Untersuchungen zeigen, dass Metrik-Vermarkter am wichtigsten sind: Social Media Examiner

Wie messen Sie Social Media im Jahr 2015?

Wissen Sie, welche Metriken Sie beobachten müssen?

Untersuchungen haben ergeben, dass die meisten Vermarkter in den letzten vier Jahren auf immaterielle Ziele wie Markenbekanntheit, Nachrichteneffektivität und Markenwahrnehmung umgestellt haben.

In diesem Artikel werden Sie Entdecken Sie Ergebnisse aus Studien, um herauszufinden, welche Metriken zur Bewertung Ihrer Social-Media-Bemühungen verwendet werden sollen.

# 1: Betrachten Sie Verschiebungen bei der Auswahl von Metriken

Im August 2014 wurde die Fuqua School of Business der Duke University zusammen mit der American Marketing Association befragt Insgesamt 408 Marketingchefs und 4.582 Vermarkter, um zu beurteilen, wie sich die Auswahl und Prioritäten der Metriken in den letzten vier Jahren verschoben haben.

Als die eMarketer Die folgende Grafik zeigt, dass vor vier Jahren im August 2010 fast 18% der Vermarkter den Umsatz als Erfolgsmaßstab verwendeten. Bis August 2014 war diese Zahl tatsächlich um 1% bis 17% gesunken. Darüber hinaus ging die Verwendung von „Gewinnen pro Kunde“ als Messgröße von 9% auf 6% zurück. Die folgenden „Umsätze pro Kunde“ gingen von 17,2% aller Vermarkter, die diese Kennzahl verfolgen, auf 12,5% im Jahr 2014 zurück.

Im gleichen Zeitraum stiegen die Kennzahlen für die Markenbekanntheit deutlich an. So hat sich beispielsweise die Anzahl der Follower / Freunde in den gleichen vier Jahren bis 2014 von 24% auf 45% nahezu verdoppelt. Die „Buzz-Indikatoren“ stiegen um fast 50%, was auch darauf hinweist, dass die Markenbekanntheit Vorrang vor Umsatz und Gewinn hat.

Interessanterweise wird die Top-Metrik „Zugriffe / Besuche / Seitenaufrufe“ nach wie vor am häufigsten verwendet. 2014 verlassen sich weitere 30% der Vermarkter darauf als 2010. Auch diese Metrik kann in die Kategorie Markenbekanntheit fallen, da sie Besucher zu Websites zurückbringt, auf denen Markenidentität, Angebote und Conversion-Möglichkeiten leben.

Trotz der Schwierigkeit, Verkäufe an soziale Medien zu binden oder sogar zu beweisen, dass sich soziale Medien auf den Umsatz auswirken, werden Tweets und Aktualisierungen in rasendem Tempo fortgesetzt. Die CMO-Umfrage der Duke University zeigt, dass der Anteil der sozialen Medien am Marketingbudget jetzt bei 9,8% liegt, in den nächsten fünf Jahren jedoch voraussichtlich auf 21,4% steigen wird.

Eigentlich, Die vierteljährliche Facebook-Netzwerkstudie von Simply Measured (Q3 2014) von 100 der weltweit führenden Marken zeigt, dass 65% Facebook mindestens fünfmal pro Woche aktualisieren und 97% Facebook-Seiten haben. Unternehmen sind eindeutig davon überzeugt, dass die Markenbekanntheit, die Social Media bietet, trotz ihrer immateriellen Natur einen Wert hat.

Schlüssel zum Mitnehmen: Vermarkter sind sich bewusst, dass Social Media Marketing den Umsatz nicht direkt steigert. Trotz fehlender Kapitalrendite halten sie die Auswirkungen von Social Media für lohnenswert und beabsichtigen, in den nächsten fünf Jahren mehr Geld für das Social Media-Marketing bereitzustellen.

# 2: Achten Sie auf die gesamten Interaktionen

Seit seiner Gründung Social Analytics-Unternehmen Socialbakers hat Unternehmen ermutigt, die Metrik „Engagement Rate“ zu verwenden, um den Erfolg mit der der Wettbewerber zu vergleichen. Die Engagementrate ist die Anzahl der Likes, Shares und Kommentare geteilt durch die Anzahl der Zuschauer. Socialbakers kamen zu dem Schluss, dass Konkurrenten mit höheren Engagement-Raten leistungsfähigere soziale Inhalte produzieren.

Erkenntnisse aus ihrem 2014 Studie von 300.000 Facebook-Posts Von mehr als 2.700 Unternehmen haben sie jedoch aufgefordert, diese Empfehlung zu ändern.

Mit dem Aufkommen von Newsfeed-Werbung erklärt Socialbakers, dass die Kennzahl für die Engagementrate verzerrt ist, da viele Marken jetzt zumindest auf Facebook für die Reichweite zahlen. Sie haben ihre Empfehlung für die Top-Metrik auf die absolute Anzahl der Interaktionen umgestellt.

Sie gewinnen ihre Daten aus der großen Studie und berichten in Wie soziales Engagement Website-Besuche fördert dass die Anzahl der absoluten Interaktionen direkt mit Website-Besuchen korreliert.

