Vier Möglichkeiten, die Auswirkungen von Social Media zu messen: Eine Fallstudie: Social Media Examiner

Müssen Sie die Bemühungen der Unternehmensleiter in den sozialen Medien rechtfertigen?

Möchten Sie genau wissen, welche Auswirkungen Social Media auf Ihr Unternehmen hat?

In diesem Artikel werden Sie Erfahren Sie, wie SAP North America einen Prozess entwickelt hat, der ihnen genau zeigt, wie Social Media potenzielle Unternehmen in Millionenhöhe berührt.

SAP ist ein weltweit führender Anbieter von Software und Services auf Unternehmensebene. Sie haben weltweit fast 67.000 Mitarbeiter und über 15.000 in SAP Nordamerika. Sie bedienen 25 verschiedene Branchen und 12 Geschäftsbereiche mit Unternehmenssoftware.

Sie begannen ihre Social-Media-Präsenz im Jahr 2010 und hatten ursprünglich einen Vertrag mit vier bis sechs externen Agenturen abgeschlossen. Bis 2012 hatten Führungskräfte drei Jahre lang in soziale Medien investiert, aber sie hatten kein gutes Bild davon, was dies für das Unternehmen tat.

# 1: Äpfel mit Äpfeln vergleichen

Bei SAP können Geschäfte im sechsstelligen Bereich bis zu 50 Millionen US-Dollar laufen und zwei bis drei Jahre dauern. Mit so viel Fahrt bei jedem Verkauf, Führungskräfte wollten wissen, ob Social Media Auswirkungen hat.

Das Problem war, dass jede Agentur unterschiedliche Tools verwendete. verschiedene Strategien und verschiedene Berichtsmethoden. "Es war wie mit Äpfeln, Orangen und Karotten", sagte Nick Robinson, Manager für digitale Kanäle bei SAP North America.

Es war unmöglich zu sagen, was Social Media für das gesamte Unternehmen tat. So machte SAP 2012 eine strategische Entscheidung, alle sozialen Medien in das Unternehmen zu bringen, beginnend mit SAP North America. Sie wollten einen Prozess einrichten, der sicherstellt, dass alles mit denselben Metriken nachverfolgbar ist.

# 2: Wählen Sie einen Startpunkt

Sie beschlossen, sich zuerst darauf zu konzentrieren Lead-Generierung. Social Media kann für viele verschiedene Zwecke verwendet werden, aber das neue Team wusste, dass es nicht alles auf einmal angehen konnte. Lead-Generierung machte Sinn, da sich das digitale Marketing bereits darauf konzentrierte.

Die URL ist so codiert, dass SAP weiß, dass sie von Twitter stammt.

Verwendung der Verkaufstrichter Analog dazu füllt die Lead-Generierung die Oberseite des Trichters. Das Team hat einen einfachen Rahmen eingerichtet, um den Verkehr zu Blog-Posts zu lenken, von denen jeder eine hatte Aufruf zum Handeln (CTA) Link zu einer Registrierungsseite. Die Link-URL wurde codiert, damit sie erkennen konnten, von welchen Posts die Registrierungen stammten. Alle diese Informationen gingen dann in das CRM-System (Customer Relationship Management) ein.

Zunächst agierte das Team wie eine interne Agentur, die Anfragen zur Förderung spezifischer Marketingtaktiken erfüllte. Sie entwickelten die sozialen Nachrichten, erstellten Tracking-URLs und planten die Nachrichten.

Es wurde jedoch schnell klar, dass das kleine Team nicht alle Marketinganforderungen erfüllen konnte. Sie haben ihren Ansatz geändert und arbeiten nun als interne Beratungsfirma, die Marketingteams darin schult, wie man es selbst macht.

# 3: Benchmarks festlegen

Die ersten Social-Media-Berichte befassten sich mit Reichweite, Engagement und Conversion, wobei der Schwerpunkt in den beworbenen Blog-Posts auf dem CTA lag. Erste Messungen ergaben Impressionen pro Kampagne, Besucher pro Blog-Beitrag und Click-throughs zu Registrierungsseiten.

Durch Testen von Hypothesen zu Nachrichteninhalt, -volumen und Werbezeitpunkt wurden Benchmarks für die Auswirkungen von Social Media auf die Oberseite des Trichters festgelegt.

Aber Sie würden Metriken benötigen, die zeigen, wie sich soziale Medien auf die Pipeline auswirken skeptische Führungskräfte und Verkäufer zu überzeugen.

"Verkäufer sind genauso wichtig wie das C-Level, um zu überzeugen, weil sie keine Zeit mit etwas verschwenden möchten, das ihre Pipeline nicht weiterentwickelt", sagte Robinson.

# 4: Verfolgen Sie soziale Medien entlang der Pipeline

Für ein Unternehmen wie SAP wird die Verfolgung der Auswirkungen von Social Media auf die Pipeline durch den langen Verkaufszyklus erschwert. Interessenten sind im CRM-System mit einem Buchstabenwert wie A-G gekennzeichnet (je nachdem, wo sie sich gerade befinden) und können jederzeit und auf unterschiedliche Weise mit sozialen Medien interagieren.

