Krisenplanung: Wie man öffentlich auf geschäftliche Probleme reagiert: Social Media Examiner

Möchten Sie auf Probleme in Ihrem Unternehmen vorbereitet sein?

Sie fragen sich, wie Sie eine öffentliche Antwort auf ein Problem planen können?

Um herauszufinden, wann und wie Unternehmen öffentlich auf eine Krise reagieren sollten, interviewe ich Gini Dietrich.

Mehr über diese Show

Das Social Media Marketing Podcast ist eine On-Demand-Talk-Radiosendung von Social Media Examiner. Es soll vielbeschäftigten Vermarktern, Geschäftsinhabern und Entwicklern helfen, herauszufinden, was mit Social Media Marketing funktioniert.

In dieser Folge interviewe ich Gini Dietrich, eine Krisenbewältigungsprofi. Sie ist die Gründerin und Geschäftsführerin von Spin saugt, eine Website, die Unternehmen dabei hilft, mit ihrer öffentlichen Online-Kommunikation erfolgreich zu sein. Sie beherbergt auch das brandneue Spin Sucks Podcast.

Gini erklärt, wie Sie mit einer Reihe von Problemen umgehen können, von Online-Trollen bis hin zu Krisen, die Ihren Ruf oder Ihren Umsatz gefährden.

Sie finden auch Tipps, wie Sie Unternehmensleiter darauf vorbereiten können, transparent mit der Öffentlichkeit zu sprechen und eine Krise schnell und effektiv zu bewältigen.

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Hier sind einige der Dinge, die Sie in dieser Show entdecken werden:

Krisenplanung

Was ist eine Krise?

In der Vergangenheit konzentrierten sich PR-Agenturen auf Krisenkommunikation und konnten sich darauf spezialisieren, weil die Krisen so selten waren. Heute kann sich jemand über einen Flug, einen Hotelaufenthalt oder einen Flug aufregen Crock-Pot tötet eine fiktive TV-Figur und gehen Sie zu Twitter, Facebook oder einem anderen sozialen Netzwerk, in dem das Problem überproportional werden kann.

Heute hat jeder ein Megaphon wegen Social Media. Wenn Sie sich über jemanden oder etwas aufgeregt haben, haben Sie es Ihrem Nachbarn, Ihren Freunden und Ihrer Familie gesagt, aber Ihre Nachricht war an ungefähr 30 Personen gerichtet. Heute können Sie sich über etwas aufregen und es mit Tausenden von Menschen teilen.

In diesem Umfeld ist es wichtig, ein Problem gegenüber einer Krise zu identifizieren. Sie haben ein Problem, wenn jemand Sie verärgert oder Ihre Tasten drückt, aber seine Kommentare werden nirgendwo hingehen. In sozialen Medien sind Probleme häufig und können für ein oder zwei Tage oder sogar eine Woche schmerzhaft sein. Solange die Kommentare jedoch keinen Ruf oder Geldverlust verursachen, handelt es sich um ein Problem, nicht um eine Krise.

Eine Krise kann zu einem Kursrückgang oder einem Verlust von Kunden, Umsatz oder Ansehen führen.

Probleme und Krisen gibt es in einem Spektrum, in dem ein Troll, der ein Problem verursacht, eine Stufe 1 haben kann und der Geld- oder Reputationsverlust eine Stufe 10 ist. Sie müssen darüber nachdenken, wie Sie auf die einzelnen Ebenen dazwischen reagieren.

Ich frage, ob die Cambridge Analytica-Geschichte eine Level-10-Krise für Facebook wäre. Gini sagt, sie würde diese Krise als 8 oder 9 einstufen, weil die ganze Welt über diese Geschichte spricht, also hat Facebook einen Reputationshit bekommen. Jedoch nach Mark Zuckerberg sagte vor dem Kongress ausDie Aktienkurse stiegen. Da Facebook kein Geld verliert, ist die Krise keine 10.

Hören Sie sich die Show an und hören Sie, wie Gini und ich darüber diskutieren, wie gut Facebook mit der Krise von Cambridge Analytica umgegangen ist.