Forschungsautoren schließen daraus:

Hier können wir ableiten, dass eine Marke mit hoher Wahrscheinlichkeit den Traffic auf ihre Websites erhöht, wenn sie aus ihren Social-Media-Aktivitäten eine hohe Anzahl von Interaktionen sammelt.

Jedes Like, Teilen, Kommentieren und Retweeten auf sozialen Kanälen erhöht die Anzahl der Verbraucher, die zurück zu Unternehmenswebsite, um der Markenidentität ausgesetzt zu sein, und bietet an, sich für einen E-Mail-Newsletter, einen Anruf oder sogar anzumelden Kaufen.

Nützlicher sozialer Status der Unternehmensmedien 2014 gibt diese Erkenntnisse wieder. "Engagement" und "Web-Traffic" stehen auch bei der Messung des Social-Media-Engagements ganz oben auf der Liste der bevorzugten Messdaten.

Schlüssel zum Mitnehmen: Social Media macht etwas: Es bringt Verbraucher dazu, mit Marken zu interagieren und sie auf Websites zu leiten. Jedes Unternehmen muss entscheiden, ob dies einen ausreichenden Wert darstellt.

# 3: Fokus auf Customer Lifetime Value

Forrester erinnert uns daran, dass nur weil die meisten Vermarkter Engagement / Interaktionen und Website-Besuche / Treffer-Metriken verwenden, dies nicht bedeutet, dass Vermarkter sich auf sie verlassen sollten.

Der Dezember des Forschungsgiganten Bericht 2014 Stoppt die Messung des sozialen Engagements kommt zu dem Schluss, dass Engagement selten zu Umsatz oder Kundenbindung führt. Ein Unternehmen ist im Geschäft, um Geld zu verdienen, und wenn Social Media nicht eindeutig beweisen kann, dass es den Direktvertrieb antreibt, dann Vermarkter Vielleicht möchten Sie ihre Faszination dafür neu bewerten (siehe die obige Prognose, dass sich die Ausgaben für Social Media Marketing verdoppeln werden 2021). Beliebtheitswettbewerbe müssen nicht unbedingt das Endergebnis verbessern.

Forrester ermutigt Vermarkter, mehr Energie in das E-Mail-Marketing zu stecken, wo die Messung der Kundenlebensdauer und der Kundenbindung weitaus klarer und aussagekräftiger ist.

Schlüssel zum Mitnehmen: Die Autoren der Forrester-Studie bestehen darauf, dass sich Social Media in Bezug auf die Kapitalrendite in US-Dollar bewährt. Wenn dies nicht möglich ist, sollten Budget und Aufwand an anderer Stelle umgeleitet werden. Die Sinnlosigkeit, den Wert der Markenbekanntheit abstrakt zu messen, wird bei einigen Unternehmen Anklang finden.

Das Fazit

Die Auswirkungen von Social Media auf Gewinn und Umsatz oder die abstraktere Messung der Markenbekanntheit sind selbst für Fortune-100-Unternehmen schwierig zu messen. Die vielen Schritte und Unterbrechungen, die zwischen einer Social-Channel-Interaktion und der Kaufwolke auftreten können, wie Verkäufe tatsächlich gewonnen werden.

Es ist daher nicht verwunderlich, dass die meisten Vermarkter kein klares Bild des Dollarbetrags haben, den ihre Social-Media-Bemühungen zu den Unternehmensgewinnen beitragen. Obwohl einige Unternehmen "Attributionsmodelle" erstellen, die Messen Sie die verschiedenen Wege, die Verbraucher von Akquisitionskanälen wie Social Media, E-Mail und Website zu einem Verkauf oder einer Conversion gehenDiese Zahlen sind zum jetzigen Zeitpunkt nicht genau erfasst. Das letzte Der Artikel des Social Media Examiner untersucht Attributionsmodelle in mehr Tiefe.

Nur weil die Kapitalrendite nicht in Dollarbeträgen erfasst werden kann, bedeutet dies nicht, dass soziale Medien keinen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens haben. Es hat sich gezeigt, dass Markenbekanntheit Umsatz und Gewinn steigert, und Social Media hat nachweislich die Markenbekanntheit erhöht. Der umfassendste Weg, um den Erfolg von Social Media zu messen, wäre: Verfolgen Sie, wie Umsatz und Gewinn des gesamten Unternehmens mit zunehmenden oder abnehmenden Social-Media-Bemühungen korrelieren.

Dennoch glauben viele Vermarkter, dass Geschäftsziele, die nicht direkt auf den Umsatz ausgerichtet sind, im Laufe der Zeit zum Geschäftsergebnis beitragen können. Einige sind zuversichtlich, dass Änderungen in Reichweite, Zielgruppenzahlen und Interaktionen die konkreten Messgrößen sind, die die Markenbekanntheit messen.

Was denken Sie? Setzt Ihr Unternehmen objektive Ziele zur Messung der Markenbekanntheit? Welche Metriken verwenden Sie? Werden Sie gebeten, die Kapitalrendite in Dollar nachzuweisen? Hinterlassen Sie Ihre Kommentare und Fragen im Feld unten.