So verwenden Sie das Facebook Attribution Tool, um Ihre Marketingauswirkungen zu messen: Social Media Examiner
Facebook Tools Social Media Tools Facebook / / September 25, 2020
Möchten Sie die Reise Ihres Kunden über Geräte und Kanäle hinweg besser verstehen? Haben Sie schon vom Facebook Attribution Tool gehört?
In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie mit dem neuen Attribution-Tool von Facebook die Effektivität Ihrer Anzeigen messen.
Was ist das Facebook Attribution Tool?
Bevor wir uns mit dem Facebook-Attribution-Tool befassen, sollten Sie sich das ansehen Zuschreibung im weiteren Kontext des digitalen Marketings. Wenn Sie einen digitalen Vermarkter nach den größten Problemen fragen, mit denen er derzeit konfrontiert ist, ist eine der Antworten sicherlich die Zuschreibung.
In seiner einfachsten Form ist die Zuordnung der Prozess, bei dem Aktionen wie Einkäufe einem bestimmten Marketing zugeordnet werden Kanäle, damit Sie die Auswirkungen dieser Kanäle auf Ihr Unternehmen messen und den Return on Investment bestimmen können (ROI).
Aber hier ist das Problem: Menschen kaufen nicht nur Produkte mit einem Gerät in einer einzigen Sitzung. Beim Kauf sind häufig mehr Überlegungen erforderlich, da mehrere Websites über einen längeren Zeitraum besucht werden, insbesondere bei hochpreisigen Artikeln oder Dienstleistungen.
Da mehrere Werbeplattformen miteinander konkurrieren, um für Ihr Endergebnis verantwortlich zu sein, z. B. ein Lead oder ein Verkauf, kann es schwierig sein, die endgültige Aktion einem bestimmten Kanal zuzuordnen.
Angenommen, jemand sucht bei Google nach einem Produkt, besucht die Website, kauft aber nicht beim ersten Mal Besuchen Sie und klicken Sie dann auf eine Remarketing-Anzeige auf einer Facebook-Website für dasselbe Produkt und fahren Sie mit fort Kauf es. Ist Facebook für diesen Kauf verantwortlich oder ist Google (weil es dort zuerst entdeckt wurde)?
Derzeit wird dieser Kauf mit der Zuweisung des letzten Klicks Facebook zugeordnet, obwohl die ursprüngliche Verkehrsquelle Google war.
Mit dem Attribution-Tool von Facebook können Sie dies ordnungsgemäß tun Bewerten Sie den vollständigen Conversion-Pfad für die Ereignisse, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind. Damit können Sie Analysieren Sie die tatsächlichen Auswirkungen Ihres Marketings über Kanäle und Geräte hinwegund effektiv ROI messen.
Nachdem Sie nun wissen, was das Attribution-Tool ist, können Sie es verwenden, um die Reise Ihres Kunden besser zu verstehen und diese Ergebnisse zu verwenden, um effektivere Werbekampagnen zu erstellen.
# 1: Richten Sie das Facebook Attribution Tool für Ihr Unternehmen ein
Der erste Schritt bei der Verwendung des Facebook-Attributionstools besteht darin, es basierend auf Ihrem Geschäftstyp zu konfigurieren. In dem Anzeigenmanager Hauptmenü, Navigieren Sie zur Spalte Messen und Berichten und Klicken Sie auf Attribution.
Nach dem Dashboard des Attributionstools lädt, sehen Sie einen Begrüßungsbildschirm. Klicken Sie auf Erste Schritte und ein neues Fenster wird angezeigt, in dem Sie auswählen, wie Ihr Unternehmen organisiert ist.
Facebook bietet Ihnen mehrere Optionen: Single Business; Separate Marken, Branchen oder Regionen; und Agentur. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie es als einzelnes Unternehmen einrichten Wählen Sie Single Business und Klicken Sie auf Bestätigen.