Umgang mit Problemen

Gini war kürzlich in einem Facebook-Gruppengespräch mit Jay Baer und Mitch Joel darüber, ob sie auf Trolle reagieren sollen, die negative Ein-Stern-Buchbesprechungen bei Amazon hinterlassen. Mitch Joel schlägt vor reagiert nicht weil sein Buch nicht jedermanns Sache sein wird. Jay Baer meint jedoch, Sie sollten darauf reagieren, um dies zu tun Umarme deine Hasser und lassen sie sich warm und verschwommen fühlen.

Aus Krisenperspektive neigt Gini eher zu Jay Bärs Perspektive. Obwohl Sie nicht unbedingt die Meinung eines Trolls, eines negativen Rezensenten oder der Person, die sich über Sie aufregt, ändern werden, kann Ihre Antwort andere Personen anregen, die Ihre Antwort sehen.

Da die Leute jederzeit und überall negative Dinge online lassen können, kann Ihre Reaktion die Situation entschärfen. Gini empfiehlt, einmal eine professionelle, nicht emotionale Antwort zu hinterlassen. Wenn der Troll zurückkommt, können Sie sagen: "Ich würde dieses Gespräch gerne offline mit Ihnen führen. Verbinden wir uns per Telefon, E-Mail oder wo auch immer. " Setzen Sie das Gespräch jedoch nicht über soziale Netzwerke fort.

Wenn der Troll immer wieder zurückkommt, ignoriere sie einfach. Sie werden die Meinung dieser Person nicht ändern, und sie wird möglicherweise weiterhin zurückkehren. Ihre einzige Antwort ist für alle anderen, die die negative Bewertung lesen. Sie möchten, dass sie sehen, dass Sie den Kommentar angesprochen und versucht haben, professionell damit umzugehen. Lassen Sie den Rest der Welt sehen, dass Sie derjenige sind, der rational ist.

Ich frage dann, wie Sie vorhersagen, ob ein Problem überhand nimmt oder eskaliert. Gini sagt, dass Sie dies durch Ihre Krisenkommunikationsplanung tun, bei der jedes Szenario untersucht wird, wie viele Personen davon betroffen sind und wie Sie darauf reagieren. Ein Troll ist eine Person, die ein Problem verursacht. Die Beteiligung von 100 Personen ist jedoch ein übergeordnetes Thema oder eine Krise. Ihre Planung hilft Ihnen bei der Navigation durch diese Fragen.

Ich teile eine Geschichte aus den Anfängen von Social Media Marketing World, als Gawker einen Song auf YouTube aufnahm, der eine äußerst negative Bewertung verfasste. Plötzlich war das Video dieses Songs aus den falschen Gründen in den Top 10 auf YouTube angesagt waren auf VH1 und die Medien wollten mit dem Mitarbeiter sprechen, der Teil des Songs war.

Nach vielen internen Kommunikationen und Gesprächen mit Gini entschieden wir uns, das Problem loszulassen und nicht Sprechen Sie öffentlich darüber, weil wir uns in erster Linie über einen Inhalt lustig gemacht haben produziert.

Gini erinnert sich, wie wir darüber gesprochen haben, dass dieses Problem unseren Ruf oder unsere finanzielle Situation nicht beeinträchtigen würde. Die an dieser Ausgabe interessierten Personen waren keine potenziellen Mitglieder der Gesellschaft oder Veranstaltungsteilnehmer, da ein Kunde Sie unterstützt. Die Außenwelt hatte das Thema aus keinem anderen Grund aufgegriffen, als sich über Social-Media-Vermarkter lustig zu machen.

Nachdem wir das Thema losgelassen hatten, schien es uns überhaupt nicht zu schaden. Dies ist ein Beispiel, bei dem das Sprechen über das Problem dazu beigetragen hätte, es fortzusetzen.

Hören Sie sich die Show an, um mehr darüber zu erfahren, wie wir mit negativen Reaktionen auf das Lied umgegangen sind.

