfolgen, schlägt Chris vor, die Zuordnung als eine Reihe von Verkäufen zu betrachten, die entlang der Einkaufssequenz stattfinden. Der erste Schritt ist die Bekanntheit der Marke, gefolgt von Bekanntheit und Verständnis für ihre Produkte. Darauf folgen weitere Möglichkeiten für Kunden, sich mit Ihrer Marke zu beschäftigen und letztendlich einen Kauf zu tätigen.

Das Beispiel der Facebook-Anzeige, mit der das Bewusstsein und der Traffic für einen Blog-Beitrag gesteigert werden sollen, sollte daher nicht danach beurteilt werden, ob sie Umsatz generiert. Es war nie dazu gedacht, den Umsatz zu steigern. Die Facebook-Anzeige sollte Menschen auf Ihre Inhalte aufmerksam machen und E-Mail-Abonnements fördern. Der Erfolg sollte auf diesem Endziel basieren.

Namensnennung für Remarketing-Anzeigen

Das Hinzufügen engerer Zuordnungsfenster erleichtert das Remarketing mit Google und Facebook erheblich, um die Leistung einzelner Anzeigen zu verfolgen und ihre Ziele zu erreichen. Die erste Facebook-Anzeige bringt sie auf Ihre Website und ermöglicht Ihnen das Retargeting. Die nächsten Anzeigen, ob auf Google oder Facebook, können so gestaltet werden, dass Ihre Website-Besucher zum Kauf bewegt werden.

Mithilfe eines Last-Touch-Attributionsmodells können Sie jeder Anzeige ihre Rolle in der Vertriebspipeline gutschreiben, unabhängig davon, ob sie auf Facebook oder Google geschaltet wird. Wenn Sie dem letzten Kontaktpunkt vor dem Verkauf eine Gutschrift erteilen, können Sie die Gutschrift für den Verkauf leichter nachverfolgen und zuweisen.

Ihre Google-Anzeigen, die von UTM-Parametern und einem Conversion-Pixel unterstützt werden, das für eine Verkaufs-Conversion eingerichtet wurde, zeichnen den Kauf auf. Ihre ersten Facebook-Anzeigen zählen nicht zum Verkauf, da das Ziel das Engagement für Ihre Inhalte war. Die Facebook-Anzeige würde nie erfahren, dass der Kauf jemals stattgefunden hat, da dies nicht der Zweck ist.

Entdeckung der Woche

Lebensraffer ist eine Stop-Motion-Kamera für iOS und Android. Diese App reiht eine Reihe von Fotos aneinander, die in Kombination den Anschein von Bewegung erwecken. Life Lapse exportiert dann die Bildsequenz als Video, das Sie in sozialen Medien teilen können.

Um Ihnen beim Erstellen eines Stop-Motion-Videos zu helfen, bietet Life Lapse ein Geisterbild der letzten Aufnahme als Standbild. Dies bietet einen Referenzpunkt und ermöglicht es Ihnen, das Motiv für das nächste Bild so anzupassen und neu zu positionieren, als ob es sich bewegt, ändert oder wächst. Das Ergebnis ist ein nahtloses Stop-Motion-GIF, das poliert und professionell aussieht.

Sie finden die Life Lapse App in der iOS App Store und das Google Play Store. Es ist in einer eingeschränkten kostenlosen Version erhältlich, die ein Wasserzeichen auf Ihren Videos enthält. Lapse Life Pro ist als kostenlose 7-Tage-Testversion verfügbar. Nach Abschluss der Testversion können Sie jährlich ein Life Lapse Pro-Abonnement erwerben.

Hören Sie sich die Show an, um zu erfahren, wie Sie Life Lapse für Ihr Marketing verwenden können.

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