Gruppieren Sie Ihre Anzeigenkonten und Datenquellen
Als Nächstes werden eine Zeile und mehrere Spalten angezeigt, in denen angegeben ist, dass kein Anzeigenkonto, Pixel oder keine Währung ausgewählt wurde. Klicken Sie auf das Stiftsymbol und Geben Sie einen Namen für Ihre Branche ein. Dann Klicken Sie auf Geschäftsbereich einrichten.
Ein neues Fenster mit einem dreistufigen Prozess zur Auswahl Ihrer Anzeigenkonten, Datenquellen, Währung und Zeitzone wird angezeigt.
Zuerst, Wählen Sie Ihr Anzeigenkonto aus aus der Liste der Anzeigenkonten, auf die Sie Zugriff haben, und dann Weiter klicken.
Jetzt Wählen Sie das Pixel aus, das Ihrem Anzeigenkonto zugeordnet ist. Wenn Sie das Pixel noch nicht installiert haben, klicken Sie auf, um zu erfahren, wie Sie und richtig einrichten Installieren Sie das Facebook-Pixel Auf deiner Webseite.
Nachdem Sie Ihre Auswahl getroffen haben, Weiter klicken.
Schließlich, Stellen Sie Ihre Zeitzone und Währung ein. Sie können diese Einstellungen später nicht mehr ändern. Stellen Sie daher sicher, dass sie korrekt sind.
Trinkgeld: Klicken Sie auf Empfohlene Verwendung und Facebook werden Ziehen Sie die Zeitzone und die Währung aus dem verknüpften Anzeigenkonto.
Einmal eingestellt, Klicken Sie auf Bestätigen.
Sie kehren dann zur Hauptansicht zurück. Dieses Mal werden jedoch Informationen zu Anzeigenkonto, Pixel, Währung und Zeitzone angezeigt. Klicken Sie auf Fertig stellen.
Auf der nächsten Seite Überprüfen Sie Ihre Einstellungen und wenn alles in Ordnung aussieht, Klicken Sie auf Fertig stellen. Ihr Geschäftsbereich wird geladen (dies kann einige Minuten dauern). Anschließend wird die Registerkarte "Einstellungen" mit einer Statusleiste für Ihr Setup angezeigt.
Es gibt drei Statusstufen: Branche erstellt; Klicks, Impressionen und Besuche; und Konvertierungen. Neben dem Geschäftsbereich wird ein Häkchen angezeigt. Anschließend wird das Warten auf die nächsten beiden Phasen angezeigt.
Warten Sie, bis die Daten aus Ihren Kampagnen und Pixeln ausgefüllt sind. Es kann eine Stunde oder länger dauern, bis Daten empfangen werden.
Überprüfen Sie, ob Sie Daten erhalten
Um zu überprüfen, ob Ihre Daten korrekt empfangen werdenNavigieren Sie im Dashboard des Attribution-Tools zur Registerkarte "Einstellungen" und suchenEin grünes Banner bestätigt, dass Daten empfangen werden. Darunter sehen Sie eine Reihe der Ereignisaktionen und Besuche, die an dem Tag eingegangen sind, an dem Sie sie überprüfen.
# 2: Zeigen Sie Ihre Facebook Attribution Tool-Daten an
Mit dem Attribution-Tool können Sie Ihre Ergebnisse basierend auf Ihren Conversion-Ereignissen analysieren. Sobald Sie mit dem Sammeln von Daten begonnen haben, Wählen Sie das Conversion-Ereignis aus, das Sie analysieren möchten aus der Dropdown-Liste in der oberen rechten Ecke.
Welche Conversion-Ereignisse in der Dropdown-Liste angezeigt werden, hängt davon ab, welche Ereignisse, die Sie auf Ihrer Website installiert haben. Wenn Sie Leads verfolgen, wird Website-Leads als Option angezeigt. Wenn Sie ein E-Commerce-Unternehmen sind, werden verschiedene E-Commerce-Aktionen angezeigt, z. B. "In den Warenkorb", "Kaufabwicklung einleiten" und "Kauf".
Geben Sie einen Zeitrahmen für die Datenanalyse an
Sobald Sie das Conversion-Ereignis ausgewählt haben, Wählen Sie den Datumsbereich aus, den Sie anzeigen möchten.