Mitarbeiterbezogene Probleme

Manchmal werden ein unternehmensinternes Problem wie das Verhalten eines Mitarbeiters oder die finanziellen Probleme des Unternehmens auch zu öffentlichen Problemen. Wie Sie mit diesen Problemen umgehen, hängt zum Teil davon ab, wie transparent Sie mit Ihrer Organisation sind.

Zum Beispiel, Puffer ist bekannt für das Öffnen seiner Türen und Fenster und alle sehen lassen. Wenn Buffer also interne Probleme wie schwerwiegende finanzielle Probleme hätte, würde Gini empfehlen, diese Probleme offenzulegen, da dies mit der Art und Weise vereinbar ist, wie das Unternehmen Geschäfte tätigt.

Die meisten Unternehmen sind jedoch nicht so transparent wie Buffer, und für diese Unternehmen hängt das erforderliche Maß an Transparenz von der Situation ab.

Beispielsweise wurde einem Mitarbeiter in Ginis Unternehmen vorgeworfen, den Inhalt eines anderen zu plagiieren. Nachdem der Mitarbeiter Gini versichert hatte, dass der Inhalt nicht plagiiert wurde und Gini die beiden Artikel verglich, sprach Gini mit dem Ankläger und trat für den Mitarbeiter ein. Zwei Monate später entdeckte Gini jedoch eindeutige Beweise dafür, dass der Mitarbeiter den Artikel tatsächlich plagiiert hatte.

Nachdem Gini diese Beweise entdeckt hatte, beschloss er, sowohl privat als auch öffentlich zu antworten. In enger Zusammenarbeit mit ihrem Anwalt entschuldigte sich Gini beim Ankläger und ließ ihn wissen, dass der Mitarbeiter entlassen worden war, um unnötige Haftung oder andere rechtliche Probleme zu vermeiden. Sie schrieb auch eine Fallstudie für den Blog ihres Unternehmens das erklärte, was passiert ist. Nachdem Gini sich dem Problem gestellt hatte, verschwand es vollständig.

Der öffentliche Kommentar der Mitarbeiter zu Hot-Button-Problemen über ihre persönlichen Plattformen kann sich auch auf Ihr Unternehmen auswirken. Gini sagt, wie Sie mit einem solchen Problem umgehen, hängt auch von den Besonderheiten ab.

Wenn ein Mitarbeiter jedoch eine persönliche Seite oder ein soziales Profil verwendet, um das Unternehmen zu besprechen, hat der Mitarbeiter die Grenze zwischen persönlich und beruflich überschritten. Sie müssen mit der Meinungsfreiheit vorsichtig sein; Sie können niemanden für einen persönlichen Beitrag in einem sozialen Netzwerk entlassen. Wenn der Mitarbeiter jedoch geschäftliche und persönliche Inhalte miteinander verbindet, verschwimmt das Problem.

Im Allgemeinen beginnen Sie mit einem Gespräch mit dem Mitarbeiter. Erinnern Sie sie daran, dass sie, weil sie in ihrem persönlichen Profil über das Geschäft posten, die Unternehmen, insbesondere für Kunden und Kunden, die über ihre sozialen Netzwerke mit dem Mitarbeiter verbunden sind Profil. Wenn ein Mitarbeiter geschäftliche und persönliche Inhalte mischt, muss er wissen, dass seine Meinung das Unternehmen falsch darstellen kann.

Um Verwirrung zu vermeiden, können Sie darauf bestehen, dass Mitarbeiter ihrem persönlichen sozialen BIOS eine Notiz hinzufügen, in der ausdrücklich angegeben ist, dass ihre Beiträge nicht die Meinung des Unternehmens widerspiegeln. Wenn Sie Mitarbeiter dazu auffordern, erklären Sie möglicherweise auch, dass das Unternehmen bestimmte Themen vermeidet, um Kunden oder Kunden mit unterschiedlichen Standpunkten einzubeziehen. Die meisten Menschen sind für diese Anfrage sehr empfänglich.