SAP begann Einbindung von CRM-Tracking-Codes in die URLs, die sie auf Twitter und Facebook geteilt haben. Zunächst konnten sie Registrierungen nur generell „sozial“ zuordnen, später jedoch die Codes verfeinern, um auf einzelne soziale Kanäle zurückzugreifen.

Außerdem haben sie gezielt angefangen Verfolgung von URLs, die Vertriebsmitarbeiter über LinkedIn InMails und Twitter mit potenziellen Kunden teilen würden. Dann wurde es spannend.

Zwei Metriken, die sie jetzt verfolgen konnten, waren "Marketing Touched Pipeline" und "Marketing Progressed Pipeline".

Marketing berührte die Pipeline Dies ist der Fall, wenn jemand mit einem offenen Geschäft im SAP-CRM-System mit einem der Social-Media-Kanäle des Unternehmens interagiert. Marketing fortschrittliche Pipeline Dies ist der Fall, wenn jemand mit einem offenen Geschäft mit einem der Social-Media-Kanäle interagiert und infolgedessen die nächste Ebene in der Pipeline erreicht. Jedem von ihnen wird ein Dollarbetrag zugeordnet, der auf der Größe des potenziellen Geschäfts basiert.

Bis Juni 2014 könnte SAP North America dies zeigen Social Media hatte das potenzielle Geschäft in der Marketing-Pipeline im Wert von fast acht Ziffern berührt und die Pipeline im Multimillionen-Dollar-Bereich weiterentwickelt.

„Jetzt können wir dem Management das sagen Wir füllen nicht nur den oberen Teil des Trichters, sondern entwickeln auch die Pipeline für unsere Vertriebsmitarbeiter weiter", Sagte Robinson. Dies war der Punkt, an dem Führungskräfte und Verkäufer wirklich mit Social Media an Bord kamen. Sie verfügen über bestimmte Messdaten, mit denen beispielsweise die Aktivitäten von Verkäufern auf LinkedIn verfolgt werden, und wissen, dass dies der Fall ist einen bestimmten Dollarwert des potenziellen Umsatzes steuern war ein Game-Changer.

Basierend auf diesen Ergebnissen konzentriert sich SAP North America nun mehr auf Social Selling. Sie statten ihre Verkäufer mit relevanten Inhalten aus und verfolgen ihre Interaktionen.

Herausforderungen

Dies bedeutet nicht, dass SAP alle Tracking- und Attributionsprobleme gelöst hat. Eine der größten Herausforderungen ist die Einstellung und Ausbildung der Die nächste Generation von hybriden Analysten für digitales Marketing, die Web-, Social- und CRM-Daten genau kennen. Robinson nennt sie eine "heiße Ware". Sie sind schwer zu finden, weil sie so gefragt sind.

Es ist auch ein bewegendes Ziel, herauszufinden, wie man den unzähligen sozialen und anderen Kanälen, mit denen potenzielle Kunden interagieren, Kredit zuschreibt. SAP verfügt über eine Gruppe von Datenwissenschaftlern, die die ausgeklügelten Algorithmen für die Kreditvergabe entwickeln.

Was ist, wenn Sie ein kleines Unternehmen sind?

Sie müssen jedoch kein B2B-Unternehmen auf Unternehmensebene sein, um Ihre Ergebnisse zu verfolgen. Robinson rät kleinen Unternehmen, die Silos für Ihre digitale Erfahrung aufzubrechen. "Es ist unmöglich, die Pipeline-Berührung zu messen, wenn nicht alles mit allem anderen spricht." er sagte.

Machen Sie sich als Nächstes mit Ihrer Webanalyse vertraut. Robinson schlägt vor beginnend mit Google Analytics. Finden Sie heraus, woher der Verkehr kommt, und prüfen Sie, ob Social Media treibt den Verkehr auf Ihre Website.

Anschließend können Sie Ziele festlegen, z. B. das Herunterladen eines White Papers oder das Abonnieren Ihrer E-Mail-Liste. Der Schlüssel ist die Integration von Google Analytics in die Marketingautomatisierung oder Ihr CRM-System. "Sehen Sie sich Ihre Webanalyse an derselben Stelle an wie Ihre Kundeninformationen, damit Sie den Umsatz, die Anzahl Ihrer Kunden und die Vorteile sehen können", sagte er.

Die Auszahlung: Buy-In vom Management

Zwei Jahre lang konnte Robinsons Team dem Management nicht nachweisen, dass soziale Medien Auswirkungen auf das Geschäft haben. "Sie haben viele Fragen gestellt", sagte er, "was uns wegen unseres Budgets nervös gemacht hat."

"Die Tatsache, dass wir nachweisen können, dass wir potenzielle Einnahmen beeinflussen, führt dazu, dass Führungskräfte… weiterhin [in soziale Medien] investieren", fügte er hinzu.

Müssen Sie Investitionen in soziale Medien gegenüber der Führung Ihres Unternehmens rechtfertigen? Welche Metriken verwenden Sie, um die Auswirkungen von Social Media auf Ihr Unternehmen zu verfolgen? Fügen Sie unten Ihre Kommentare und Fragen hinzu.