Das Attribution-Tool füllt Daten erst ab dem Zeitpunkt, an dem Sie sie eingerichtet haben. Es werden keine historischen Daten ausgefüllt. Um Daten über einen wöchentlichen oder monatlichen Zeitraum zu analysieren, müssen Sie ab dem Zeitpunkt, zu dem Sie die Zuordnung eingerichtet haben, 7 bis 30 Tage warten, um sie tatsächlich zu analysieren.
Sie können die Daten jedoch in den ersten 24 bis 72 Stunden analysieren, abhängig von Ihren täglichen Werbeausgaben und der Anzahl der aufgezeichneten Conversion-Ereignisse.
Legen Sie Ihr Attributionsmodell und das Attributionsfenster fest
Die letzte Komponente, die beim Anzeigen von Attributionsdaten festgelegt werden muss, ist die Auswahl Ihres Attributionsmodells und des Attributionsfensters.
Hier wird es interessant. Facebook hat die Anzahl der Attributionsmodelle über das Standardmodell für den letzten Klick hinaus erweitert, das Sie in Ihren regulären Anzeigenmanagerberichten sehen.
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Facebook bietet 7 verschiedene Attributionsmodelle und 17 verschiedene Attributionsfenster. Die Entscheidung, welche Sie wählen sollen, kann entmutigend sein, wenn Sie nicht wissen, wie oder wann Sie sie verwenden sollen. Das von Ihnen ausgewählte Attributionsmodell wirkt sich massiv auf Ihre Daten aus, da es bestimmt, wie Touchpoints für das zuvor ausgewählte Conversion-Ereignis gutgeschrieben werden.
Verschiedene Attributionsmodelle verteilen unterschiedliche Kreditbeträge auf Ihre Anzeigen. Einige geben dem ersten und letzten Kontaktpunkt in Ihrem Conversion-Pfad mehr Anerkennung, während andere nur den letzten Touchpoint oder die Touchpoints betrachten, die zur Conversion führen. Das sieben Attributionsmodelle sind:
- Sogar Kredit
- Letzter Klick oder Besuch
- Letzte Berührung
- Position 30%
- Position 40%
- Zeitverfall 1 Tag
- Zeitverfall 7 Tage
Das von Ihnen ausgewählte Attributionsfenster bestimmt, welche Berührungspunkte vom Attributionsmodell berücksichtigt werden. Zur Veranschaulichung ist 1 Tag Klick / 1 Tag Impression das kürzeste Fenster und enthält nur Klicks und Ansichten, die am Tag vor dem Conversion-Ereignis aufgetreten sind.
In der regulären Anzeigenmanager-Berichterstellung können Sie nur 1 Tag, 7 Tage oder 28 Tage auswählen, aber Facebooks Das Attribution-Tool hat die Optionen um 14 Tage, 30 Tage und bis zu 90 Tage erweitert Fenster. Dies ist äußerst nützlich für Unternehmen mit langen Konvertierungszeiten über das Standardfenster von 28 Tagen.
Um Attributionsmodelle vergleichen und das Gesamtbild Ihrer Marketingbemühungen über Kanäle hinweg sehen zu können, müssen Sie dies tun Beginnen Sie mit einem Kontrollmodell. Gehen Sie mit der Standardoption Last TouchDies gibt 100% des Guthabens für eine Conversion zum letzten Klick oder Besuch, der in Ihrem Verkaufstrichter stattgefunden hat. Wenn es keinen Klick oder Besuch gab, wird der letzte Eindruck gutgeschrieben.
Da Sie gerade das Attribution-Tool eingerichtet haben, spielt das ausgewählte Fenster derzeit keine Rolle. Damit Wählen Sie das Standardberichtsfenster für 28-Tage-Klick und Besuch, 1-Tages-Impression.
Nach dir Klicken Sie auf Übernehmenwird Ihr Dashboard mit relevanten Daten geladen.