Wenn ein Mitarbeiter in einer Führungsposition im Unternehmen oder ein Vordenker, mit dem Ihr Unternehmen zusammenarbeitet, öffentlich wird Fehler, die Dinge, die Ihr Unternehmen tut, um seinen Ruf zu verwalten, wenn es sich nicht in einer Krise befindet, helfen dem Unternehmen, diese zu überwinden Situationen. Wenn Sie konsequent daran arbeiten, einen guten Ruf aufzubauen und aufrechtzuerhalten, vergeben die Leute, wenn Sie einen Fehler machen. Wir sind alle Menschen.

Als Gini zum Beispiel öffentlich erklärte, dass sie einen gigantischen Fehler in Bezug auf das Plagiat gemacht habe, hatte ihre Firma heftige, engagierte und loyale Markenbotschafter, die zu ihrer Verteidigung kamen.

In der Sendung finden Sie Beispiele für Hot-Button-Probleme, die Mitarbeiter möglicherweise über ihre persönlichen Social-Media-Profile diskutieren.

Führung und Unternehmenstransparenz

Da Vermarkter häufig möchten, dass Führungskräfte des Unternehmens transparenter werden, frage ich Gini nach ihren Gedanken zur Förderung der Transparenz. Gini sagt, wenn sie einen neuen Kunden ermutigt, transparenter zu sein, schlägt sie zunächst vor, dass die Führungskraft oder der CEO durch das Geschäft läuft.

Um dies zu veranschaulichen, ging die Führungskraft in einem Fertigungsunternehmen tatsächlich durch die Fertigungshalle und sprach mit den Menschen, die dort arbeiten. In einer virtuellen Organisation kann die Führungskraft einmal pro Woche oder einmal am Tag mit jemandem in Ihrem Team in Zoom oder Skype wechseln. In einem Einzelhandelsgeschäft spricht die Führungskraft mit Mitarbeitern, die auf dem Boden arbeiten.

Wenn der Unternehmensleiter damit anfängt, sind die Menschen selbstbewusst. Diese regelmäßige Interaktion ermöglicht es dem Unternehmensleiter jedoch zu hören, welche Herausforderungen und Probleme die Mitarbeiter im taktischen Umfeld haben. Der Anführer wird auch zu einem viel transparenteren und zugänglicheren Chef, und genau das möchten Sie.

Gini fügt hinzu, dass es für interne Mitarbeiter nicht einfach ist, einen Unternehmensleiter davon zu überzeugen, diesen Ansatz auszuprobieren. Um einen Führer davon zu überzeugen, transparenter zu sein, ist in der Regel ein externer Anwalt erforderlich. Menschen mögen Experten besser als alle anderen in ihrem Team, was dumm ist, aber so sind Menschen. Wenn Sie Probleme damit haben, ziehen Sie einen Experten von außerhalb des Unternehmens hinzu.

Für einen der größten Kunden von Gini erfolgt diese Transparenz in Form eines Mittagessens und lernt. Jedes Quartal wählen die Mitarbeiter 10 Kollegen für das Mittagessen mit dem CEO. Während dieses Mittagessens können die Mitarbeiter und der CEO über alles und jedes sprechen.

Anfangs waren diese Interaktionen zwischen dem CEO und den Mitarbeitern unangenehm, weil auch Menschen wollte nichts sagen oder war sich nicht sicher, ob der CEO offen für ihre Herausforderungen, Probleme oder Probleme war Ideen. Nach 5 Jahren des Mittagsprogramms fühlen sich die Menschen jedoch wohler. Sie diskutieren ihre Ideen und Herausforderungen und der CEO behebt sie.

Nachdem der Unternehmensleiter auf diese Weise regelmäßig mit den Mitarbeitern gesprochen hat, fördern diese Interaktionen Transparenz und Authentizität auch in der öffentlichen Kommunikation des Unternehmensleiters. Die Idee ist, dass die Interaktionen der Mitarbeiter dem Leiter helfen, besser darüber zu sprechen, was im Unternehmen passiert, ob das gut oder schlecht ist.