# 3: Analysieren Sie Ihre Daten
Oben im Dashboard befinden Sie sich Sehen Sie, wie viele Conversions von dem von Ihnen ausgewählten Ereignis in dem von Ihnen ausgewählten Datumsbereich vorhanden waren. Darunter Zeigen Sie eine Aufschlüsselung nach Kanal an, woher diese Conversions stammensowie die Gesamtzahl der Conversions, Besuche und Datenquellen.
Wenn Sie sich die folgenden Daten ansehen, sehen Sie, dass 75% aus bezahlten Kanälen, 14% aus Bio-Kanälen und 11% direkt stammen. Es gab 103 Lead-Conversions von 526 Besuchen aus 5 verschiedenen Quellen.
Scrollen Sie weiter nach unten, um eine Ansicht der Top-Quellen anzuzeigenHier werden die Quellen Ihrer Conversions und Besuche hervorgehoben. Im Bild unten erhielt Facebook mit 77 die meisten Conversions, aber Google verzeichnete mit 264 die meisten Besuche auf der Website.
Scrollen Sie zurück zum oberen Rand des Dashboards zu Teilen Sie Ihre Ergebnisse nach Kanaltyp auf, in diesem Fall Bezahlt und Bio.
Unter dem Abschnitt Bezahlt finden Sie In einer Kampagnenaufschlüsselung werden die Top-Kampagnen hervorgehoben, die zu den meisten Conversions für das von Ihnen ausgewählte Ereignis geführt haben.
Verwenden Sie die geräteübergreifende Berichterstellung, um zu sehen, wie Ihre Konvertierungen auf verschiedenen Geräten durchgeführt wurden
Eine der nützlichen Funktionen des Attribution-Tools besteht darin, dass angezeigt wird, ob Personen mit Ihren Anzeigen interagieren auf mehreren Geräten und wie viel Prozent derjenigen, die auf Mobilgeräten interagierten, konvertierten später auf Desktop und Laster umgekehrt.
Wenn Sie sich die folgenden Daten ansehen, zeigt der obere Conversion-Flow, dass keine Conversions von Mobilgeräten aufgezeichnet wurden Geräte, nachdem sie mit Anzeigen auf dem Desktop interagiert hatten, was bedeutet, dass die meisten Conversions mobil waren nur.
Der zweite Conversion-Flow zeigt, dass von den 15 aufgezeichneten Desktop-Conversions 27% (4) nach einer Interaktion mit einer Anzeige auf einem mobilen Gerät oder mehreren Geräten auftraten. Dies bedeutet, dass Benutzer Geräte von Mobilgeräten auf Desktops umgestellt haben, die meisten Desktop-Anzeigen jedoch auf dem Desktop konvertiert wurden.
Vergleichen Sie Positionszuordnungsmodelle mit dem Steuerelement für eine vollständige Ansicht des Konvertierungspfads
Sobald Sie Ihre Steuerdaten mithilfe des Last Touch-Attributionsmodells haben, können Sie dies tun Wählen Sie andere Positions- und Zeitverfallsmodelle aus, um Ihren vollständigen Konvertierungspfad zu analysieren vom ersten bis zum letzten Berührungspunkt.
Es gibt zwei verschiedene Positionszuordnungsmodelle, 30% und 40%. Das Positionsmodell gibt dem ersten und dem letzten Berührungspunkt eine gewichtete Gutschrift, wobei die mittleren Berührungspunkte weniger Gutschrift erhalten.
Dieses Modell spiegelt besser wider, wie alle Berührungspunkte zu dem von Ihnen gemessenen Konvertierungsereignis führen und welche wichtige Rolle der erste und der letzte Berührungspunkt vor der Konvertierung spielen.
Wenn Sie das Zuordnungsfenster auf Positional 30% ändern, erhalten Sie 30% des Guthabens für das erste und das letzte Bei Berührungspunkten und den verbleibenden 40% zu den mittleren Berührungspunkten ändert sich das Conversion-Volumen für jeden der Kanäle.