Ich erwähne meine Live-Video über Änderungen des Facebook-Algorithmus am 11. Januar. In diesem Video teilte ich meine Bedenken mit, dass die Änderungen der Anfang vom Ende für die Veröffentlichung im Newsfeed sein könnten. Obwohl einige Kritiker meinten, ich sei angstmachend, schätzten es die meisten Menschen, von mir zu hören, weil sie das Unternehmen respektierten.

Ich hätte dieses Live-Video niemals machen können, wenn ich in unserer Live-Show nicht transparent geübt und öffentlich über Dinge gesprochen hätte. Diese Praxis hat mir geholfen, eine Meinung zu teilen, die bei unserem Publikum Anklang fand. Und weil ich schnell live gehen und über meine ehrlichen Gefühle in dieser Situation sprechen konnte, wurde dieses Video fast 600.000 Mal angesehen und bot Pressemöglichkeiten.

Gini sagt, dass solche Transparenz belohnt wird. Darüber hinaus macht es großartige Inhalte und unterscheidet Sie von allen anderen, weil Sie etwas Einzigartiges zu sagen haben, das nicht alle anderen sagen.

Außerdem betont Gini, dass es einen Unterschied zwischen Transparenz und Antagonismus gibt. Transparenz teilt die Meinung, dass die Änderungen des Facebook-Algorithmus tatsächlich eine größere Sache sein könnten als wir denken. Antagonistisch zu sein könnte bedeuten, Facebook zu beschimpfen und jedem vorzuschlagen, sein Konto zu löschen.

Hören Sie sich die Show an, um zu hören, wie Gini und ich mehr darüber diskutieren, wie man Unternehmensleiter dazu ermutigt, transparent zu sein.

Krisenplanung

Sie können Ihren Krisenplan nicht entwickeln, wenn Sie sich mitten in einer Krise befinden. Es ist zu spät, weil Sie im Moment emotional werden. Sie werden anders reagieren als wenn Sie einen Plan hätten.

Ein Krisenplan ist in zweierlei Hinsicht wie eine Versicherungspolice. Erstens, sobald Sie einen Plan haben, sagt Murphys Gesetz, dass Sie keine Krise haben werden. Noch wichtiger ist, wenn Sie eine Krise haben, vermeiden Sie es, einer Krisenfirma eine Milliarde Dollar zu zahlen, die Sie nicht benötigen, um die Krise zu bewältigen oder die Krise selbst zu bewältigen. Um einen Plan zu erstellen, entwickeln Sie Szenarien, bereiten Nachrichten vor, proben und spielen Rollenspiele, wie Sie damit umgehen, und überprüfen den Plan vierteljährlich.

Szenarien: Um Ihre Krisenszenarien zu entwickeln, sollten Sie eine Handvoll Menschen einbeziehen. An einem kleineren Unternehmen können Kunden, Freunde, Berater, Mentoren usw. beteiligt sein. Ein größeres Unternehmen muss Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen einbeziehen, die mehrere Standpunkte in den Prozess einbringen können.

Bitten Sie Ihre Gruppe mindestens 2 Stunden lang, jedes einzelne Szenario zu erarbeiten, das möglicherweise auftreten könnte. Diese Szenarien können Trolle sein, die hinter Ihrem Unternehmen her sind, öffentliche Vergiftungen des CEO oder außereheliche Angelegenheiten. Sie können auch die Erfahrung anderer Unternehmen nutzen. Welche Version von Crock-Pot in Ihrem Unternehmen wird beispielsweise beschuldigt, eine fiktive TV-Figur getötet zu haben?

Nachdem Sie Ihre Szenarien entwickelt haben, organisieren Sie sie in Ebenen von 1 bis 10. Nachdem Sie jedem Szenario eine Ebene zugewiesen haben, bestimmen Sie, was ein Szenario von Ebene 1 auf Ebene 2 eskaliert, und so weiter. Wenn Ihre Gruppe mit dieser Phase fertig ist, kann Ihr Team wieder arbeiten.

Vorbereitete Nachrichtenübermittlung: Der führende Vermarkter oder Kommunikator Ihres Unternehmens muss eine unveröffentlichte Zielseite oder Microsite erstellen, die veröffentlicht werden kann, sobald Sie sich einer Krise bewusst werden. Die Nachrichten sind generisch und Sie können später Details hinzufügen. Das allgemeine Messaging enthält einen Hinweis, dass Sie an dem Problem arbeiten, was Sie tun und wann Benutzer mit einem Update rechnen können.

Stellen Sie auch sicher, dass Sie Verstehe, wie Facebook Live funktioniertWenn Sie also möchten, dass Ihre Führungskräfte auf Video über Dinge sprechen, die generisch geschehen, können Sie dies sofort tun.

Stellen Sie sowohl für die Website als auch für Facebook Live Messaging sicher, dass Ihr Rechtsteam Ihre Aussagen vorab genehmigt, damit Sie nicht stundenlang auf die rechtliche Genehmigung warten müssen, wenn Sie sich mitten in einer Krise befinden.

Wenn die Krise Ihre Website oder Ihre Hauptmethode für die Interaktion mit Ihrem Publikum beeinträchtigt, stellen Sie sicher, dass Sie verschiedene Orte haben, an denen Menschen Informationen erhalten können, je nachdem, um welche Krise es sich handelt. Wie oft gehen beispielsweise Leute zu Facebook, um sich darüber zu beschweren, dass Twitter nicht verfügbar ist?

Rollenspiel: Gini glaubt, dass Rollenspiele der wichtigste Teil bei der Entwicklung Ihres Krisenplans sind. Es hilft Ihnen auch, Ihren Ruf zu verwalten und transparent zu kommunizieren. In einem Rollenspiel führen Sie tatsächlich ein Interview oder tun so, als würde ein wütender Mob hinter Ihnen her sein. Diese Praxis wird Sie wirklich auf die Krise vorbereiten und die Emotionen aus Ihrer Reaktion herausnehmen.

Mit anderen Worten, Sie möchten die Schlüsselpersonen identifizieren, die in einer Krise öffentlich reagieren, und proben, was sie sagen, falls tatsächlich ein Szenario eintritt. Wenn dann die Krise auftritt, reagiert der Sprecher auf die Krise basierend auf dem Plan und nicht darauf, wie er sich im Moment fühlt.

Ein weiterer Teil des Rollenspiels ist das Erlernen des Umgangs mit Fragen. Als Mark Zuckerberg vor dem Kongress aussagte, wusste er, wie er auf Fragen antworten sollte, auf die er keine Antwort hatte. Seine Nachrichten waren gut vorbereitet, und nichts schien ihn zu beunruhigen.

Rezension: Nachdem Sie den gesamten Plan entwickelt haben, überprüfen Sie ihn einmal pro Quartal. Ziel ist es nicht, den gesamten Vorgang zu wiederholen, sondern sicherzustellen, dass die Nachrichten aktualisiert werden. Gini empfiehlt dringend, jedes Quartal Rollenspiele zu spielen, da Rollenspiel-Medieninterviews auch ohne Krise von Vorteil sind. Zum Beispiel kann das Rollenspiel Live- und aufgezeichnete Videos, Vorträge usw. verbessern.

Hören Sie sich die Show an und hören Sie, wie Gini und ich darüber diskutieren, einen Fachmann hinzuzuziehen, der beim Krisenmanagement hilft.

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In dieser Folge erwähnte wichtige Erkenntnisse:

• Erfahren Sie mehr über Ginis Arbeit bei Spin saugt.
• Erfahren Sie mehr über Ginis neues Spin Sucks Podcast.
• Entdecken Sie wie Der Tod einer fiktiven Figur verursachte eine Krise für Crock-Pot.
• Beobachten Mark Zuckerberg sagt vor dem Kongress aus.
• Vergleichen Sie wie Mitch Joel und Jay Baer auf Trolle reagieren.
• Entdecken Sie, wie Puffer Praktiken Methoden Ausübungen radikale Transparenz über das Unternehmen.
• Lesen Sie Ginis Blogbeitrag über entdecken, dass ein Mitarbeiter einen Artikel plagiiert hat.
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