Es schreibt bezahlten Kanälen (in diesem Fall Facebook) mehr Conversions zu und erhöht die Conversions von 77 auf 83. Daher wird Organic von 15 auf 12 Conversions und Direct von 11 auf 8 Conversions verringert. Dies zeigt, dass die Facebook-Anzeigen eine größere Wirkung hatten als bisher angenommen.
Vergleichen Sie Time Decay Attribution-Modelle mit dem Last-Touch-Steuerelement
Schließlich möchten Sie das Zeitverfalls-Attributionsmodell mit dem Ihrer Steuerung vergleichen - letzte Berührung -, aber auch mit dem Positionsmodell. Das Zeitverfallsmodell gibt den Touchpoints einen zunehmenden Prozentsatz des Guthabens für Ihr Conversion-Ereignis, wenn sie sich der Conversion nähern.
Es gibt zwei Arten von Zeitverfallsmodellen: 1-Tages- und 7-Tage-Modelle. Eine längere Halbwertszeit wie 7 Tage führt zu einer gleichmäßigeren Verteilung des Guthabens auf Ihre Kontaktpunkte, während die kürzere 1-Tages-Laufzeit den neuesten Berührungspunkten mehr Guthaben verleiht.
Um dies zu veranschaulichen, erhält der Berührungspunkt, der 1 Tag vor dem Konvertierungsereignis auftritt, mit dem 1-tägigen Zeitverfall 50% des Die Gewichtung 2 Tage zuvor beträgt 25% usw., bis das gesamte Guthaben basierend auf Ihrer Zuordnung auf Ihre Kontaktpunkte verteilt ist Fenster.
Im Vergleich zur letzten Berührung wird besser hervorgehoben, wie alle Berührungspunkte zu Ihrem Conversion-Ereignis führen, sie werden jedoch so gewichtet Entspricht genauer der Interaktion Ihrer Zielgruppen und berücksichtigt Anzeigen, je näher sie der Conversion kommen Entscheidung.
In den obigen Daten wurde mehr Guthaben für bezahlte Kanäle gewichtet, wenn es mit der Kontrolle der letzten Berührung verglichen wurde. Die bezahlten Conversions sind von 77 auf 83 Conversions gestiegen, und die organischen und direkten Conversions sind von 15 auf 12 bzw. 11 auf 8 Conversions gesunken.
Wie beim Positionsmodell zeigt auch dieses Modell, dass bezahlte Facebook-Anzeigen einen größeren Einfluss auf die Conversions hatten, insbesondere an den Kontaktpunkten, die dem Zeitpunkt der Conversion am nächsten liegen.
Fazit
Sie können die Ergebnisse des Facebook-Attributionstools verwenden, um Ihre Werbekampagnen und umfassenderen Marketingbemühungen basierend auf der Effektivität verschiedener Kanäle und den darin enthaltenen Quellen zu verbessern.
Wie Sie das Attribution-Tool verwenden, hängt davon ab, was Sie bewerben. Das in diesem Artikel verwendete Hauptbeispiel ist eine kostenlose Anmeldung, für die weniger Überlegungen erforderlich sind. Daher gibt es weniger Kontaktpunkte und einen klaren Gewinner, wenn es um den effektivsten Kanal und die effektivste Quelle geht.
Wenn Ihr Produkt- oder Serviceangebot aufgrund seiner Komplexität oder seines hohen Preises stärker berücksichtigt werden muss, gibt es mehr Kontaktpunkte. Für eine vollständige kanalübergreifende Zuordnung lohnt es sich daher, ein Positionsmodell zu verwenden, um die anfängliche Entdeckung und endgültige Konvertierung zu messen und es mit einem Zeitverfallsmodell zu vergleichen.
Schließlich müssen Sie nachträglich auf die Ergebnisse des Attributions-Dashboards reagieren, da Sie Ihre Kampagnen noch nicht über das Tool anpassen können. Dies ähnelt dem Test & Learn-Tool.
Was denken Sie? Haben Sie das Facebook Attribution Tool verwendet? Wie verwenden Sie die Daten, um Ihre Kampagnen zu verbessern? Bitte teilen Sie Ihre Gedanken in den Kommentaren unten.
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